Active waiting als reputatiestrategie (vervolg)

Let wel: de Brandbarometer meet louter kwantitatief - over de kwaliteit van de exposure wordt geen oordeel geveld. Dat is natuurlijk jammer, omdat iedereen graag wil weten wat de teneur is van de berichtgeving. Bij de ontwikkelaars van de Brandbarometer ligt er nu een uitdaging: het zou prachtig zijn als er ook in één oogopslag een beeld van de kwaliteit van de berichten is te krijgen. Tijd om deze handschoen op te pakken.

Dan toch een interpretatie van de Brandbarometer: Fortis, ABN Amro en Rabobank bevinden zich ieder in een aparte positie en zijn ieder veroordeeld tot een eigen strategie. Bankieren anno 2008 is een vrolijk spelletje eten of gegeten worden. Wie de resultaten nader beschouwt, kan wel degelijk een interessante les trekken als het gaat om reputatiemanagement.

Het meest interessant is de nummer twee op de lijst: ABN Amro. De laatste maanden was 'de Bank' volledig stil. De voormalige trots van het vaderlands bankwezen, ooit voortgekomen uit de VOC, zou worden opgeslokt door een lelijke eend in bankenland: Fortis. Nu de overname geen doorgang heeft gevonden beleeft ABN Amro Nederland - weliswaar op schoot bij vadertje staat - haar wederopstanding. De bank kwaakt agressief over rentepercentages van 5.2 procent, om vooral te laten zien dat ze nog betrouwbaar is. Kapitalen worden in advertenties gestopt om meer regie te krijgen op de beeldvorming.
Het voormalige slachtoffer voelt zich weer de bovenliggende partij en wil dat laten weten ook. Toch komt dit niet zo geloofwaardig over, want van het oorspronkelijke ABN AMRO is niets meer over. Bovendien: ook een bank die zich nu te nadrukkelijk wil onderscheiden van de concurrentie, piest in het eigen badwater.

Waar de aandeelhouders van Fortis een jaar geleden nog op de tafels dansten omdat zij meer dan 72 miljard mochten betalen voor de overname van ABN Amro, staan zij dit keer samen rond het graf. De Brandbarometer toont dat Fortis op sterven na dood is. De onderneming is in overheidshanden, de merknaam is de laatste maanden voorgoed te grabbel gegooid en het concern is lamgeslagen. Laat de kist maar zakken, hierover is al genoeg gezegd.

Tot slot nummer drie: Rabobank. Het coöperatieve bedrijf houdt zich behoorlijk stil. Het knappe van Rabobank heb ik altijd gevonden dat ze zich altijd wisten te beheersen op de momenten dat het ertoe deed, maar juist over risico's communiceerden als er geen concrete aanleiding voor was. Het gevolg is dat Rabobank daardoor het beeld versterkte van de bank die er is voor de continuïteit. Voor deze naam is een strategie: active waiting. Het uitgangspunt is dat in onrustige tijden tot rust wordt gemaand en dat je juist als zich geen turbulentie is, intensief wordt gecommuniceerd. Anders gezegd: je rent als iedereen stilstaat en je staat stil als iedereen rent. In de praktijk van alledag is dit zeer moeilijk. De meeste organisaties komen pas in beweging als zich een concrete aanleiding voordoet. Dat is jammer, omdat dit in de praktijk leidt tot kunst en vliegwerk, opportunisme en kapitaalvernietiging. Active waiting is een veel betere aanpak in een wereld waarin de overwinnende partij morgen het slachtoffer kan zijn.

Afgevallen merken vorige stand: Nokia, UPC en Kruidvat.Toegevoegde merken: Grolsch, Essent en Connexxion

De analyse bij de Brandbarometer is van Paul Stamsnijder, partner bij de Reputatiegroep.

De Brandbarometer wordt verzorgd door Clipit. Clipit is specialist op het gebied van online media monitoring en scant 24 uur per dag, zeven dagen per week meer dan 5.000 online bronnen. De resultaten vindt u in de Brandbarometer.