Het corporate autisme van BP (vervolg)

Twee maanden na het begin van de desastreuze olieramp is Tony Hayward de meest gehate man van Amerika. Een weinig eervolle titel, die tot voor kort ten deel viel aan Osama Bin Laden. Begin juni verklaart president Obama dat hij de 53-jarige Brit zou hebben ontslagen als hij het voor het zeggen had. Amerika kan Haywards bloed wel drinken. Via social media zijn diverse doodsbedreigingen aan het adres van de Brit gericht.

In de weken na de olieramp maakt Hayward een serie uitglijers. Zo goed en zo kwaad als het gaat, poogt Hayward leiding te geven aan de moeizame pogingen het lek te dichten. Maar een begenadigd communicator is hij niet. Zo merkt hij tegenover journalisten op dat de hoeveelheid gelekte olie erg gering is in verhouding tot het totale watervolume in de Golf van Mexico. Het staat in schril contrast met de televisiebeelden van ontzette vissers, bedreigde natuurgebieden en met olie bevlekte pelikanen en andere vogels.

Pas na grote maatschappelijke en politieke druk schrapt BP de voorgenomen dividenduitkering aan aandeelhouders. En een welgemeend sorry zit er lange tijd niet in. Als klap op de vuurpijl stelt Hayward als reactie op alle stress: ‘I want my life back’. Amerika reageert geschokt: hoe durft hij dat te zeggen, terwijl nota bene elf mensen hun leven hebben verloren en de milieuschade niet is te overzien. Door de crisis daalt de beurswaarde van BP met bijna de helft.

Het voorbeeld toont aan dat een leider, die niet beschikt over de passende communicatieve vaardigheden en zich niet bewust is van zijn symbolische rol, ongeschikt is om een functie op het hoogste niveau te vervullen en zeker geen crisis kan managen. Daarnaast gaat Hayward mee in het corporate autisme van BP: het gebrek aan sociale interactie en empathie van de onderneming met haar omgeving en belangrijke stakeholders.

Leiders kunnen verschillen in persoonlijkheid en achtergrond, maar succesvolle leiders moeten beschikken over visie, uitmuntende communicatieve vaardigheden en een antenne voor wat er leeft in de buitenwereld. Een beeldbepalende leider als Steve Jobs die deze eigenschappen heeft, staat mede aan de wieg van de sterk reputatie van Apple. Tony Haywards gebrek daaraan staat inmiddels symbool voor de teloorgang van BP.

Afgevallen merken: Fortis, KPN en NOC*NSF
Toegevoegde merken: ANWB, Volkswagen en Nokia

De analyse bij de Brandbarometer is van Arjan Hoek (1965), partner bij de Reputatiegroep voor opdrachtgevers in de zorg, non-profitsector en (zakenlijke) dienstverlening. Hij begon zijn loopbaan als journalist bij het Noordhollands Dagblad en Dagblad Tubantia. Daarna was hij hoofd communicatie bij het CNV, senior adviseur bij Euro RSCG Bikker en hoofd communicatie & voorlichting bij het Albert Schweitzer Ziekenhuis en ToCare.

De Brandbarometer wordt verzorgd door Clipit. Clipit scant het online nieuws en selecteert voor de Brandbarometer de 25 meest voorkomende merken over een periode van twee weken. Clipit is specialist op het gebied van online media monitoring en scant 24 uur per dag, zeven dagen per week meer dan 10.000 online bronnen, waaronder nieuws- en social mediawebsites.