PR & Reputatie

Waarom de kritische communicatiedirecteur steeds vaker wordt vervangen door een brave manager

Jan Driessen, redactie | 10 maart 2016, 17:13

We zien bedrijven ontsporen. Zij zijn door de afdeling Communicatie onvoldoende gewaarschuwd

De positie van de kritische directeur Communicatie moet formeel verankerd worden in de top. Hij moet nieuwe bevoegdheid en bredere verantwoordelijkheid krijgen, vindt Jan Driessen.

Jarenlang was de afdeling Communicatie gewoon een keurige stafafdeling, die werd ingezet waar nodig. De afdeling organiseerde de gewenste communicatie voor andere afdelingen of voor het gehele bedrijf. Verzorgde de interne communicatie, schreef persberichten en was verantwoordelijk voor de woordvoering.

De traditionele communicatiedirecteuren verstonden hun vak uitstekend en voelden zich in de overzichtelijke organisatiestructuur goed thuis.

Blijven doortoeteren

Er heeft zich de afgelopen tien jaar echter een complete omkering van de macht in de communicatieketen voorgedaan. Niet de afdeling Communicatie, maar de klant is de machtigste communicator over het bedrijf geworden. En dat verandert alles. Blijven doortoeteren van mooie maar niet bewezen boodschappen heeft daardoor steeds minder zin.

Deugdelijk beleid

Communicatie gaat vandaag de dag over concrete bewijsvoering. Bedrijfsbreed. Over de hele keten. Over álle afdelingen, álle beslissingen, álle uitingen. De afdeling Communicatie is niet langer uitvoerder van communicatie maar bewaker en aanjager van deugdelijk beleid. Coach, dirigent en rechter voor alle andere afdelingen en de raad van bestuur. Voorwaar geen gemakkelijke of dankbare taak.

Irritatie, boosheid, ontkenning

Waar moet de directeur Communicatie voortaan aan voldoen? Hij brengt de kritische opvattingen uit de buitenwereld realistisch maar met kracht naar binnen. Een riskante onderneming: irritatie, boosheid en ontkenning liggen op de loer. Veel traditionele directeuren Communicatie gaan die confrontatie helaas dan ook niet aan. Missen daar ook de formele bevoegdheid en/of natuurlijke autoriteit voor.

Bewijsvoering

De moderne directeur Communicatie eist interne discipline. Dicteert dat producten en diensten deugen. Communiceert alleen nog de waarheid, inclusief de bewijsvoering daarvan. Want één fout product, één foute beslissing of één foute uiting kan de zorgvuldig opgebouwde reputatie vernietigen.

Advocaat van de duivel

Voor bestuurders en MT-voorzitters die decennialang ongestoord hun gang konden gaan, komt die ongevraagde inmenging van een ‘supportafdeling’ hard aan. Ineens stelt de directeur Communicatie zich op als advocaat van de duivel. Als oordelende rechter over goed en kwaad. Over zaken die de raad van bestuur tot haar exclusieve terrein beschouwde.

Onvoldoende gewaarschuwd

We zien vaak bedrijven ontsporen. En horen ceo’s die de weg compleet kwijt zijn. Zij zijn door de afdeling Communicatie onvoldoende gewaarschuwd. Met voorspelbare en terechte kritiek achteraf als gevolg. De deuren en ramen gaan weer dicht. De falende communicatiedirecteur wordt vervangen door ‘één van ons’! Door een keurige topmanager, die zijn sporen in het bedrijf op een ander terrein heeft verdiend en die de top zogenaamd wél kan beschermen tegen die steeds bozere buitenwereld. Door helemaal niet meer te communiceren dus. Maar echt helpen zal dat niet.

Verankeren

Wat wel helpt is om de positie van de kritische directeur Communicatie in de top ook formeel te verankeren en hem nieuwe bevoegdheid en bredere verantwoordelijkheid te geven. Dat kan het bedrijf en zijn ceo veel opleveren in deze tijd, waarin de macht blijvend aan de consument is.

Een langere versie van deze bijdrage verschijnt ook in CommTalks, dat in mei bij Adfo Groep verschijnt.

 

Over de auteur

Reacties op dit artikel (6)

Comment author avatar
Avatar

Marcel van Kanten

(11 maart 2016, 12:16)
De oproep om de positie van Directeur Communicatie te verankeren tot op het hoogste niveau is niets nieuws. Sterker nog, ik hoor al 20 jaar deze oproep in het vak. Er zijn inmiddels genoeg bedrijven waar dit wel goed is georganiseerd. Veel interessanter vind ik de vraag waarom deze oproep dan blijkbaar niet of nauwelijks wordt gehoord bij de bedrijven waar jij op doelt. En wat zegt dit over de overtuigingskracht van de betreffende afdelingen Communicatie?
Avatar

Rob Visser

(15 maart 2016, 16:27)
http://www.communicadans.nl
Als het erop aankomt zullen regels wijken voor macht. Dan zullen bevoegdheden wel belemmerend en vertragend werken, er zal wat vaker naar alternatieven gezocht worden, maar veel maakt dat niet uit. De comprof zal vooral veel overtuigingskracht moeten hebben. Bij iedere poging tot machtsuitoefening toch weer gewoon vragen stellen en advies geven. Ook als het gaat om je eigen ontslag:
-wat wilt u bereiken met deze maatregel?
-denkt u dat klanten dit begrijpen?
-denkt u dat medewerkers het begrijpen?
-hoe denkt u dat we de loyaliteit van medewerkers en klanten het best kunnen bevorderen?
-vergeet u niet de kritische reactie van klant A, medewerker B en aandeelhouder C zorgvuldig te beantwoorden als ik weg ben?
Avatar

Marc van der Lee, Ruemour

(15 maart 2016, 20:32)
"Zonder dwarsliggers geen spoor" en zonder wrijving geen warmte. Communicatie is meer dan ooit het geweten én de spiegel van een bedrijf of organisatie. Bestuurders en directies die daarnaar luisteren en kijken, zijn beter af. Rocket science is het niet. Sensitiviteit wel. Want die reputatie komt te voet en gaat te paard.
Avatar

Anonymous

(16 maart 2016, 11:11)
Over Financien, Techniek en Commercie kan 1 directeur algeheel verantwoordelijk zijn. Met daarboven nog een CEO. Over Communicatie zou dit betekenen dat deze directeur ook over het eigen bestuur verantwoordelijkheid draagt. Die communiceren immers wat af. Dit nu is onmogelijkzonder dat deze dan tevens de hoofddirecteur is.
Avatar

Ben Warner

(16 maart 2016, 11:12)
Anonymus ben ik. Ik vergat mijn naam in te typen.

Gerelateerde items Communicatiedirecteur

Meer in channel PR & Reputatie

Van onze partners

Whitepapers

Blijf op de hoogte


Populaire blogs