Rabobank claimt positie als onbank (vervolg)

Het is een bekende positioneringswet: de marktleider is de categorie. En een zichtbare speler speelt direct in op de verwachtingen die stakeholders hebben bij haar categorie. Zo verwacht de gemiddelde bankklant in de eerste plaats functionaliteit – en die functionaliteit is weer de basis van het felbegeerde vertrouwen. Sleutelwoorden zijn degelijkheid, saaiheid en voorspelbaarheid. Evidence-based werken is de norm. Een bank moet eerst en vooral haar belofte nakomen. Een bank moet vooral niet te creatief zijn, niet met ideeën komen, maar gewoon gedegen cijfers bieden en een solide verhaal neerzetten. Dat is de marktconventie.

De campagne ‘een bank met ideeën’ breekt met deze positioneringswet. Ideeën zoek je bij organisaties die actief zijn in de creatieve categorie, zoals reclamebureaus, onderzoekers of architecten. Daarbij past de rol van ideeënfabriek.

Rabobank heeft kritische vragen gekregen over haar claim: ideeën zijn vluchtig en passen niet bij de bancaire wereld. Toch heeft het concern voor de belofte durven kiezen. Haar doel is om meer ‘Rabo’ dan ‘bank’ te zijn: het coöperatieve gedachtegoed is haar toegevoegde waarde. En uit onderzoek blijkt haar gelijk.

Het vertrouwen in de Rabobank is het anker geworden die de nodige ruimte biedt aan het leveren van nieuwe antwoord op een veranderende financiële vraag bij de klant. De onbank is de bank van de toekomst.

Afgevallen merken: Volkswagen, ANWB, TNT
Toegevoegde merken: ABN Amro, Nokia, Mercedes

De analyse bij de Brandbarometer is van
Saskia Dijkstra (1971). Zij werkt als senior adviseur bij de Reputatiegroep. Saskia heeft vijftien jaar brede ervaring in strategisch advies op het gebied van identiteitsontwikkeling, positionering en reputatiemanagement. Ontwikkeling is voor Saskia het kernpunt. Eerst vanuit onderzoek en consumentengedrag bij internationaal gerenommeerd communicatiebureaus Leo Burnett en Young & Rubicam. Vervolgens vanuit het merk bij Scan Management Consultants en in de afgelopen zeven jaar bij Total Identity vanuit de ontwikkeling van organisaties. Zij studeerde politicologie met een doctoraal in communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam. Ze heeft een reeks aan publicaties over identiteit, positionering en reputatie op haar naam staan.

De Brandbarometer wordt verzorgd door Clipit. Clipit scant het online nieuws en selecteert voor de Brandbarometer de 25 meest voorkomende merken over een periode van twee weken. Clipit is specialist op het gebied van online media monitoring en scant 24 uur per dag, zeven dagen per week meer dan 10.000 online bronnen, waaronder nieuws- en social mediawebsites.