Reacties

Ik zou liever een titel zien als ‘Accountability van communicatie is een noodzaak!’ Want als we niet in staat zijn communicatie meetbaar te maken en daarmee de toegevoegde waarde te laten zien, wat heeft het voor een organisatie dan voor zin om daar in te investeren? Ons vakgebied is te lang te vrijblijvend geweest en daar plukken we nog steeds de wrange vruchten van.

 

Door de effecten van communicatie meetbaar te maken, en daarmee de kwaliteit, heb je argumenten naar de directie/RvB. Die directie denkt anders, wil feiten zien, gelooft niet meer in ‘mijn gevoel zegt dat het imago is verbeterd’. Voor deze groep is Accountability een must. Bovendien heb je inzicht in je eigen prestatie (afdeling) en kun je bijsturen. Neem die regie meer in eigen hand en wees proactief. Accountability kan hier aan bijdragen.

Niet alles is meetbaar en accountability is niet heilig. Maar laten we deze ontwikkeling toch vooral serieus nemen. Communicatie met effect is toch waar we allemaal naar streven?!

 

Om op de eerste twee reacties te reageren; natuurlijk is communicatie met effect iets waar we allemaal naar streven. De inzichten vanuit de communicatiewetenschap laten echter zien dat het onmogelijk effecten achteraf toe te schrijven aan alleen communicatie. Uiteraard heeft communicatie een bijdrage, maar hoeveel? Wat precies? En andersom, als het slecht gaat met de reputatie van een organisatie, is dit dan alleen de schuld van communicatie? Lijkt mij niet!

Als het gaat om een communicatieadvies is accountability een lastig onderwerp. De term an sich suggereert een meetbaarheid, percentages, ROI. Dat is volgens mij niet mogelijk; elke communicatieadviseur die zegt 100% zeker te weten wat het effect zal zijn van zijn advies, heeft onvoldoende kennis van de werking van communicatie.

In de eerste twee jaar van mijn HBO studie communicatie heb ik aardig wat communicatieplannen geschreven, waar communicatiedoelstellingen een verplicht onderdeel van waren. Deze doelstellingen dienden ‘SMART’ geformuleerd te worden aan de hand van kennis, houding en gedrag. Hier werden vervolgens percentages aangehangen die volgens mij volledig uit de lucht gegrepen werden. En wat heb je er aan? Niemand doet een ‘nulmeting’, dus van evaluatie van die ‘meetbare’ doelstellingen komt het nooit. Er zijn natuurlijk in de marketingcommunicatie gevallen waarbij de sales respons goed te voorspellen is. Wanneer Robijn zorgt dat de wasmiddelen in de Bonus komen bij de Albert Heijn, kunnen ze op basis van ervaringen uit het verleden wel een schatting maken van de omzettoename. Maar zelfs in dat geval blijft het een gok.

Halverwege mijn tweede studiejaar begon communicatiewetenschap steeds meer aan bod te komen in mijn opleiding. Toen begon ook mijn twijfel; die ‘smart’ communicatiedoelstellingen waren in strijd met de stof die ik kreeg rondom betekenisgeving en alle factoren die daar bij komen kijken. Dit is een lastig punt, omdat communicatie nu eenmaal geld kost. Organisaties willen , zeker in het huidige financiële klimaat, weten wat de meerwaarde van de communicatieafdeling is en of het de investering waard is. Erg lastig als je het MT niet duidelijk kunt aantonen met cijfers wat het resultaat van je advies zal zijn. Accountability; het management eist het, de communicatie kan het niet bieden, zo lijkt het. Het zorgt voor een kloof.

Misschien moeten we eens kijken naar de definitie van accountability. Want het is niet zo dat communicatieprofessionals hun advies op niets baseren; het wordt wel degelijk ondersteund door onderzoek en een goede situatieanalyse. Alle factoren in acht genomen, kan de communicatieprofessional een ‘educated guess’ maken, een onderbouwde gok, die de meeste kans van slagen heeft. Dat is mijns inziens de enige vorm van accountability die in het communicatievak geboden kan worden. Maar ook zo’n educated guess is niet heilig. 10 september wijst alles er op dat een grote reclamecampagne in de luchtvaart een geweldig effect zal hebben, 11 september vliegen er twee vliegtuigen in het WTC en ligt alles anders.

Een leuke discussie!

Bas Meier
Student Fontys Hogeschool Communicatie, vierdejaars

 

Als ik alles van te voren wist, dan was ik nu miljonair geweest. Elke marketeer wil natuurlijk weten wat zijn investeringen opbrengen. We zeggen vaak in het vak, van elke euro die uitgegeven wordt aan (brand)communicatie is 50% waist en 50% raakt de doelgroep. Alleen weet je niet welke 50%. Communicatie alleen zal nooit 100% accountability kunnen zijn, e.e.a. is afhankelijk van waar zit je doelgroep, en als je ze weet te vinden, hoe ‘aantrekkelijk’ ben je als product om ze te raken ipv alleen te bereiken? Of te activeren? Daarvoor moet je weer de consumer insights doorgronden. En ook daar weten inmiddels van dat een deel van onze hersenen bewust en onbewust reageren. En dat onbewuste deel bepaalt ook veel van onze voorkeur om een product, dienst aan te schaffen. Dus het enige dat we kunnen meten zijn imago verbeteringen over een bepaalde tijdvak, of korte online campagne metingen. Op basis van clicks, bereik, likes etc. Maar of je als merk, dienst begeerlijker wordt of een hype? Wie kan dat nou voorspellen?  E.e.a. heeft nl. ook te maken met de markt, je concurrenten, je product, je USP! En alleen de slimme marketeers weten dat te bereiken! En als ze eerder het communicatiebureau mee zouden nemen in hun jaarlijkse strategy, en de communicatie professionals meer als partnership zouden zien, dan kom je vaak verder.

Want communicatie professionals houden zich bezig met de markt/ trends/concurrenten etc. Ik denk dus ook dat communicatiespecialisten inderdaad als buitenstaander meer signalen uit de markt kunnen halen en als adviseur kunnen optreden. Maar 100% accountability is onmogelijk.

Farah van der Zijden
http://www.farahvanderzijden.com

 

Accountability van communicatie is geen illusie maar realiteit. Dankzij de huidige technologie en o.a. social media zijn de effecten van communicatie veel meer inzichtelijk dan voorheen. En dat is een prima ontwikkeling. Want terecht willen opdrachtgevers waar voor hun geld en willen bureaus/strategen ‘hard’ kunnen aantonen dat ze dat bieden.Ik verwacht overigens dat er nooit een model met ‘gegarandeerd succes’ zal komen. O.a. omdat het effect van creativiteit onvoorspelbaar is en blijft.

Leuke discussie trouwens. Creatieve groet, Jeroen van Netten (rhinoz.nl)

 

Mooie uitspraak hierboven van Jeroen van Netten: “ het effect van creativiteit is en blijft onvoorspelbaar” - Ook de constatering van Bas Meier en Farah van der Zijden is veelzeggend: 100% accountability is onmogelijk.

Ik sluit me aan bij deze reacties.
Wat is eigenlijk accountability? Een directeur of bedrijf wil weten wat het effect is van de communicatie? En wat moet dan gemeten worden? Hoeveel keer het bedrijf wordt genoemd in de media? Done. Wat de waarde is van de vermeldingen? Done. Wat het effect is van die waarde en die vermeldingen? Eh…

Communicatie en sociaalpsychologie zijn de vakgebieden die met elkaar te maken hebben in deze. Meten = weten is een fijn credo, maar wat als dit voor vakgebieden helemaal niet zo relevant zijn als wordt verondersteld? De mens is geen eenheidsworst. Kennis, houding, gedrag voor een complete bevolkingsgroep? Het lijkt wel een ridicule samenzwering van cijfermatige mierenneukers, die van creativiteit en dialoog een exacte wetenschap willen maken. Communicatie leent zich daar niet voor. Communicatie is dynamisch en alleen daarom al ongrijpbaar te meten in facetten, die zich niet laten meten.
Dát is weten!

 

Ooit was ik in een gesprek het communicatievak te verdedigen en uit te leggen, “waarom communicatie zo belangrijk voor een organisatie is en waarom die rol in een organisatie niet altijd wordt onderkend”. Ik kwam in dit gesprek in contact met het begrip ‘Accountability’. Ik vond het reuze interessant en wilde hier zeker meer over weten en ben vervolgens gaan zoeken, naar het begrip, naar de voorbeelden ....

Accountability staat voor: ‘output-sturing, rekenschap afleggen over resultaten’. Toen ik dit vertaalde naar het communicatievak leek dit mij een aardige insteek voor ons vak, dit zou de communicatieprofessional kunnen helpen de CEO of bestuurder te overtuigen van de gewenste en geplande communicatie. Ik zag Accountabilty als extra tool als onderbouwing voor de overtuigingsgesprekken.

Ik schrijf bewust mijn inzichten over Accountability in de verleden tijd, want de laatste maanden ben ik gaan twijfelen. Mij intrigeert meer de vragen “Waarom hebben cp’s een nieuwe tool nodig om geloofwaardiger over te komen bij het management? En is Accountability dan de oplossing om meer kracht te leggen bij die overtuiging?”
Wij zouden vakinhoudelijk meer de communicatiespecialisten moeten zijn die snel en vakkundig een bepaald gedrag kunnen signaleren en analyseren en vervolgens hierop een gedegen advies kunnen geven waarnaar het management direct naar luistert en waarop 1 op 1 vervolg aan wordt gegeven. Toch?!
Accountability, een absoluut interessant instrument, maar niet geschikt voor het communicatievak. Een extra interventie die meer duidt op een tekortkoming in de huidige verdieping, expertise en erkenning van het communicatievak.
Jenny Le Large

 

De themagroep Accountability van Communicatie van Logeion hanteert een opvatting van Accountability die wat mij betreft veel duidelijkheid schept. In die opvatting bestaat Accountability uit twee componenten. Verantwoordelijkheid nemen en verantwoording afleggen. Deze twee kunnen niet zonder elkaar. Verantwoordelijkheid nemen vereist dat je duidelijke doelen hebt gesteld en dat je je durft te verbinden aan hun realisatie. En dat je hebt onderzocht welke waarde die resultaten vertegenwoordigen voor anderen. En dat je je werk naar eer en geweten en naar beste vermogen doet. En dat je gecommitteerd bent aan een continue zoektocht naar meer kwaliteit. Bij verantwoording afleggen draai je je vervolgens om en kijk je naar het werk dat achter je ligt. Je analyseert je activiteiten en meet de effecten. Is het resultaat waar jij je aan hebt verbonden ook inderdaad gehaald? Een eenzijdige opvatting van accountability die alleen gaat over verantwoording afleggen of rekenschap geven leidt vaak tot een eenzijdige nadruk op controle en toezicht, of tot het ophoesten van cijfers zonder betekenis. Voor mij is Accountability een heel belangrijke competentie. In organisaties en in de maatschappij als geheel. Die competentie kun je aanleren. Door kennis en vaardigheden (tav onderzoeks- en meetmethoden) op te doen en je een bepaalde houding eigen te maken.  Het geeft je als professional een enorme boost aan je zelfbewustzijn en zelfvertrouwen. Een niet onbelangrijk gevoel dat je relatie met managers in organisaties enorm kan verbeteren.

 

Ik onderschrijf de stelling van Cees van Woerkum op het Accountability congres van Logeion vorig jaar: wie niet accountable is, is een kwakzalver. Maar je moet accountability niet verengen tot afrekenen op resultaat. Op basis van literatuur over accountability stel ik voor accountability veel breder te zien:
1. Helder hebben wat onder jouw verantwoordelijkheid valt en hoe (alleen als adviseur of meer ), en dat kunnen uitleggen
2. Voor het “juiste” kiezen bij een interventie - dat is zoals Bas schreef in het communicatievak een educated guess: het blijft een gok, maar maak er dan wel een onderbouwde van (een mengeling van theorieën en ervaring)
3. Wat je doet, is dat ook moreel aanvaardbaar - social accountability wordt dat genoemd in de literatuur over professionaliteit: kun je het verantwoorden
4. Hoe toon je aan dat wat je doet ook succesvol is (en dan niet alleen in resultaat maar ook/of vooral in inspanning); dit laatste is wat meestal onder accountabiltiy wordt verstaan, maar voor mij is dat maar een deeltje ervan.
Het is mij te gemakkelijk om te zeggen dat het toch allemaal niet voorspelbaar is. Want dat leidt er gemakkelijk toe dat je dan maar helemaal niets doet op dit gebied. Dat kun je niet (meer) maken als professional, en dat hoeft ook helemaal niet.

 

@Frances, je brengt een leuk thema aan tafel, waar ik graag even op in haak. De waarde van de communicatie. De waarde van communicatie, accountability, is namelijk in de praktijk niet altijd even duidelijk. Communicatie lijkt overbodig, geen prioriteit of niet bij te dragen aan de inhoud, aldus vele managers. De kern van het dilemma voor vele communicatieprofessionals is dit: Reputatie van de organisatie, arbeidssatisfactie van medewerkers en betrokkenheid door kernwaarden behoren tot de verantwoordelijkheid van de CEO. Communicatie is daarbij een instrument van de onderneming (gelijk ook P&O) om deze zaken in positieve zin te beïnvloeden, voor de onderneming. Maar wordt communicatie wel effectief ingezet?

Meetbare waarde
De discussie binnen het vakgebied gaat vaak over de vraag of communicatie wel of niet aan de directietafel moet plaats nemen (Chief Reputation Officer). Nu is die vraag volgens mij niet zo relevant in het kader van accountability, wel de vraag of communicatie impact kan hebben op de directie/beslissers. Immers, de toegevoegde waarde vertaalt naar de onderneming is een goed imago, ruimte en begrip om te veranderen bij personeel en gemotiveerde medewerkers om een kwalitatieve bijdrage te blijven leveren aan de doelstellingen van de onderneming. Deze waarde is accountable te maken door het meten van klant- en medewerkerstevredenheid. Indien de organisatie dienstverlenend van aard is, zou een procesmeting na elk klantcontact een waardevolle bijdrage kunnen leveren in het meten van trends en ontwikkeling. Van belang voor de CEO die wil sturen en grip houd op zijn proces.

Pragmatische benadering
Om interne en externe toegevoegde waarde te realiseren moet je medewerkers informeren en betrekken; communiceren dus. Eerder schreef ik al over de waarde van interne communicatie (zie http://www.powerpr.nl/2011/11/de-waarde-van-interne-communicatie/): “Het effectief managen van de reputatie met interne communicatie is als een transactiemodel. Stop je er niets in, dan komt er ook niets uit. Zo simpel is het.”

Vanuit een ander perspectief
Als CEO zie je graag je onderneming floreren. Daarvoor moet je als onderneming kansen creëren en je omgeving met je mee laten bewegen. Communicatie is daarvoor het instrument.  Wat betekent dit voor de communicatieprofessional die de verandercommunicatie mag inzetten:

1. Communicatie gaat over de organisatie, je bent immers het instrument dat de organisatievisie uitdraagt en een reputatie opbouwt.
2. Breng buiten naar binnen. De wereld van de CEO is net zo groot als zijn eigen werkelijkheid. Jij bent vrij van de inhoud en kunt dus makkelijk buiten de gestelde kaders kijken, denken en informeren. Als ik een kreet mag lenen (Guus Kok, Van Hilst CommunicatieMIX mei 2010): “Ons vak gaat over het verbinden van mensen met verschillende belangen, met verschillende overtuigingen over de grote en kleine werelden waarin ze leven. ”

Aansluiting op imagomodellen
Even terzijde, maar in het kader van bewijsvoering onmisbaar waarom communicatie werkt en over alles gaat; dat alle aspecten van een organisatie voor het managen van de reputatie van belang zijn, blijkt uit de opbouw van diverse imagomodellen. Bijvoorbeeld die van Birkigt & Stadler (1986). Dit model laat vier dimensies zien die bepalend zijn voor de corporate identity. De ‘persoonlijkheid’ (of DNA) van de organisatie wordt uitgedragen en zichtbaar voor de stakeholders via drie uitingsvormen: communicatie (PR: wat je zegt), symboliek (huisstijl) en het gedrag (producten, dienstverlening, contact met medewerkers). Gezamenlijk vormt dit het imago van de onderneming, in de perceptie van de stakeholders.

Communicatie heeft dus weldegelijk wat te vertellen over de deze uitingsvormen, wil ze verantwoordelijkheid dragen als instrument voor het managen van de reputatie. De rol van communicatie is hier naar mijn mening om uit de realiteit van de organisatie te stappen en buiten naar binnen te halen, medewerkers te verbinden, belangen te verbinden, te overtuigen en aan elk aspect waarde toe te voegen. Deze waarde, zoals eerder aangegeven, is prima meetbaar te maken door te kijken naar andere aspecten in de onderneming. Als communicatieafdeling mag je dit ook, zo vertelt het imagomodel ons.

Kortom. zijn wij accountable of ligt er een breder perspectief aan deze vraag ten grondslag die ingaat op de verstrengeling van communicatie & organisatie. Ik denk beide.

 

Leuke en nuttige discussie.

Kan me erg vinden in Ronald’s reactie. Laten we het eens uit elkaar slopen:

1.  Wij van Communicatie houden ons bezig met reputatiemanagement. Dus als de communicatie van goed niveau is, moeten we dat terug zien in de klanttevredenheid. Die is meetbaar, dus accountable.
2.  De communicatie met de buitenwacht kan alleen maar van goed niveau zijn als er binnen sprake is van gemotiveerde, betrokken medewerkers. Zowel Covey als b.v. Alex Klein laten aan de hand van veel praktijkvoorbeelden zien in hoeverre een positieve, betrokken werkhouding houding van en dito onderlinge verhouding van medewerkers (vertrouwen) direct in relatie staat tot de winstgevendheid van een bedrijf (en dus tot de kwaliteit van de organisatie bij een non-profitvariant) Birkigt & Stadtler illustreren dat met hun befaamde model, met de kanttekening dat zij de rol van gedrag flink onderschatten. Van Riel spreekt zelfs van een verhouding van 90 (gedrag) : 10 (symboliek en communicatie). Dat betekent dus – en dat is ook mijn ervaring - dat een grote mate van betrokkenheid en onderling vertrouwen van het grootste belang is. Kanttekening: ik mis in deze benadering nog altijd de kwaliteit van de producten en/of diensten. Als die niet in orde is, kan je communiceren tot je een ons weegt, maar je valt geheid door de mand…..  Maar medewerkersbetrokkenheid (waar ik liever van spreek dan van medewerkerstevredenheid) kan worden gemeten en is dus accountable
3.  Het bovenstaande laat trouwens zien dat externe en interne communicatie niet zijn te scheiden en dat de laatste entiteit dus ook niet bij HRM thuishoort. Dat terzijde….
4.  Het probleem dat zich nu voordoet is dat communicatie bij dit alles uiterst belangrijk is, maar dat er (veel) meer nodig is. Want om medewerkers betrokken te krijgen zal de leiding en de lijn een zeer actieve rol moeten spelen. Zij kunnen, in tegenstelling tot stafafdelingen/functionarissen, het gewenste gedrag, dat zo nodig is voor de juiste reputatie, werkelijk beïnvloeden. De hele trits van instrumenten, van agenda-setting, via informeren, dialogiseren, faciliteren tot en met afdwingen, staat hun ter beschikking. Daarbij zetten zij de koers van het bedrijf uit en kunnen enthousiasme creëren over de stip op de horizon. Wij ondersteunen dat (maar meer ook niet) via dat uitgelezen middelenpakket (inclusief het ontwerpen en faciliteren van de dialoog).
5.  Wij kunnen daarbij dus helpen, maar de leiding moet het doen. Wij helpen ze allereerst m.b.v. dat perfecte middelenpakket en in toenemende mate (meer helaas nog veel te weinig) door het communicatiever maken van in eerste instantie de leiding via coaching en directe ondersteuning (de fact sheets van Erik Reijnders zijn daartoe goede aanzetten). Maar het is ook denkbaar dat wij gaan steunen bij het communicatiever maken van medewerkers. Dat kan door bijvoorbeeld mensen te leren om positieve feed back te kunnen geven, maar het zal uiteindelijk moeten resulteren in collega Joost van de Sluis zijn stokpaardje: mensen leren samenwerken. Is dat een organisatieprobleem? Wis en waarachtig, maar wel een organisatieprobleem waarbij communicatie de eerste viool speelt. En wie worden geacht daar verstand van te hebben?
6.  En nu zie je het probleem van accountability van communicatie. Als je de geschetste aanpak van de grond krijgt (dus het verzorgen van dat middelenpakket en het adviseren, coachen en ondersteunen van de leiding), zullen zowel klant- als medewerkertevredenheid toenemen. Dat is kristalhelder. Maar probeer daar maar eens de bijdrage van communicatie uit te filteren!  Wie het weet, mag het zeggen. Hier speelt dus die verstrengeling tussen organisatie en communicatie.
7.  Wat in ieder geval duidelijk is: Schakel communicatie uit en er is geen organisatie. Communiceer op een wijze die niet aansluit bij de verwachtingen en wensen van de in- en externe doelgroepen en demotivatie, cynisme zijn je deel. Dus communicatie op het juiste niveau is van levensbelang.

Concluderend: Goed communiceren zal voor een organisatie resulteren in merkbare verbetering van klant- en medewerkertevredenheid. Daarvoor kunnen wij van ‘Communicatie’ bepaald niet alleen zorgen. Het is vooral een resultaat van het gedrag van en binnen de organisatie. Het sturen op dat gewenste gedrag ligt alleen maar binnen de mogelijkheden van de leiding. Wij zijn ervoor om ze daarover te adviseren en daarbij te ondersteunen. Wijzen ze dat af, dan zullen wij de moed moeten opbrengen om ze op de gevolgen daarvan te wijzen: schade aan reputatie en interne samenwerking. En hoe wij nu kunnen waarmaken dat we daar een (uiterst) belangrijke rol bij spelen, is voor mij nog niet beantwoord.

 

Sorry, ik had wel even wat witregels tussen de alinea’s kunnen aanbrengen. Over een perfect middenelpakket gesproken....

 

Accountable zijn in de zin van verantwoordelijkheid nemen en verantwoording afleggen is geen illusie. Het is noodzakelijk wil een vak als professioneel worden beschouwd.
Wat kan worden geteld, vooraf en achteraf, levert ervaring op over haalbaarheid en reacties. Accountable zijn voor een zekere mate van kennisneming kan. Dat doet een goede leraar ook. Accountable zijn voor uiteindeijk gedrag kan niet. Zoveel invloeden zijn onderweg denkbaar en w.b. resultaat niet goed inschatbaar.
Als communicatie in die zin accountable zou zijn (goed voor een richtinggevend resultaat, enige mate van garantie) zouden alle politieke partijen wel beter scoren of niet terugzakken in aantallen zetels.
Delen van het vak zijn inschatbaar, andere onderdelen helemaal niet.
Publiciteit is nagenoeg niet te managen. Praktijkvoorbeeld. Ik stuurde ooit een interessant, zo gaven journalisten achteraf zelf aan, bericht. Het landde vrijwel. Het landde vrijwel nergens. Gevraagd bij een paar bladen naar het waarom? Antwoorden: we zaten al vol in het economiekatern. De betreffende journhalist was die dag vrij. We moesten kiezen tussen jullie bericht en dat van bedrijf X.
Paar weken later. Ik stuur een niemendalletje uit. Het haalde alle kranten. Bij één was er nog een ‘gat’ in de voorpagina. Ik kreeg lof van de directie: zo’n berichtje op de voorpagina! . Klasse. Ik verstond mijn vak. Ik hield wijseijk mijn mond, maar wist beter.
Kortom: geen peil op te trekken. Op beurzen? Ik weet welke stand trekt, ik weet dat gratis uitdelen het bezoek hoog opvoert, maar heeft het gedragsconsistentie verderop in de tijd bij de bezoekers??!! Niet voor niets is reclame vaak succesvol dankzij eindeloze herhaling en ontstaat er een ratio tussen reclameinvestering en omzet, maar in de pr of de voorlichting? Vrijwel alle overheidscampagnes zagen na een paar jaar niets meer terug van hun eerste, actuele effect. Die neiging van management alles te willen uitdrukken in getallen is het gevolg van hun toezegging aan aandeelhouders en bonusverstrekkers, dat ze de wereld kunnen sturen. Dus niet! In de bankenwereld gingen de bonussen gewoon door, ook toen het systeem op sporingen stond. over accountable gesproken. Er is dankzij ervairng een zeker zicht bij de getrainde insider op effect, misschien resultaat, maar er is geen recept voor uiteindelijk gedrag, tenzij je hersenspoelt en propaganda bedrijft van de onaanvaardbare soort.

 

Accountability is een belangrijk aspect in de professionalisering van ons vakgebied. Wie zich nu nog de vraag moet stellen wat het is, of het nodig is en of het vak accountable kan zijn, is daar rijkelijk laat mee. Sinds 2009 worden er door SRM en de HU al masterclasses Accountability gegeven en vanaf dit voorjaar is accountability een vast onderdeel in de opleiding tot communicatieadviseur bij SRM. Voor wie wil weten wat de mogelijkheden zijn en welke methoden er voorhanden zijn, zie http://www.bol.com/nl/p/nederlandse-boeken/accountability-in-communicatie/1001004010677444/inde x.html of http://www.managementboek.nl/boek/9789013091991/accountability-cathelijne_janssen In de laatste uitgave staan ook bijdragen van oa Betteke van Ruler, Cees van Woerkun en Marita Vos. Ik zou alle communicatieadviseurs willen aanraden de boot niet te missen. Accountability is noodzaak om het belang en de toegevoegde waarde van communicatie aan de organisatiedoelstellingen te kunnen duiden op organisatie- afdelings- en persoonsniveau. En het kan! Ik heb de afgelopen jaren tientallen organisaties mogen begeleiden in de implementatie van accountability in communicatie. De opdracht kwam in de meeste gevallen van het management, niet van de afdeling Communicatie zelf. Wat zou het mooi zijn als communicatiemanagers zelf het initiatief zouden nemen om het belang van communicatie voor een organisatie aan te kunnen tonen!

 

Cathelijne,

Je hebt helemaal gelijk. Jouw methodiek en het goede werk van Marita Vos en Henny Schoenmaker, zijn op dit moment zaken die je niet over het hoofd mag zien. Op de een of andere manier zit het noemen daarvan nog niet in mijn denkraam verankerd. Waarschijnlijk omdat ik er zelf in de praktijk (nog) niet mee gewerkt heb.

Jouw posting is voor mij een prima reminder!

 

Het pleziert mij om zo veel positieve reacties te zien op deze stelling. Niet alleen omdat ik accountability een volstrekte must vind voor ons vak, maar ook door de vele handreikingen die de collega’s doen. Want juist op dit terrein is er de laatste jaren een enorme vooruitgang geboekt waar het gaat om de literatuur. Naast mijn eigen beroepspraktijk ben ik ook docent communicatiemanagement en -onderzoek aan de Avans Hogeschool in Breda. Ik hamer bij de communciatie studenten erop om bewust te zijn van de noodzaak van accountability van de communicatie. Dat begint met het vaststellen van heldere en SMART doelstellingen, want dan kan je gaan meten en effecten zichtbaar maken. En natuurlijk..., communciatieis niet het enige instrument dat binnen een organisatie het succes of de reputatie bepaalt, maar levert wel een weznlijke bijdrage. Net zo goed als productontwikkeling bijdraagt aan het innovatieve karakter of goed financieel management aan de gezondheid.
We moeten ons bewust zijn van de rol een draagwijdte van communicatie en dat inzichtelijk en meetbaar maken. Want zonder aantoonbare toegevoegde waarde blijft communicatie een sluitstuk op de begroting en die schrap je als eerste als het misgaat. We vinden dit waarschijnlijk allemaal een foute gedachte en dat maakt het belang van acoountebility zo waardevol.

 

Vragen interne klanten naar accountable resultaten? Of is het onze eigen behoefte? Ik vermoed het laatste. Naar mijn idee moeten we ophouden om het communicatievak wetenschappelijk te benaderen, en accountability vooral te gaan zien als het resultaat van een goede samenwerking. CEO’s, topmanagers e.d, begrijpen heus wel dat reputatie niet alleen door communicatie wordt verbeterd. Het is een samenspel van allerlei afdelingen in een organisatie. Net als het verhogen van de medewerkertevredenheid (P&O draagt daaraan bij, net als de managementstijl), of verkoopsucces (sales draagt daaraan bij, net als marketing en zelfs communicatie). Geen enkele afdeling kan ‘het’ claimen. Ik denk dat we ook niet moeten zoeken naar allesverklarende en all-inclusive cijfers maar dat we het moeten zoeken in de kwaliteit van de relatie met onze (top)managers. Wij zijn succesvol als onze interne klanten tevreden zijn. Die tevredenheid hangt niet af van cijfers maar van de relatie die je hebt met je interne klanten. Mijn suggestie is dan ook om niet te investeren in accountability maar in de relatie met je interne klanten.

 

We kunnen van alles meten. In hoeveel kranten stond het persbericht? Hoeveel mensen hebben het jaarverslag gelezen? Hoeveel burgers zijn er voor windmolens in onze buurt?
Dat zegt iets over de prestatie van communicatie in eerste aanleg; werk goed gedaan. Op die toerekenbaarheid is niets tegen. In vervoerstermen: hoeveel treinen reden op tijd? Welk percentage post komt goed terecht? Hoeveel koffers raken zoek? De reputatie (minder tastbaar) kan ook worden gemeten. Maar als morgen door een fiks incident de klanten weglopen, wat is dan die meting van gisteren waard?
Vaak leiden dit soort metingen in de communicatie tot schijninformatie.  Jarenlang deed ik in mijn werk tevredenheidsmetingen onder het personeel. De uitslagen schommelden tussen 7 en 7,7. Hadden we dit laatste, dan waren we goed, want uit benchmarks met andere bedrijven bleek dat die vaak bleven steken op een zeventje of zo. En nu? Nooit zei de directie: we gaan nu voor de 9. Als ik dit wel eens prikkelenderwijze voorstelde, was de reactie: heeft geen zin. Nederlanders geven nooit een heel hoog cijfer. Als we eens een 7,2 scoorden, was iedereen teleurgesteld hoewel vaak niet duideijk werd waarom we 0,5 waren gedaald. Soms was het wel duidelijk; geen loonsverhoging dit jaar? maar dat had dan weer helemaal niets met communicatie te maken.
Overdenk eens: welke organisatie is ooit onderuit gegaan en gestopt vanwege slechte communicatie? Of een matig imago of een povere reputatie? Geen. Die matigheid of poverheid in aanzien had altijd als oorzaak een concreet aan te wijzen gebrek aan kwaliteit. Dus gebreken in de core business, niet in de communicatie. Wie goed presteert in product- of dienstkwaliteit heeft nauwelijks communicatie nodig. het zingt zichzelf wel rond. Misschien te traag voor gretige aandeelhouders, maar kwalliteit wordt altijd herkend en gaat van mond tot mond. Net zoals falen. Kortom: beetje meten kan geen kwaad, maar uiteindelijk gedrag, trouw en waardering, dat is lastig.

 

Ik ben het volledig eens met Ben. “Accountable zijn voor een zekere mate van kennisneming kan. Dat doet een goede leraar ook. Accountable zijn voor uiteindeijk gedrag kan niet.” Gedrag, trouw en waardering is iets wat van zoveel factoren afhankelijk is, een organisatie kan daar niet de regie in hebben. Het kunnen wel communicatiedoelen zijn uiteraard, echter zijn die niet smart te maken.

Theo stelt het volgende: “communicatie is niet het enige instrument dat binnen een organisatie het succes of de reputatie bepaalt, maar levert wel een weznlijke bijdrage. Net zo goed als productontwikkeling bijdraagt aan het innovatieve karakter of goed financieel management aan de gezondheid.” Natuurlijk levert communicatie een wezenlijke bijdrage, maar wat ik mis in je verhaal is de erkenning dat factoren van buitenaf evenveel (zo niet meer) invloed hebben op succes en reputatie van de organisatie! Smart communicatiedoelstellingen m.b.t. gedrag of waardering zijn daarom niet meer dan natte vinger werk.

Ik snap de vraag naar deze vorm van accountability. Maar om dan maar iets te geven wat, volgens mij, pure schijn is, lijkt me niet de oplossing.

De meningen zijn verdeeld. Voor de genen die het niet met mij eens zijn, waar maak ik een fout volgens jullie?

 

Bas, het gaat er niet om of iemand een fout maakt in zijn denken. Ik ga ervan uit dat iedere professional serieus met zijn vak bezig is en naar eer en geweten handelt. Waar het mij om gaat, en ik draai al ruim 30 jaar mee, is het meetbaar maken van communicatie-inspanningen. Ik ben zo’n 20 jaar in het bedrijfsleven actief geweest en als communicatiemanager moet je verantwoorden waarom je een bepaald budget nodig hebt. Wat wil je met communicatie bereiken. Als ik dat niet goed kon onderbouwen kreeg ik het door mij ‘gewenste’ budget niet. En ja..., een groot deel van de waardering voor een merk, een organisatie of een product komt niet tot stand op basis van communicatie alleen. Het is een optelsom van vele factoren. Maar zoals Ben Warner het formuleert: “Wie goed presteert heeft nauwelijks communciatie nodig” vind ik wel erg kort door de bocht.

Inmiddels werk ik alweer ruim 12 jaar als zelfstandig ondernemer, en ook vanuit mijn organisatie probeer ik meetbare afspraken met mijn klanten te maken. Dat gaat niet gemakkelijk, omdat je niet op alle factoren invloed kunt uitoefenen. Maar daar waar je dat wel kunt doen, moet je dit inzichtelijk maken, wetende dat jouw goed georkestreerde campage door mismanagement van je opdrachtgever zomaar in het water kan vallen. Weg is die investering. 

Wat mij een deze discussie blijft verbazen is de dubbele beleving over accountability. Er heerst blijkbaar nog steeds angst onder sommige collega’s om met de billen bloot te gaan als zij verantwoording over hun communicatie of reclamebestedingen af moeten leggen. Wat is daar op tegen? Zou het niet beter zijn om gezamenlijk energie te stoppen in het bespreekbaar maken van accountability en zoeken naar een modus hoe dit zou kunnen. Ik ben ervan overtuigd dat dit ons vak ten goed komt.

 

Theo, de vraag in jouw laatste zinnnen is exact wat we met deze discussie over accountability en andere thema’s proberen te bereiken. Een duidelijke vaststelling wat wel en niet te “accounten” valt dan wel de noodzaak hieraan voor eens altijd tijd te werken en met een toonbaar resultaat af te ronden. Het geeft ons vak grond en verenigt de beroepsrijen.

 

Erg leuke discussie. Ik kan helaas niet bij de sessie zelf zijn, anders had ik graag mee willen discussiëren. Wat mij vaak opvalt is hoe zaken door elkaar gaan lopen als de term accountability valt. Mijns inziens heeft dat te maken met het feit dat accountability valt of staat met het zichtbaar maken van effecten. Waar die effecten betrekking op hebben doet niet zo veel ter zake. Als proces is accountability vooral een lege huls, hij wordt gebruikt in de financiële sector, in het onderwijs en dus ook in de communicatie. En op elke terrein waar het niet direct duidelijk is met welke waarden men werkt, daar leidt het tot commotie: in de onderwijssector is er een boek met de veelzeggende titel ‘Accountability Frankenstein’.
Hoe komt dit? Omdat in de weer gaan met accountability dwingt tot expliciteren, concretiseren of operationaliseren van de essentie van wat men wil bereiken. Dit leidt vaak snel tot een discussie over die inhoud en over visies op communicatie, terwijl het toch alleen maar gaat over het proces dat poogt om zaken zichtbaar te maken. Discussie over accountability verworden daardoor soms tot discussies over communicatievisies, iets dat in mijn ogen afleidt van waar het over zou moeten gaan: wat kan je wel en wat kan je niet concretiseren van de zaken die je zou willen bereiken.
Soms komt dan aan de orde dat de essentie van wat er met communicatie bereikt wordt nooit exact gemeten kan worden en dat zodoende accountability eigenlijk verspilde moeite is. Wat ik hier lastig aan vindt is dat hier de impliciete aanname is dat organische processen niet geabstraheerd en gekwantificeerd mogen of kunnen worden. Zeggen wij hier dan ook eigenlijk niet dat wij geen koortsthermometers mogen gebruiken als we ons niet lekker voelen en dat het zinloos is als een huisarts onze bloeddruk opneemt? Want wat zeggen dat soort vage indicatoren feitelijk over wat er echt aan de hand is met een lijf?
Een tweede probleem dat ik regelmatig tegenkom is discussies over accountability is mythe van de voorspelbaarheid van de inspanningen. Vooral uit de creatieve hoek komt vaak het verwijt dat het onmogelijk is om van tevoren aan te geven wat de effecten zullen zijn van een nieuwe campagne. A. het probleem is volstrekt uniek en B. de aanpak is ook nog nooit vertoond. Dus hoezo: afgerekend worden op resultaten. De misvatting bij deze bezwaren is mijns inziens dat in de basis accountability en voorspellen helemaal niet automatisch verbonden zijn. Het is één vraag om te stellen: op welke punten streeft een campagne ernaar om iets te verbeteren. Het is een hele andere vraag om in procenten of wat dan ook aan te geven hoeveel verbetering er bereikt zal gaan worden. Dit streefcijfersyndroom heeft in mijn ogen veel schade gedaan aan ene heldere discussie over het ontwikkelen van indicatoren voor het succes van communicatie.

Een derde verwarring over accountability gaat soms over een allergie voor autoriteit en dus over de gehanteerde werkwijze. Deze kan twee vormen aannemen: de overlegvorm en de autoriteitsvorm.  Bij de overleg vorm is de essentie dat men zelf in staat is om te expliciteren op welke punten (indicatoren) men beoogt waarde toe te voegen, dan wel wil worden afgerekend. Het vermogen om heldere doelstellingen te formuleren staat hier centraal. Als er sprake is van een autoriteitsvorm worden indicatoren eenvoudigweg vanuit een hogere managementlaag opgelegd of legt men deze zelf aan anderen op. Bij beide vormen gaat het over accountability. De vraag beantwoorden welke de beste werkwijze is ligt op een heel ander vlak, dat van de organisatiekunde.

Een vierde complicatie is dat accountability betrekking kan hebben op twee resultaatrichtingen van communicatie: een instrumentele en een functionele. De instrumentele resultaten van communicatie hebben betrekking op wat communicatie wil bereiken en bereikt heeft bij de doelgroepen waarop zij zich richt. Als we het hebben over effectonderzoek van communicatie dan gaat het vrijwel altijd over het in kaart brengen van deze de instrumentele resultaten. Voor de functionele resultaten van communicatie moeten we kijken naar de bijdrage die de communicatiefunctie levert aan het bereiken van de organisatiedoelen. De technieken die hiervoor ter beschikking staan zijn van geheel andere aard, zoals bijvoorbeeld het hanteren van specifieke managementmodellen. Er kan op dit laatste vlak ook bijna nooit sprake zijn van eenduidige en unieke toegevoegde waarde van communicatie aan de organisatiedoelen, omdat communicatiefunctie altijd in samenhang opereert met de andere functies in een organisatie. (Ook in het BSC-model worden waarderingen gebruikt en geen op causale analyses gebaseerde effecten gemeten.)

En dan is er nog vijfde probleem met de term accountability, namelijk dat er – misschien als gevolg van alle eerder genoemde drie verwarringen – andere betekenissen aan het woord worden toegevoegd. Een nieuwe interpretatie is bijvoorbeeld de ‘decisional accountability’. Deze staat voor de mate waarin professionele keuzes over de inrichting van communicatiebeleid, -strategie of -acties kunnen worden verantwoord op basis van inzichten uit de wetenschap.

Samengevat: een discussie over accountability is een mijnenveld vol mogelijke misverstanden. In de afgelopen jaren heb ik dat op veel plekken kunnen merken. Accountability gaat over het zichtbaar maken van resultaten en staat daarom ogenschijnlijk op gespannen voet met integrale vormen van denken waarbij alles met alles samenhangt. Het roep het dilemma op dat er toch heldere keuzes gemaakt moeten worden welke effecten nu precies gewenst zijn en benoemd kunnen worden als sleutelfactoren zijn voor succes. Daarmee staan er twee processen aan de basis van accountability: A. analyseren en B. prioriteiten kiezen.

En wat tenslotte in een discussie over accountability altijd aan de orde zal moeten komen is het ‘waarom’ van deze aanpak: namelijk de controle op uitgevoerde acties. Deze heeft hele goede kanten, zoals bijvoorbeeld het op gang brengen van een inhoudelijke discussie, maar brengt ook een gevaar met zich mee. Twee mooie uitspraken daarover zijn “What we need to decide as individuals, organizations and societies is how we combine checking and trusting” en “Audits will be undertaken by principals up to the point where its marginal benefits equal its marginal costs” Want bij veel vormen van accountability ligt er ook een gevaar van bureaucratisering op de loer. Accountability is echt iets anders als flow

 

Uitspraken over het effect van communicatie-uitingen kunnen alleen bestaan bij de gratie van degelijk onderzoek.. Hoe meer onderzoek op het gebied van communicatie-uitingen en het effect daarvan hoe beter. Daarmee ontstaat een ‘canon’ aan gegevens die steeds in groter verband laten zien wat succesfactoren zijn en waar het niet goed gaat. Munitie dus voor betere uitspraken betreffende Accountability. Maar hoe zit het eigenlijk met onze onderzoekstraditie in communicatie? Uit de Europese Communicatie Monitor blijkt dat het beter kan (zie ‘Reflectieve communicatie bij organisaties’ van Piet Verhoeven en Ansgar Zerfass in Tijdschrift voor communicatie 38 [2] 2010).
Uit die monitor blijkt dat de Nederlandse communicatieprofessional onder het Europese gemiddelde scoort (nog even los van de vraag of het Europese gemiddelde dan goed genoeg is). We scoren onder het gemiddelde op het doen van onderzoek naar het proces van communicatie tijdens de uitvoering, de productiekosten van media, de aansluiting van communicatie op de organisatiedoelstellingen en het gebruik van reputatie-indexen en merkwaarde. Toegegeven, we leven inmiddels in 2012 maar ik heb een donkerbruin vermoeden dat we qua onderzoek in ons vakgebied echt nog een slag te maken hebben. Laten we dat vooral doen en daardoor accountable worden.

 

Interessante discussies. Ik ben zelf van de ‘wie niet accountable is, is een kwakzalver’-school. Inmiddels hebben communicatieafdelingen voldoende tools om inzicht te geven in hun toegevoegde waarde. De top van de organisatie mag van een afdeling verwachten dat ze weten A) waar ze voor staan en waar ze voor gaan, B) op welke manier toegevoegde waarde wordt geleverd en C) welke impact dat heeft c.q. hoe de organisatie daarvan profiteert.

Er is echter een gevaar aan accountability. Accountability kan namelijk dodelijk zijn voor creativiteit, out of the box denken en risico-nemen omdat een voorkeur gaat ontstaan voor bekende wegen. Er wordt gefocust op die zaken waarvan je weet dat ze (bewezen) effectief zijn.

Daarom blijven veel communicatieafdelingen in mijn ogen ook teveel focussen op reputatiemanagement, terwijl de grote uitdaging - en dat blijkt ook uit de Communicatie Benchmark van TU Delft en Boer & Croon en de European Communication Monitor - veel meer komt te liggen op het creeren van strategic alignment, het faciliteren van grote, strategische veranderingsprocessen en het communicatief maken van organisaties. Voor veel afdelingen toch redelijk nieuwe terreinen aangezien het veel verder gaat dan de traditionele benadering van interne communicatie. Het vergt een geheel andere benadering van staf-lijn samenwerking en opdrachtgeverschap/opdrachtnemerschap.

 

Inderdaad een mooie discussie!
Ik wil graag twee andere invalshoeken toevoegen.
Er wordt gesproken over accountability waarbij het draait om de effecten van communicatie-inspanningen bij de ander. Wat naar mijn idee wat onderbelicht blijft is dat deze effecten in de regel niet direct alleen toe te schrijven zijn aan de communicatie-inspanningen. Er zijn vele factoren die bepalend zijn voor effect en die zijn niet gemakkelijk te isoleren van de communicatie-inzet. Ik denk dat onderzoek hiernaar nog best een impuls kan gebruiken.

Tweede aanvulling betreft het begrip accountability. Dit lijkt nu erg gefocussed op effecten van communicatieinspanningen. Op zich niks mis mee.
Maar je zou accountability ook nog op twee andere (wat softere) manieren kunnen invullen:
1. accountable in termen van ‘opgeleverd hebben’. Voor veel comm profs en opdrachtgevers is accountability (verantwoording afleggen) al voldoende als ze hun produkt/campagne/middel/event gedaan hebben. Jaarlijks wordt dan ‘gewoon’ afgevinkt of het relatiemagazine wel vier keer is verschenen, of de PR inspanningen publicaties hebben opgeleverd etc. Het lijkt misschien vreemd, maar voor velen in ons vak is dat ook al accountable zijn. Rekenschap afleggen, verantwoordelijk zijn voor het DOEN of MAKEN. Dus geheel los van effect of tevredenheid.
2. accountable in termen van klanttevredenheid. Dit is de (iets ‘zwaardere’) variant waarbij je accountability ziet als niet alleen maar een produkt opleveren of een activiteit verrichten, maar EVENEENS een tevreden klant krijgen. De klant is diegene voor wie je werkt: directie management opdrachtgever you name it. Zolang deze tevreden is over jouw inzet als comm prof ben jij voor haar/hem accountable. Een variant, te meten met allerlei vragenlijstjes die de klant invult over de (inzet van de) adviseur.

Beide invalshoeken van accountability zeggen niets over het effect van de inspanningen. Alleen of ze zijn gedaan (a) en of de klant tevreden is (b). Misschien wat mager maar als we de discussie beperken tot de variant die tot dusver in deze discussie is beschreven hanteren we weliswaar sterker/harder/meetbaarder invalshoek, maar moeten we erkennen dat dat (nog) geen gemakkelijke opgave is wegens de lastige ‘isoleerbaarheid’ zoals ik eerder beschreef. Daar moeten we dus nog flink onderzoek op plegen of als dat al is gebeurd, de uitkomsten ter hare nemen. Daarom wellicht zinvol deze twee andere invalshoeken voorlopig in ieder geval, maar wellicht ook blijvend mee te nemen.

 

Een recapitulatie van de reacties levert op dat de meesten het vak of de activiteiten wel accountable achten. De lichte vorm; hebben we gedaan wat we zeiden te doen. De resultaatvorm: hebben we bereikt wat we beoogden (meer tevredenheid bij ontvangers). De zwaartse vorm: leidt communicatie tot blijvende gedragswijziging is het minst accountable. Verder: we moeten goed duidelijk maken wat we er onder verstaan. De term heeft diverse praktische vormen en uitwerkingen. De echte impact is evenwel zeer afhankelijk van een scala aan invloeden en die ratio zou meer onderzoek rechtvaardigen.
Accountability kent een aantal gradaties en is bij lichtvaardige toepassing en woordgebruik een mijnenveld (Hoogendoorn). De isoleerbaarheid verdient meer aandacht (Reijnders). Veel is al meetbaar en bazen vragen erom. Het wordt als onprofessioneel gezien als je niet voor je resultaten kunt staan. Alleen garanties geven op puur numerieke uitkomsten is uit den boze. Kortom: Accountability is geen illusie, maar verdient een gedegen kader, dat door het vak heen wordt geaccepteerd en als richtsnoer wordt gebruik bij de argumentatie en toepassing in de praktijk.

 

Interessante discussie. Het effect van communicatie zouden we graag accountable maken, maar dit wordt, zoals reeds besproken, een lastige opdracht. Het accountable maken van het doel van communicatie (klanttevredenheid, productkennis, etc, ofwel Reputatie) zou voor iedere organisatie objectief en onafhankelijk moeten worden onderzocht (dit wordt vaak al onderzocht, maar slechts beperkt openbaar gemaakt en tevens volgens onbekende en niet-objectieve methoden, ofwel niet veel zeggend).

Bestuurders, investeerders, (toekomstige) klanten weten hiermee werkelijk hoe een organisatie er voor staat (financiele cijfers vertellen de huidige prestaties, de reputatie het toekomstige succes).

Over deze boodschap gaan bestuurder en communicatieprofessionals verder in dialoog op het 3e Nationale Reputatie Congres: http://www.nieuwbestuur.nl/het-nieuwe-besturen/het3enationalereputatiecongres

 

Deze stelling heeft mooie reacties opgeleverd en alle bevindingen worden in ieder geval meegenomen in de verdere rapportage en analyses van CommBat.

Vanaf zaterdag 17 maart sluiten we deze stelling. Voor geïnteresseerden: zojuist is een nieuwe stelling geplaatst http://www.communicatieonline.nl/commbat/bericht/communicatiemensen-zijn-niet-goed-in-staat-toe gevoegde-waarde-over-voetlich/#reageer