De vent of de tent (vervolg)

De nieuwe topman van het energieconcern wordt de Zwitser Peter Voser. Hij heeft, zoals de meeste senior Shell-bestuurders, een heel leven bij de oliemaatschappij achter de rug en is op dit moment CFO. Bij industry watchers staat Voser te boek als een onberispelijk man. Hij leidde de soepele integratie van Shell Transport & Trading en Koninklijke Olie tot Royal Dutch Shell en reorganiseerde de financiële diensten na het reserveschandaal in 2004. Het is een duidelijke stap van Shell om verder te bouwen aan het vertrouwen, dat werd herwonnen na de dramatische afwaarderingen in die periode. Er was toen een aanzienlijke hoeveelheid olie en gas ten onrechte ingeboekt bij de bewezen reserves. In één dag werd Shell tien miljard minder waard.

Veel bedrijven kondigen een nieuwe topman of -vrouw graag met gepaste omlijsting aan. Zij verkeren in de illusie dat bekend zijn hetzelfde is als een goede reputatie hebben. Dat gaat ten dele op: mensen voelen zich immers meer aangesproken door mensen dan door bedrijven. De massa is dol op CEO's die een functie vervullen als publiek figuur. Denk aan de internationale usual suspects als Richard Branson (Virgin), Steve Jobs (Apple) of Bill Gates (Microsoft). Maar ook in Nederland wordt de stijl van de celebrity-CEO bij tijd en wijle nagevolgd: de vent maakt de tent. En omdat goede wijn wel degelijk een krans behoeft, worden topmensen vanuit hun voorbeeldfunctie in de media 'geplugd'. Het was de stijl van de jaren negentig. Denk aan Peter Bakker in zijn beginperiode als CEO van TNT, denk aan Peter Berdowski van Boskalis, denk aan Roel Pieper toen hij bij Philips zat en denk vooral aan Nina Brink toen zij aan het begin van het nieuwe millennium World Online introduceerde. Een reputatie wordt niet alleen gebouwd met prestaties, maar ook met een aantrekkelijk verhaal. Titels als Quote (de mensen achter de zaken) hebben er garen bij gesponnen.

Shell gelooft duidelijk niet in mannetjesmakerij. Het concern heeft een rijk track record als het gaat om crises en incidenten. Denk aan de Brent Spar, denk aan de terechtstelling van schrijver Ken Saro Wiwa in Nigeria, denk aan de reservekwestie, maar ook aan talloze locale incidenten die dankzij goed stakeholder management niet escaleren. Bij de aankondiging van de benoeming van Voser is Shell zakelijk op het saaie af. Eén persbericht, inclusief de droge mededeling dat Voser drie kinderen heeft, volstaat. Indachtig het adagium 'enterprise first' presenteert Shell haar nieuwe topman zo geserreerd mogelijk. Hier gaat de tent dus vóór de vent.

Wie door de tijden heen een analyse maakt van de persoonlijke profilering van bestuurders, ziet het scherpe onderscheid tussen deze twee scholen. Tot niet zo lang geleden kreeg de school van 'de vent maakt de tent' navolging. Inmiddels zijn veel bestuurders doordrongen van het belang van bescheidenheid en wordt de publieke belangstelling weer zoveel mogelijk buiten de deur gehouden.
Met de benoeming van Voser kiest Shell expliciet voor bescheidenheid. Het is niet alleen een statement op zich, maar ook een teken van deze tijd. Want anno 2008 is de school van 'de tent vóór de vent' dominant: behoud als bestuurder ondernemingsruimte en word vooral géén publieke figuur. Reputaties worden gebouwd op bewijs, niet met beloftes. Dus zorg dat je vooral niet in titels als de Quote komt.

De woordvoerders van Shell krijgen ongetwijfeld veel aanvragen van journalisten, om Voser voor het voetlicht te halen. Zal hij zich explicieter gaan uitspreken voor zonne- en windenergie, waterkracht en biobrandstof dan Van der Veer dat durfde? Heeft hij verstand van de olie- en gasbusiness, of is hij een klassieke bonenteller? Het is voor de communicatieprofessionals van Shell de kunst om de teugels strak te houden en een keurig programma te ontwikkelen voor Voser, waarbij hij de kans krijgt om in stilte zijn werk te doen, zich thema's eigen te maken en uiteindelijk te bouwen aan een geserreerd profiel. Daarvan zal de tent uiteindelijk het meest profiteren.

Afgevallen merken: Connexxion, Delta Lloyd, Hema.Toegevoegde merken: NUON, TNT Post, T-Mobile

De analyse bij de Brandbarometer is van Paul Stamsnijder, partner bij de Reputatiegroep.

De Brandbarometer wordt verzorgd door Clipit. Clipit is specialist op het gebied van online media monitoring en scant 24 uur per dag, zeven dagen per week meer dan 5.000 online bronnen. De resultaten vindt u in de Brandbarometer.