PR & Reputatie

Onderzoek móet, maar het online survey kan de sloot in – het laat de werkelijkheid niet zien

Betteke van Ruler, auteur | 23 december 2016, 14:33

Ga liever observeren en hoor hoe mensen over iets praten.

Het is onafwendbaar, de communicatieprofessional van de toekomst moet data-driven worden, zich dus veel meer gelegen laten liggen aan onderzoek. En de berg aan data die je tegenwoordig gemakkelijk beschikbaar hebt, vraagt om gebruik ervan.

Maar dan moet er nog veel gebeuren. Want veel communicatie is niet meer dan SOS communicatie: Sending Out Stuff. Hoezo strategisch? Hoezo doelgericht? Onderzoek is nog steeds een stiefkindje in het communicatievakgebied. In veel gevallen is het: Baas tevreden, actie geslaagd. Waardoor komt dat toch?

Drogreden
Ik krijg vaak te horen dat er te weinig tijd of geld voor is. Een drogreden wat mij betreft. Als je vindt dat het erbij hoort, maak je er tijd en geld voor vrij. Ik denk dat het met iets anders te maken heeft, namelijk met de connotatie van het woord onderzoek. In mijn masterclasses merk ik dat de meesten meteen denken aan kwantitatief en grootschalig onderzoek. En inderdaad, dat kost veel geld.

Dat velen hier meteen aan denken heeft te maken met een eenzijdige waardering van dat type onderzoek. Zo worden veel communicatieprofessionals ook opgeleid. Bijna overal moeten studenten afstuderen met kwantitatief onderzoek, soms krijgen ze zelfs geen les in kwalitatief onderzoek. En inderdaad, kwalitatief is ingewikkelder dan kwantitatief, maar dat is net zoiets als alleen de online communicatie monitoren. Terwijl we allemaal weten dat de online communicatie vaak een heel andere openbaarheid laat zien dan de offline.

Dubbelzinnigheid
Bovendien gaat het vrijwel altijd over het survey. Bij het survey vraag je aan mensen wat ze van iets vinden/weten/hoe ze zich (denken te gaan) gedragen. Hoe realistisch zijn de uitkomsten daarvan?

Ik vul ieder survey in dat mij aangeboden wordt. Ik griezel meestal van de dubbelzinnigheid of suggestiviteit van de vragen, er is zelden een mogelijkheid om mijn eigen hart te luchten, en als die er wel is en ik breng een bepaald thema op, hoor ik er nooit meer iets van. Maar ook als de vragen goed zijn, wat houden mijn antwoorden dan in? Hoe interpreteer ik de vraag en waar komt mijn antwoord eigenlijk vandaan? En wat te denken van de enorme zelfselectie bij het (online) survey? Wie durft te denken dat daar representativiteit in zit, moet echt terug naar school. Van mij mag het survey in de sloot.

Vis-à-vis
Gooi het survey maar weg, het laat veel te weinig zien en vraagt van ons, simpele burger of consument, veel te veel. Ga observeren, hoor hoe mensen over iets praten, kijk hoe ze handelen en vraag dan vis-à-vis waarom ze doen zoals ze doen. Misschien dat ze daar in een goed gesprek iets nuttigs over kunnen zeggen. Dan raak je je aannames kwijt, de werkelijkheid is namelijk meestal erg anders dan je dacht.

Gebruik dat als basis voor je actie. Check vervolgens altijd of de actie die je hebt bedacht iets oplevert in de richting van je eigen ambitie. Everyday life is nu eenmaal veel grilliger en dynamischer dan je zou willen. Dat is het lastige van het communicatievak: je weet maar nooit wie zich ertegenaan bemoeit en hoe die dat doet, en dat bepaalt in hoge mate de effecten van jouw actie, je weet dus totaal niet ‘hoe het uiteindelijk aankomt en bij wie’.

Kunst van het luisteren
Is dit type onderzoek representatief? Nee, zeker niet. Dus zul je steeds weer moeten onderzoeken of je een beetje op koers bent en je acties moeten bijstellen, of misschien zelfs wel je eigen ambities bijstellen. Je onderzoek als basis van je actie in plaats van als controle achteraf.

Agile werken dus. Leer de kunst van het luisteren zegt Noelle Aarts keer op keer, leer de kunst van het kijken, zegt Communicatievrouw van het Jaar Marjolijn Meijnen graag. Dat is het echte basisgereedschap in het communicatievak. En dat maakt je data-driven. Begin bij huis, neem je voor om iedere dag een uurtje te besteden aan kijken en luisteren en doe dat een klein beetje systematisch. Wissel ideeën uit hoe je dat creatief doet. Dat maakt je tot een echte onderzoeker.

Over de auteur

Reacties op dit artikel (2)

Comment author avatar
Avatar

Luc de Ruijter

(25 december 2016, 11:18)
Probleem blijft ook hier natuurlijk wat we precies bedoelen met 'dat'' vak? Wat wil je hierover onderzoeken? Ik breng even in herinnering dat Commbat in 2012 onafhankelijk onderzoek wilde laten doen door TNO. Daar was de hele grijze mediawijze community, waaronder mw Van Ruler zelf, toen behoorlijk tegen... PR suveys voor eigen parochie zijn natuurlijk hartstikke leuk en in zichzelf weer mooie PR. (zo wordt 'onderzoek; in PR ook toegepast, als PR voor PR.) Maar doe geen ONAFHANKELIJK onderzoek! Dat idee staat immers haaks op waar PR voor staat.
Avatar

Arno van Welzen

(3 januari 2017, 10:05)
Beste Betteke,

Hoewel ik deel dat (online) survey-onderzoek voor grote uitdagingen staat, en zeker z'n zwakke kanten kent, is jou stelling dat het de 'sloot in kan' toch iets te kort door de bocht. Zeker wanneer het aangedragen alternatief, observeren a) een totaal ander doel dient (het hoeveel vs het waarom) en b) eveneens z'n zwakke kanten kent.

Jouw argument dat het (online) survey een interpretatieprobleem heeft, geldt voor observatie misschien nog wel meer. Je ziet iets, neemt iets waar en jij als onderzoeker geeft daar vervolgens een betekenis aan, interpreteert dit op een bepaalde wijze. Welke garantie heb je hierbij dat jouw interpretatie juist is? Dat de betekenis die je aan de observatie geeft, juist is? En zelfs als je het achteraf vraagt, heb je kans op een rationalisatie van het eerder vertoonde gedrag. Zeker als je er rechtstreeks naar vraagt.

Ook wij geloven in kwalitatief onderzoek, en in de observatie maar in onze beleving is het nooit een of/of maar een en/en. Beide instrumenten hebben hun goede en zwakke kanten. De kunst is de zwakke kanten van de een te compenseren met de goede kanten van de ander, en vice versa.

Ik weet: overdrijven maakt de dingen soms duidelijk, maar soms is iets meer nuance wel wenselijk. Zeker als je daarmee een heel instrument zo pardoes bij het vuilnis zet.

Al ben ik met je eens dat onderzoek begint bij een analytische geest, niet bij toepassing van instrument a of b.

Gerelateerde items Onderzoek Data

Meer in channel PR & Reputatie

Van onze partners

Whitepapers

Blijf op de hoogte


Populaire blogs