‘Wie vindt dat bedrijven er zijn om de wereld te redden, heeft heel romantische opvattingen’

Rocco Mooij, redactie | 20 maart 2017, 8:00

De roep om bedrijven met een mening neemt toe, zeker nu de wereld polariseert. Maar is het wel zo verstandig om je als bedrijf uit te spreken?

Medio februari verraste Mark Zuckerberg vriend en vijand met een ruim 6.000 woorden tellend statement waarin hij droomt over een nieuwe wereld. Een wereld waarin Facebook de infrastructuur vormt voor een volledig ‘verbonden’ maatschappij. In Zuckerbergs droomwereld zijn niet alleen vrienden en families met elkaar verbonden, maar is de hele wereld ‘truly connected’.

Zuckerbergs manifest

Media deden wat lacherig over Zuckerbergs manifest. Omdat de topman nauwelijks concreet werd. Maar ze lazen in het stuk voor een nieuwe sociale infrastructuur ook een nauwelijks verholen aanval op Trump. En op de kritiek die bedrijven als Twitter, Google en Facebook over zich heen kregen tijdens de Amerikaanse verkiezingen.

Weer sprak een topman zich uit, weer mengde een ceo zich in het politiek-maatschappelijke debat. In de VS lijkt niemand er meer van op te kijken. De eerste veertig dagen Trump heeft onder ceo’s meer verontwaardiging opgeleverd dan decennia van apartheid, schreef de New York Times.

Anti-Trumpism

Maar het politiek activisme onder bedrijven is meer dan anti-Trumpism. Het is al veel langer gaande. Opvallend bijvoorbeeld was het grote aantal corporates dat zich luid en duidelijk uitsprak in de genderdiscussie, tegen discriminerende wetgeving in conservatieve staten als Arizona en North Carolina. En als we Amerikaanse media mogen geloven, wordt het er niet minder op.

Bedrijven zullen zich moeten uitspreken. Of ze dat nu willen, of niet. Maar is dat wel echt zo? Is stelling nemen wel altijd zo verstandig? Of kan het bedrijfsleven zich maar beter beperken tot het rustig agenderen van issues waar niemand het mee oneens kan zijn. Zoals voedselverspilling, CO2-uitstoot, of – vooruit – diversiteit.

Millennials

Zeker, reclamestrateeg Dick van der Lecq, directeur van Etcetera, ziet de trend. Hij verklaart verschijnsel het deels ‘van onderop’. ‘Het grote publiek zou het niet erg vinden als 72 procent van de merken zou verdwijnen, zo blijkt uit onderzoek. Vooral millennials hebben minder met merken dan de vorige generatie. Vroeger kochten mensen producten, vervolgens kochten mensen merken, en nu kopen mensen bedrijven. Daar moeten ze een gevoel bij hebben. En dat gevoel ontstaat door een soort van wederkerigheid. Wanneer wordt een bedrijf belangrijk voor een persoon? Het moet een vriend zijn, je moet een beetje verliefd zijn. De millennials zijn daar heel gevoelig voor. Ze moeten die wederkerigheid voelen. Ze moeten het idee hebben dat bedrijven een functie hebben en er niet alleen zijn voor de beurskoersen.’

Winstkansen

Dus ja, die roep om stellingname wordt luider. Aangevoerd door de early adaptors, geboren rond 2000. En die gaan de komende jaren zeker de agenda bepalen. Van der Lecq: ‘Het duurt alleen nog tien jaar voordat daar buying power in zit.’

Standpunten bieden dus winstkansen. Maar ze leveren ook risico’s op. Want als je het niet met een bedrijf eens bent, koop je er niet. Of minder snel. Het verklaart volgens Mignon van Halderen, lector Thougt Leadership, het voorzichtig manoeuvreren van bedrijven rond ons eigen nationale issue – de zwartepietendiscussie. Moreel leiderschap noemt ze het en ze ziet het als een onderdeel van het bredere thought leadership. ‘Maar dat morele leiderschap zie ik hier in Nederland nog niet zo. Bedrijven zijn zoekende. Ze experimenteren erg voorzichtig. Kijk naar de Hema, naar Albert Heijn in Sinterklaastijd. Ze doen een stapje naar voren en weer een stapje terug. Soms krijgen je het lid op de neus. Dat geldt voor iedereen die zich in die discussie mengt. Denk aan het Jeugdjournaal, dat met de roetpieten tegen een stroom van ongenoegen aan liep. Hun werd links-intellectualisme verweten.’ Voordeel van dergelijke controversiële kwesties: ‘Het dringt eindelijk tot in de bestuurskamers door dat ze hun voelsprieten moeten uitsteken.’

Onderzoek in de VS: ‘Bedrijven moeten zich uitspreken’

Uit Amerikaans onderzoek van onder meer de Global Strategy Group en de University of Central Florida blijkt dat een opvallend groot aantal Amerikanen – 56 procent – van mening is dat bedrijven zich uit moeten spreken in sociaal-politieke issues.

Interessanter worden de cijfers als ze aan leeftijd worden gerelateerd. Dan blijkt dat in de categorie tussen 18-25 en 25-36 jaar de correlatie tussen standpunten van een bedrijf en koopintentie groot is (tot 21,1%). Met andere woorden: in deze leeftijdscategorie kopen consumenten eerder producten van bedrijven met wie ze het eens zijn.

Bij ouderen geldt vooral het omgekeerde: zij zijn eerder geneigd om producten van een bedrijf waar ze het niet mee eens zijn links te laten liggen.

 

Mainstream standpunten

‘Mainstream bedrijven kiezen maar beter voor mainstream standpunten’, is de stellige overtuiging van Dick van der Lecq. ‘Niemand kan iets tegen diversiteit hebben. Dus daar kun je gemakkelijk een standpunt over innemen, maar bij gevoelige sociale kwesties ligt dat anders. Je raakt hier aan een aloude wetmatigheid in marketing: Je mag polariseren. Maar nooit in je doelgroep. Als je een kleinere partij bent, kun je een scherpere toon kiezen. Als het maar een toon is die door jouw kerndoelgroep wordt geaccepteerd.

Zwarte Piet

‘Als je heel Nederland bedient, zoals Hema en AH, kun je geen standpunt innemen waarmee je mensen uitsluit. Dat gold zeker voor de Pietendiscussie. Je moet je voegen naar een compromis voor de massa. Er is geen enkele adverteerder die zegt: we kiezen vóór Zwarte Piet en dat zullen we tot in lengte van dagen doen.’

Polls en statistics

Het lef en elan waarmee tot nu toe vooral grote Amerikaanse merken zich uitspreken in nationale issues mag dan tot de verbeelding spreken, volgens Van der Lecq kijken ook deze bedrijven heel goed naar de polls en de statistics voordat een ferm standpunt wordt ingenomen. ‘Rond de immigration ban bijvoorbeeld. Wij denken dat de Amerikaanse bevolking daar 50/50 over verdeeld is, omdat het ook zo verdeeld was bij de verkiezingen. Ik heb er geen onderzoek naar gedaan, maar als je nu een poll zou doen, dan zou het best kunnen dat 80 procent van de bevolking zich tegen die immigratiemaatregelen uitspreekt. En dat bedrijven als Apple en Ford zich op basis van die wetenschap durven uit te spreken. Andersom: stel dat 80 procent van Amerika het immigratiestandpunt van Trump een geweldig idee vindt, dan denk ik dat weinig bedrijven zich nog zo fel zouden uitspreken als ze nu doen. Dit soort beslissingen zijn altijd commercieel gerelateerd.’

Kapsalons

Laurens van de Vijver, algemeen directeur van Wave International, een franchiseketen van kapsalons waar de merken Team Kappers en Cosmo Hairstyling deel van uitmaken, onderschrijft Van der Lecqs mening. Van de Vijver is initiatienemer van een opmerkelijke campagne die in de weken voorafgaand aan de verkiezingen in de 150 kapsalons van Wave International loopt. Doel van de campagne is een gesprek op gang brengen over het belang van stemmen. In alle kapperszaken worden stickers op spiegels geplakt. Daarop staat de slogan: ‘Ben jij geknipt om te stemmen?’ Die sticker moet, zoals Van de Vijver het noemt ‘echt een talking point worden.’

Brexit, Trump

Van de Vijver over de achtergrond van de campagne: ‘Ik merkte dat heel veel gesprekken bij ons in het bedrijf de laatste tijd over politiek gingen. Dat is begrijpelijk, als je ziet wat er om ons heen gebeurt. Denk aan de Brexit, aan Trump. En het opmerkelijke is eigenlijk dat in beide gevallen – ondanks een zeer matige opkomst – een politieke verandering plaatsvond met verstrekkende gevolgen. Uiteindelijk heeft maar ongeveer een kwart van de stemgerechtigden op Trump gestemd. Dus gaandeweg die gesprekken realiseerden we ons hoe belangrijk het is om je stem te laten horen. Al pratende realiseerden we ons dat Obama tijdens zijn campagne heel bewust kappers heeft ingezet, vooral in de zuidelijke staten. En kwamen we op het idee om het verhaal ook te vertellen in onze kapperszaken.’

Wegblijven van politiek

De directeur benadrukt een paar keer dat hij met de campagne weg wil blijven van politiek. ‘Of links nu wint of rechts op 15 maart, dat doet niet ter zake. Het gaat erom dat zoveel mogelijk mensen van hun democratische recht gebruikmaken. Dat is onze missie.’

Net als van der Lecq ziet ook hij een duidelijke roep om meer uitgesproken standpunten bij bedrijven. ‘Dat herken ik, zeker. Maar ik zou me niet snel mengen in discussies over beladen onderwerpen. Ik zou er ver van wegblijven om in bijvoorbeeld de zwartepietendiscussie actief een mening uit te dragen. Dat geldt ook voor kwesties als de vluchtelingenproblematiek. We hebben een te grote doelgroep in onze stoel zitten om daar een standpunt over in te nemen.’

Discussie over links

Maar toch, zelfs met zoiets ‘neutraals’ als een campagne voor een hogere opkomst, loop je een zeker risico. Op kappers die toch met klanten in discussie gaan over links of rechts. Of kappers die zich niet herkennen in de missie van het bedrijf.

Van de Vijver: ‘Zeker. Het is een weloverwogen beslissing, en ja, we lopen inderdaad een risico. Maar als we niets doen gebeurt er niets. We kunnen ons hierin als kappers ook positief onderscheiden. Ik heb er met kappers heel veel gesprekken over gevoerd. Het is een positief verhaal. Wij zijn ook betrokken mensen en we willen ons steentje bijdragen. En intern gaan we dit heel goed communiceren. Ik heb daar alle vertrouwen in. Bovendien wordt het er op de kappersschool al ingehamerd: je moet het met iemand die in je stoel zit nooit over politiek hebben.’

Starbucks

De authentieke bezorgdheid van Laurens van de Vijver moet positioneringsdeskundige Onno Maathuis aanspreken. Volgens hem hangt brand activism namelijk ‘erg aan mensen’. Aan ceo’s met een drive. En daar zijn er niet zo veel van, volgens Maathuis. ‘Een bedrijf als Starbucks steekt er echt bovenuit. En in Nederland is Paul Pollman een van de weinigen. Die rent de hele dag door het bedrijf en vraagt bij alles: draagt dit nu bij aan een betere wereld?’

Innerlijke overtuiging

Volgens Maathuis gebeurt het stelling nemen vrijwel nooit spontaan. In de meeste gevallen worden bedrijven ertoe gedwongen door de omstandigheden. ‘Er gebeurt iets in de omgeving waar ze last van hebben. In Californië, met zijn klimaat van vrijheid en diversiteit, komen het soort stellingnames als die tegen de immigration ban nog wel redelijk authentiek over. En bij Zuckerberg en in de top van Google, daar zit veel innerlijke overtuiging.’

Principes

Maar verder? ‘Wie denkt dat bedrijven er zijn om de wereld te redden, hanteert wel een heel romantische levensopvatting. Als je verwacht dat een bedrijf zich tegen iets uitspreekt omdat dat tegen de principes indruist, ga je er op zijn minst van uit dat bedrijven principes hebben. Natuurlijk, elk bedrijf heeft tegenwoordig een missie op de muur gekalkt. Ze sturen mensen de hei op om te vergaderen over de purpose, maar dat is toch wat anders dan principes. Want bij het overgrote deel van het bedrijfsleven geldt: principes zijn mooi totdat ze geld kosten.

Ronkende pr-praat

‘Ik denk dat als je bij familiebedrijven langsgaat, je best nog wel wat principes tegenkomt, bedrijven die recht in de leer zijn. Maar zodra het om beursgenoteerde ondernemingen gaat, zie je toch vooral de ronkende pr-praat langs komen. Sneu? Ja, aan de ene kant wel, aan de andere kant kun je ook zeggen: waar zijn bedrijven voor bedoeld? Ze zijn er om mensen werk te bieden en diensten te leveren. Niet per se om politieke standpunten in te nemen.’

Nichepositie

Net als Van der Lecq ziet Maathuis wel ruimte voor bedrijven met een standpunt. Maar die opereren in de marge. Het zijn bedrijven die op basis van een principe zijn opgericht, zoals Triodos. Maathuis: ‘Maar in hun geval ben je wel veroordeeld tot een nichepositie.’

De gedachte dat bedrijven keuzes moeten maken, vindt Maathuis interessant – maar wel vanuit een andere optiek. Die van de arbeidsmarkt. ‘Unilever doet het bijvoorbeeld extreem goed op dat vlak. Dat heeft te maken met de duurzaamheidsbelofte. Dat spreekt de jongere generatie zeker aan. En we weten allemaal dat er de komende jaren een war on talent aankomt. Zeker onder hoogopgeleiden. Dus die duurzaamheidspropositie kost je misschien een paar klanten op de korte termijn, maar gaat je op de langere termijn zeker ook veel opleveren. Als je het niet alleen vanuit consumentenoogpunt bekijkt.’

Grote investeerders

En zo kan het ontbreken van een duidelijke visie ook voor grote investeerders een reden zijn om af te haken. ‘Een duidelijke visie op duurzaamheid is voor veel pensioenfondsen een absolute voorwaarde om geld in een bedrijf te steken. En pensioenfondsen zijn best grote beleggers. Maar het maakt ook veel uit hoe je scoort op bijvoorbeeld de Dow Jones Sustainability Index. Als je daar niet aan voldoet, haken heel veel investeerders af. Zo stond Volkswagen al vijf jaar voor Dieselgate niet op de lijst van investeerders. Simpelweg omdat banken geen grip kregen op hun governance structuur. Men voelde dat daar iets niet klopte. Te weinig transparantie van bestuur. Geen duidelijke visie op bevoegdheden. Het is wat minder spectaculair dan protesteren tegen een immigration ban, maar ook hier heb je het over de standpunten en de visie van een onderneming.’

Foto: Autofabrikant Kia. Redt het milieu, zegt het bedrijf in ‘Hero’s Journey’, een film van Matthijs van Heijningen (Super Bowl 2017).

Whitepapers
Blijf op de hoogte