Producten kun je kopiëren, een organisatie niet (vervolg)

De meeste analytici die zich bezighouden met online branding geven hoog op van de merken die je ook vaak in de Brandbarometer terugziet. Denk aan Playstation, Nintendo of de Xbox360. Dat vind ik niet zo speciaal: dit zijn bedrijven die hun bestaansrecht eigenlijk primair ontlenen aan het bestaan van het web. Zij spelen dus met gemak een thuiswedstrijd. Het is toch spannender als bedrijven een andere oorsprong hebben en zichzelf toch tot vitale merken weten te ontwikkelen. Offline en online.

Ik heb geen rekening bij de Rabobank, maar ben oprecht positief over de wijze waarop de boerenbankiers steeds weer met nieuwe, inhoudelijke thema's komen. Niet voor het effectbejag, maar omdat zij de strategische agenda van Nederland willen kennen. Begonnen als ouderwetse boerenbank, wist het bedrijf zich in de eenentwintigste eeuw relevanter dan ooit te maken: met Jochem als personificatie van hun coöperatieve identiteit, heeft het bedrijf scherp durven kiezen: zo werd de hoofdrol in campagnes niet langer toebedeeld aan spaarrentes, hypotheken of nieuwe beleggingsproducten, maar aan de drager van het geloof in de onderneming. Iets wat meer bedrijven zouden moeten doen. Terwijl veel banken waren gaan geloven in het heilige product geld, ging Rabobank terug naar de bron, op basis van haar overtuiging: dat het creëren van waarde begint met het delen van waarden. Economie draait niet om monetaire eenheden, maar om de verdeling van schaarse middelen.

De Rabobank leerde niet alleen collegabankiers een lesje, maar liet ook zien hoe je geld maakt door scherp positie te kiezen. Inmiddels zetten zij de standaard - niet alleen hoe je moet bankieren, maar ook hoe je kunt communiceren in de nieuwe tijd. Sinds het uitbreken van de kredietcrisis vorig jaar hebben ze zichzelf met gepaste ingetogenheid weten te gedragen. Ze hebben zich dus niet laten verleiden door met flitsende filmpjes en glanzende brochures te laten zien dat ze het braafste jongetje van de klas waren. Zo hebben ze hun propositiebekendheid goed laten prevaleren boven hun naamsbekendheid. Niet zonder succes, want de voormalige ‘boertjes van buuten’ zijn nu onbetwist marktleider.

De les: producten kun je kopiëren, maar een organisatie niet. De boerenbankiers hebben zich goed weten te wapenen tegen de waan van de dag. Zeker nu ze marktleider zijn geworden, wordt van Rabobank een voortrekkersrol gevraagd om hun duurzaamheidsclaim verder uit te bouwen. Een mooie ambitie. Als het goed is wordt boerenslimheid het nieuwe woord voor innovatiekracht: en die zal eerder voortkomen uit nieuwe vormen van collectiviteit en focus op het maatschappelijk belang, dan uit eigenbelang en het primaat van het hier en nu. Want daarvan heeft de wereld de laatste jaren wel genoeg gehad.

Toegevoegde merken: Mercedes, Volkswagen, ABN Amro.

De analyse bij de Brandbarometer is van Paul Stamsnijder, partner bij de Reputatiegroep.

De Brandbarometer wordt verzorgd door Clipit. Clipit scant het online nieuws en selecteert voor de Brandbarometer de 25 meest voorkomende merken over een periode van twee weken. Clipit is specialist op het gebied van online media monitoring en scant 24 uur per dag, zeven dagen per week meer dan 10.000 online bronnen, waaronder nieuws- en social mediawebsites.