Wat is de kleur van uw reputatiemanagement (vervolg)

De rode organisaties zien reputatie als een defensief, instrumenteel onderwerp. Het devies: geen fouten maken, en een risico is gewoonweg een bedreiging. Reputatiemanagement heeft voor hen alles te maken met crisiscommunicatie. De communicatieafdeling heeft als impliciete opdracht pottenkijkers buiten de deur te houden. Ze gaan professioneel, maar evenzo ad-hoc en instrumenteel om met de communicatiediscipline. Tot de rode categorie kunnen veel familiebedrijven worden gerekend, evenals industriële en bouwconcerns. Ze zijn machtsgestuurd, gericht op controle en standaardisatie van het primaire proces. Operational excellence is cruciaal.

Online reputatiemanagement gaat hier niet verder dan actief gebruik van de website. Ze willen niet te open zijn, want teveel communicatie leidt af van het primaire proces en verspeelt daarmee ondernemingsruimte. Wie deze week kijkt naar de Brandbarometer, kan niet anders concluderen dan dat Fortis (eerste plaats tegen wil en dank) valt in de categorie 'rood'. De naam Fortis is inmiddels een pastiche geworden, omdat zij inmiddels de zwakte van de financiële sector symboliseert. Hoewel er het laatste half jaar een aantal wanhoopspogingen is geweest om de communicatie te verbeteren (denk aan de site www.uwvragen.fortis.nl) was reputatiemanagement bij Fortis in de praktijk gewoon dagelijkse crisiscommunicatie.

Voor de oranje organisaties heeft reputatie niet alleen te maken met hun license to operate, maar ook met concurrentiekracht in de markt. Reputatie gaat niet alleen over vertrouwen behouden, maar ook over voorkeur creëren. Oranje organisaties zijn sterk doordrongen van het merkdenken. Echter, deze organisaties kunnen wel worden beticht van greenwashing en window dressing. Veel food-, retail- en fmcg-bedrijven kunnen gerekend worden tot het oranje type. Vaak een matrixorganisatie, gericht op sturing door de klant. Product leadership is de sleutel. Online reputatiemanagement gaat hier over het actief monitoren van klachten, reageren op blogs en fora en eventueel gastbloggen op relevante blogs. Kijken we deze week naar de Brandbarometer, dan ligt het voor de hand om Philips in de categorie oranje te plaatsen. De benadering van zowel de recall van lcd-schermen als rond de kwestie van de asfaltclaim in de VS, zijn sterk vanuit het merk gedreven.

Binnen de groene organisaties staat reputatie bovenaan de strategische agenda. Reputatiemanagement heeft voor hen alles te maken met permanente beïnvloeding. Zij zien de organisatie als onderdeel van de samenleving en redeneren sterk vanuit multi-stakeholderperspectief. Openheid is geen doel maar een gegeven, de dialoog met stakeholders is een overlevingsinstrument. Reputatie krijgt primair gestalte via gedrag. Groene organisaties opereren principegestuurd op basis van waarden. Ethiek en integriteit zijn belangrijk. De regie op reputatie ligt er bij het middenkader. Groene organisaties worden vaak aangetroffen onder bedrijven met een coöperatief karakter, bij zakelijk dienstverleners of bij netwerkorganisaties. De groene organisaties krijgen wel als kritiekpunt dat zij een sectarisch karakter hebben, danwel teveel de wereld willen verbeteren. Customer intimacy is vaak niet zozeer het gevolg, als wel de oorzaak. Online reputatiemanagement wordt hier vaak vormgegeven door webcareteams en zoekmachinemarketing. Wie deze week kijkt naar de Brandbarometer, krijgt de indruk dat Rabobank prima past in deze categorie. Tegen de achtergrond van de ellende in de financiële sector, slaagt Rabobank erin zich als 'de onbank' te positioneren; een speler die niet meegaat in de waan van de dag, maar vanuit haar coöperatieve gedachte kiest voor rentmeesterschap en de lange termijn. Het is waar deze tijd om vraagt.

Vanzelfsprekend zijn de reputatietypologieën niet statisch: ze zijn hypothetisch en bedoeld als discussiestof. Gestuurd door actualiteiten of vanuit sterke regie zijn organisaties wel degelijk in staat van het ene naar het andere type te wisselen. Wat dat betreft zijn er nog veel veranderingen mogelijk.

Afgevallen merken vorige stand: Reed Elsevier, Essent, Grolsch. Toegevoegde merken: KLM, Kruidvat en Delta Lloyd.

De analyse bij de Brandbarometer is van Paul Stamsnijder, partner bij de Reputatiegroep.

De Brandbarometer wordt verzorgd door Clipit News. Clipit scant 24 uur per dag, zeven dagen per week het internetnieuws in 4.000 nieuwsbronnen. De resultaten vindt u in de Brandbarometer.
Wilt u het online nieuws over uw merk ontvangen? Clipit News houdt u op de hoogte.