Herstart Postbank zou reputatie ING schaden (vervolg)

Afgelopen week mocht ik tijdens een masterclass over rebranding en reputatiemanagement een aantal gezaghebbende merk- en communicatiestrategen uit de financiële wereld ontmoeten. In discussie over de oorlog in bankenland kwam het hardnekkige gerucht ter sprake, dat de raad van bestuur van ING overweegt het merk Postbank nieuw leven in te blazen. Ik geloof er niets van, maar in deze tijden lijkt alles mogelijk.

De deelnemers brachten drie mogelijke motieven voor ING naar voren. In de eerste plaats heeft de financiële wereld het bijzonder moeilijk en dat is een understatement. Was vertrouwen nog niet zo lang geleden niet meer dan een randvoorwaarde om voor een bank te kiezen, tegenwoordig is het een aspect waar ieder geldbedrijf zich keihard mee kan onderscheiden. Het belang van marketing is juist nu groter dan ooit.

In de tweede plaats zou een herintroductie van Postbank een teken van kracht kunnen zijn voor ING: om te laten zien dat het concern zich met woord én daad durft aan te passen aan de wensen van een nieuwe tijd. ING laat hiermee zien dat ze niet alleen met zichzelf bezig is, maar durft te innoveren – en laat zien dat zij nog steeds de bank is die voor ondernemen staat. Dat is denken vanuit kracht.

In de derde plaats zou het niet al te moeilijk zijn om uit te leggen, dat ING hiermee terugkomt op een eerder genomen besluit. It ain't what you do, it's the way that you do it. Hoewel ING nog niet veel langer dan een half jaar geleden het einde van de blauwe leeuw aankondigde, zou het juist gedurfd zijn om een van de sterkste financiële merken van Nederland weer van stal te halen. En beter ten halve gekeerd, dan ten hele gedwaald. Dat leren ook best practices in rebranding. Denk aan Veilig Verkeer Nederland, denk aan Super de Boer, denk aan Ben. Allemaal verdwenen en toch teruggekeerd.

Natuurlijk, we leven in het land van duizend meningen. Maar ik geloof niets van een mogelijke terugkomst van de blauwe leeuw. Allereerst zal ING niet terug willen komen op een eerder gemaakte keuze: wispelturigheid is niet goed voor het opbouwen van een goede reputatie. Het lijkt veel logischer om bijvoorbeeld een van de verzekeringsbedrijven van de hand te doen en met een afgeslankt portfolio de positie te versterken. Tegelijkertijd begrijp ik het enthousiasme van de merkfetisjisten. Het was al zo lastig om de merkwaarden van Postbank over te zetten naar ING. En op welk merk durft de Nederlander meer te vertrouwen dan op Postbank. Dat zou ook in deze tijd goed passen: de post-bank, met als kernbelofte 'basic banking', oftewel: bankieren zoals bankieren bedoeld is. Back to basics. Wars van betutteling. Direct als het kan, met advies als het mag. Dat is waar voor je geld. Wie gelooft in de kracht van het merk, kan maar één advies geven. Geef Nederland de Postbank terug, ING. Direct.

Afgevallen merken vorige stand: Essent, Grolsch, TNT. Toegevoegde merken: ING Bank, Aegon, Hema.

De analyse bij de Brandbarometer is van Paul Stamsnijder, partner bij de Reputatiegroep.

De Brandbarometer wordt verzorgd door Clipit. Clipit scant het online nieuws en selecteert voor de Brandbarometer de 25 meest voorkomende merken over een periode van twee weken. Clipit is specialist op het gebied van online media monitoring en scant 24 uur per dag, zeven dagen per week meer dan 10.000 online bronnen, waaronder nieuws- en social mediawebsites.