TomTom op zoek naar een nieuw verhaal (vervolg)

Het heeft namelijk geen verhaal meer. Bij reputatiemanagement vormt storytelling de koers en het kompas van de organisatie. Maar Tomtom is de weg kwijt.

Nog niet zo lang geleden was TomTom een prototype innovator: de losse navigatiekastjes waren al snel een hype, en TomTom werd in korte tijd een icoon van succesvol ondernemerschap: het Apple van de Nederlandse polder. Maar inmiddels is de pioniersfase voorbij. Het navigatiesysteem is een commodity geworden. De concurrentie is moordend. Tomtom worstelt om de concurrentie voor te blijven. Zo is MyTomTom geïntroduceerd, die de consument teleurstelde in het aantal geboden mogelijkheden. Los daarvan laat TomTom navigatiesystemen inbouwen in Mazda en Renault. Maar wil de huidige en toekomstige gebruiker van Tomtom geassocieerd worden met Mazda of Renault? Als TomTom een nieuw model naar de markt brengt, komen spelers als Google of Nokia met minstens zo slimme oplossingen. De aandacht is verschoven van hardware naar software. En het gaat steeds minder om de voordelen van het product, maar steeds meer om het verhaal achter de onderneming.

Het iconische Apple heeft zichzelf altijd vernieuwd door de zingeving centraal te stellen. Het ging niet alleen om het innovatieve product, maar ook om het streven mensen creatiever te maken. Vreemd genoeg blijft TomTom oorverdovend stil. In een interview met de Sunday Times vertelde topman Harold Goddijn recent dat Tomtom niet verder dan drie jaar vooruit kijkt. Dat is legitiem voor de marktkant van het verhaal, maar wat Goddijn verzuimt te vertellen is een sterk verhaal over het waarom van TomTom: “IQ on the road”. De trots van een Nederlandse vinding met internationaal aanzien mag geen verhaal ontberen. Consumenten kopen geen producten, maar verhalen.

Afgevallen merken: Nokia, KPN, KLM
Toegevoegde merken: Tom Tom, AkzoNobel, BMW

De analyse bij de Brandbarometer is van
Saskia Dijkstra (1971). Zij werkt als senior adviseur bij de Reputatiegroep. Saskia heeft vijftien jaar brede ervaring in strategisch advies op het gebied van identiteitsontwikkeling, positionering en reputatiemanagement. Ontwikkeling is voor Saskia het kernpunt. Eerst vanuit onderzoek en consumentengedrag bij internationaal gerenommeerd communicatiebureaus Leo Burnett en Young & Rubicam. Vervolgens vanuit het merk bij Scan Management Consultants en in de afgelopen zeven jaar bij Total Identity vanuit de ontwikkeling van organisaties. Zij studeerde politicologie met een doctoraal in communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam. Ze heeft een reeks aan publicaties over identiteit, positionering en reputatie op haar naam staan.

De Brandbarometer wordt verzorgd door Clipit. Clipit scant het online nieuws en selecteert voor de Brandbarometer de 25 meest voorkomende merken over een periode van twee weken. Clipit is specialist op het gebied van online media monitoring en scant 24 uur per dag, zeven dagen per week meer dan 10.000 online bronnen, waaronder nieuws- en social mediawebsites.