De reputatierisico’s van sponsoring (vervolg)

Michael Schumacher is de onbetwiste recordhouder in de Formule 1. Niet alleen met het aantal wereldtitels, maar ook met aantal gewonnen Grand Prix (91) en het aantal podiumplaatsen (154). Zijn erelijst is omvangrijk en indrukwekkend. Kortom Mercedes-Benz heeft een droomcoureur binnengehaald die het merk weer glans moet geven. Maar ondanks zijn fenomenale stuurkunst, lef en winnaarsmentaliteit, is Schumacher niet helemaal onomstreden. Zo is hij menigmaal op de vingers getikt wegens onsportief gedrag op het circuit, onder andere toen hij probeerde in een beslissende race zijn concurrent voor de titel (Villeneuve) van de baan te rijden. Dat was in 1997; Schumacher werd gestraft, maar kwam sterker dan ooit terug.

De vraag is of Tiger Woods die kans krijgt. De eens zo populaire golfer is aangeschoten wild in de Verenigde Staten nadat hij negatief in het nieuws kwam vanwege seksuele escapades met meerdere minnaressen. Vrijwel al zijn grote sponsors buitelden na het nieuws over elkaar heen om de banden met Woods te verbreken. Na scheermesjesfabrikant Gillette en adviesbureau Accenture liet ook sponsor AT & T de golfer afgelopen week vallen.

Door een sponsorovereenkomst aan te gaan verliezen zowel de sponsor als het sponsorobject (club of sporter) een stukje vrijheid. Ze horen rekening te houden met elkaars belangen. Zo wordt van de gesponsorde verwacht dat zij alles in het werk te stellen om de naam (en het logo) van de sponsor in beeld te brengen, uiteraard binnen de afspraken van het contract. Ook is het logisch dat de gesponsorde niet de producten of diensten van een concurrent openlijk gaat gebruiken. Tot slot mag worden verwacht dat de sporters zich gedragen binnen de grenzen van wat ethisch en moreel gangbaar en aanvaardbaar is.

Zo lang een sportheld of –club glorieert, heeft de sponsorovereenkomst commerciële waarde en is dus nuttig voor de sponsor. Bijvoorbeeld als het gaat om naamsbekendheid, maatschappelijke betrokkenheid of positieve associaties met de sporter, die ook afstralen op de sponsor (imagotransfer). De andere kant van de medaille is, dat als sporter door zijn gedrag negatief in het nieuws komt, ook de sponsor in een kwaad daglicht kan komen te staan met mogelijke reputatieschade als gevolg.

Telecombedrijf Base, hoofdsponsor van Standard Luik, tikte de Belgische voetbalclub onlangs hard op de vingers. Aanleiding was de grove charge van Standard-speler Alex Witsel die een tegenstander een dubbele open beenbreuk bezorgde. Het Telecombedrijf maakte nog tijdens de wedstrijd haar afschuw kenbaar aan de club. De geldschieter liet weten dat het gedrag van de speler niet in lijn was met ‘de waarden en normen die Base als merk wil uitdragen’.

Agressiviteit op het veld, supportersrellen of immoreel gedrag zoals doping zijn niet goed voor de gesponsorde, maar hebben daarnaast ook een negatieve uitstraling op de sponsor. Zo trokken afgelopen jaren bedrijven als Festina, Gerolsteiner en T-Mobile zich terug uit de wielersport, nadat wielrenners die zij sponsorden betrapt werden op doping. Kortom, wangedrag door de sporter of club zet de relatie met de sponsor op scherp. De meeste sponsors zullen afhaken en voor gesponsorde wordt het moeilijk een nieuwe geldschieter te vinden.

Sporters die makkelijk ontsporen of zichzelf niet de hand hebben, bewijzen niet alleen zichzelf een slechte dienst, maar zijn ook een riskante investering voor bedrijven die een duurzame reputatie willen opbouwen. Benieuwd of Schumacher zich dit jaar in toom weet te houden.

De afgevallen merken zijn DSB Bank, Nokia en Delta Lloyd. KLM, Xbox360 en Heineken zijn toegevoegd.

De analyse bij de Brandbarometer is van Arjan Hoek (1965), partner bij de Reputatiegroep voor opdrachtgevers in de zorg, non-profitsector en (zakenlijke) dienstverlening. Hij begon zijn loopbaan als journalist bij het Noordhollands Dagblad en Dagblad Tubantia. Daarna was hij hoofd communicatie bij het CNV, senior adviseur bij Euro RSCG Bikker en hoofd communicatie & voorlichting bij het Albert Schweitzer Ziekenhuis en ToCare.

De Brandbarometer wordt verzorgd door Clipit. Clipit scant het online nieuws en selecteert voor de Brandbarometer de 25 meest voorkomende merken over een periode van twee weken. Clipit is specialist op het gebied van online media monitoring en scant 24 uur per dag, zeven dagen per week meer dan 10.000 online bronnen, waaronder nieuws- en social mediawebsites.