Geen excuses voor goed gedrag (vervolg)

Wat blijkt uit de Brandbarometer van de laatste twee weken? NS had recent genoeg issues te handelen, waaronder de onbereikbaarheid van de website na een aanval van hackers. Ook de uitkering van 1,4 miljard superdividend aan aandeelhouder de Nederlandse staat trok de aandacht. De NS had teveel eigen vermogen. Gelukkig voor NS wordt het geld direct weer geïnvesteerd om reizigers op de drukste trajecten in Randstad ‘spoorboekloos’ te laten reizen met de inzet van extra treinen. Niemand heeft dus meer vertraging, want er is simpelweg geen spoorboekje met tijden. En dus hoef je geen excuses meer te maken.

Excuses aanbieden is een vaak gebruikt middel om geschonden reputaties te redden. De populariteit van de verontschuldiging wordt verklaard door de toenemende roep om transparantie vanuit de samenleving. Maar niet elke openbare knieval is even geloofwaardig. Met een beetje geluk scoort het excuus neutraal, slecht uitgevoerde verontschuldigingen leveren een nieuwe deuk op in de geschonden reputatie.

Of een excuus als strategie geschikt is om reputatieschade te beperken of te verminderen, is afhankelijk van een aantal factoren: de aanleiding waarvoor het excuus wordt gemaakt, de relevantie voor de ontvanger, zijn verwachtingspatroon, de timing, de reputatie van de afzender en de organisatie die hij of zij vertegenwoordigt en – niet in de laatste plaats - de congruentie met het gedrag van de afzender. Verontschuldigingen aanbieden is dus iets anders dan verantwoording afleggen.

De les: wees zuinig met excuses. Twee keer excuses maken lijkt een doodzonde. Niet voor niets werd het type excuus dat Kamerlid Arend Jan Boekestijn hanteerde voor het uit de school klappen van het vertrouwelijke gesprek met Hare Majesteit, bekend als ‘een Boekestijntje’. Zijn naam is synoniem geworden voor een politieke uitglijer. Blijkbaar krijg je maar een keer de kans voor een goed excuus.

De groeiende behoefte aan transparantie vanuit de samenleving, dwingt organisaties vaker door het stof te gaan. Andere factoren zijn juridisering, toenemende aansprakelijkheid en de opkomst van de afrekencultuur. Daarnaast is via online media alle informatie over een issue direct beschikbaar en gebruiken verontwaardigde consumenten social media om hun commentaar te geven. Organisaties en personen met een publieke functie liggen dus onder een vergrootglas: iedereen ziet wat ze doen en de wijze waarop zij werken. Daden zeggen nog steeds meer dan woorden. Goede prestaties en goed gedrag voorkomen dat je excuses moet maken. NS heeft dat goed begrepen: vaker dan ooit rijden de treinen op tijd en wie toch een keer flinke vertraging heeft, krijgt z’n geld terug. Ongeacht de oorzaak.

Afgevallen merken: RTL, Super de Boer, Nike
Toegevoegde merken: Nokia, TNT en Mercedes

De analyse bij de Brandbarometer is van Arjan Hoek (1965), partner bij de Reputatiegroep voor opdrachtgevers in de zorg, non-profitsector en (zakelijke) dienstverlening. Hij begon zijn loopbaan als journalist bij het Noordhollands Dagblad en Dagblad Tubantia. Daarna was hij hoofd communicatie bij het CNV, senior adviseur bij Euro RSCG Bikker en hoofd communicatie & voorlichting bij het Albert Schweitzer Ziekenhuis en ToCare.

De Brandbarometer wordt verzorgd door Clipit. Clipit scant het online nieuws en selecteert voor de Brandbarometer de 25 meest voorkomende merken over een periode van twee weken. Clipit is specialist op het gebied van online media monitoring en scant 24 uur per dag, zeven dagen per week meer dan 8.000 online bronnen, waaronder nieuws- en social mediawebsites.