Shell bouwt aan reputatie ondanks olielek in Nigeria (vervolg)

De recente berichtgeving over de olielekkage van 40.000 vaten olie (van 159 liter) tijdens de kerstdagen in Nigeria toont namelijk een transparante onderneming. In de eerste brandbarometer van 2012 is Shell goed voor een achtste plaats. De berichtgeving is overwegend positief. Een goed bewijs dat een onderneming haar reputatie versterkt, als zij goed met een crisis omgaat. Het geheim is een tweesporenbeleid: neem direct alle verantwoordelijkheid bij crisis (korte termijn) en zet de toon als het gaat om de effecten van de eigen activiteiten op de maatschappij en het milieu (lange termijn).

Shell ontpopte zich vanaf medio jaren negentig als een bedrijf met oog voor haar omgeving. In plaats van het verbergen van mogelijke schadelijke effecten, de defensieve houding, bestrijdt Shell de eigen veroorzaakte schadelijke effecten sindsdien met een offensieve aanpak. Voorbeelden te over: de Shell Eco-marathon, het programma Energy Future, de ‘Let’s go’ campagne. Projecten die in het teken staan van het beperken van de effecten van fossiel brandstofgebruik. Shell zet een beeld neer van een global player, die bewust is van haar activiteiten en effecten in de maatschappij. Het concern werkt samen met deskundigen, regeringen en met de directe omgeving om de impact te beheersen. De slogan uit 1978 ‘Shell helpt’ is hiermee opnieuw actueel, weliswaar met een andere lading. Shell ontwikkelt daarnaast innovatieve producten die de uitstoot van CO2 terugdringen en minder brandstof verbruiken. Dit is overduidelijk een goed doordachte lange-termijnstrategie om de reputatie van Shell te kantelen. Shell wordt een voorvechter van een schonere omgeving (planet) en een sociaal betrokken speler (people). Ondanks de algehele daling van de AEX-index van 12 procent over 2011, boekt Shell vorig jaar een winst van bijna 13 procent (profit).

De recente berichtgeving over de olielekkage laat een snel anticiperend Shell zien: met elke dag een update over de wijze waarop het concern in samenwerking met de Nigeriaanse regering de lekkage te lijf gaat, wordt snel duidelijk dat het grootste gevaar is geweken. De media zijn snel uitgenodigd een kijkje te nemen. Transparanter kan het bijna niet. Een succesvolle korte-termijnstrategie. Het toont een bedrijf dat tijdig en effectief kan anticiperen als het moet. De negatieve berichtgeving is niet voor niets beperkt gebleven.

Shell heeft lering getrokken uit het verleden. Het huidige tweesporenbeleid heeft Shell getransformeerd van een kwetsbaar geïsoleerd olieconcern naar een bewuste transparante producent en ontwikkelaar van fossiele brandstoffen met oog voor mens, omgeving en milieu. Shell blijft door omvang en aard van haar activiteiten uiteraard kwetsbaar en onderhevig aan negatieve berichtgeving, maar heeft met deze strategie aantoonbaar goodwill gecreëerd.

Afgevallen merken: RTL, Toyota, Randstad
Toegevoegde merken: T-Mobile, Nintendo, Mercedes

De analyse bij de Brandbarometer is van
Saskia Dijkstra (1971). Zij werkt als senior adviseur bij de Reputatiegroep. Saskia heeft vijftien jaar brede ervaring in strategisch advies op het gebied van identiteitsontwikkeling, positionering en reputatiemanagement. Ontwikkeling is voor Saskia het kernpunt. Eerst vanuit onderzoek en consumentengedrag bij internationaal gerenommeerd communicatiebureaus Leo Burnett en Young & Rubicam. Vervolgens vanuit het merk bij Scan Management Consultants en in de afgelopen zeven jaar bij Total Identity vanuit de ontwikkeling van organisaties. Zij studeerde politicologie met een doctoraal in communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam. Ze heeft een reeks aan publicaties over identiteit, positionering en reputatie op haar naam staan.

De Brandbarometer wordt verzorgd door Clipit. Clipit scant het online nieuws en selecteert voor de Brandbarometer de 25 meest voorkomende merken over een periode van twee weken. Clipit is specialist op het gebied van online media monitoring en scant 24 uur per dag, zeven dagen per week meer dan 10.000 online bronnen, waaronder nieuws- en social mediawebsites.