De sleutel voor vertrouwen is trouw (vervolg)

De onzekerheid rond de opsplitsing van Fortis, het verlagen van de hypotheekrente door ING, de kapitaalinjectie van SNS Reaal, de ondergang van Aegon-dochter Meeus en de mate van blootstelling aan de fraudezaak-Madoff zijn de meest in het oog springende zaken. Langzamerhand raakt de wereld eraan gewend - in de financiële wereld is het kommer en kwel. Als gevolg van financieringsproblemen zullen het komend jaar ook de reputaties van vele andere ondernemingen worden aangetast. Ieder bedrijf dat kampt met een onduidelijke strategie wordt publiek ter verantwoording geroepen. Want, in de woorden van Warren Buffet: nu het eb wordt, zie je wie er al die tijd zonder zwembroek zwom. In sectoren als de automobielindustrie, het vastgoed en de uitzendbranche zien we inmiddels dat reputatie geen vanzelfsprekendheid meer is, maar een verworvenheid waaraan met kennis van zaken en actief moet worden gebouwd. Of, zoals merkstrateeg Ronald van der Vorst zo mooi stelt: reputatie is veranderd van een asset in een liability. Geen meerwaarde, maar een voorwaarde. Houd vooral de scores in de gaten van Interbrand, Management Team, Incompany en de RQ - er is geen lijstje waaruit niet zal blijken dat voorkeur en vertrouwen in bedrijven en merken is aangetast.

Dit betekent voor marketing- en communicatieprofessionals werk aan de winkel. Er is geen merk of organisatie meer, waar niet wordt geworsteld met het fenomeen reputatie. Want hoe behouden of herstellen we de loyaliteit onder onze stakeholders? Hoe gaan we om met consumenten en zakelijke klanten, met medewerkers en de politiek in Den Haag en Brussel, met investeerders en de pers, nu blijkt dat we weinig positief nieuws hebben te melden? Hoe voorkomen we dat onze reputatie, of wat er van over is, als sneeuw voor de zon verdwijnt?

Menigeen schrikt natuurlijk dat organisaties in budgetten snijden, interimmers de deur wijzen en de korte-termijndoelstellingen boven alles verheffen. Tegelijkertijd ligt er een gouden kans voor marketing- en communicatieprofessionals, want anno 2009 heeft het Rijnlands model het Angelsaksisch systeem op alle fronten verslagen. Alleen door duurzame relaties aan te gaan met uiteenlopende stakeholders, is een organisatie immers in staat om in goede én in kwade tijden voorkeur en vertrouwen te behouden. Zet bijvoorbeeld de goede voorbeelden van afgelopen jaar(Achmea, Rabobank) naast de slechte (Fortis). Vertrouwen krijg je alleen maar door trouw te zijn - aan je vrienden en aan jezelf. Ik ben er oprecht van overtuigd dat een bedrijf met minder mensen en minder budget méér impact op marketing en communicatie kan realiseren, mits vanuit dit bewustzijn scherpe inhoudelijke keuzes worden gemaakt. Wat u niet wilt dat u geschiedt, doe dat ook een ander niet. Vanuit die gedachte wens ik iedereen in het vak een inspirerend en vooral succesvol 2009.

Afgevallen merken: Heineken, Samsung, T-Mobile. Toegevoegde merken: Yahoo, Reed Elsevier, Tom Tom

De analyse bij de Brandbarometer is van Paul Stamsnijder, partner bij de Reputatiegroep.

De Brandbarometer wordt verzorgd door Clipit. Clipit scant het online nieuws en selecteert voor de Brandbarometer de 25 meest voorkomende merken over een periode van twee weken. Clipit is specialist op het gebied van online media monitoring en scant 24 uur per dag, zeven dagen per week meer dan 8.000 online bronnen, waaronder nieuws- en social mediawebsites.