Reacties

Nog nooit zo’n flauwekul stelling gezien. Als hier onderwijs letterlijk bedoeld wordt, dus het HBO/WO onderwijs en niet alle nascholing, trainingen en congressen daarna, tenminste. Je kunt het onderwijs ook overal de schuld van geven.
Ooit een junior communicatiemedewerker in de boardroom gezien? Volgens mij zouden daar volgens mij vooral de huidige senior communicatiemanagers moeten zitten. Hebben die dan ook slecht onderwijs genoten? Ik geloof er niks van!
Wanneer een student van het HBO komt en talent en interesse heeft in het strategisch aspect, groeit hij / zij vanzelf door naar de functie waarin wel strategisch inzicht van hem verwacht wordt. Want er wordt wel degelijk aandacht aan besteed in het HBO onderwijs. Maar van starters op de arbeidsmarkt kun je niet verwachten dat zij direct de boardroom betreden! Dat heeft echt tijd en werkervaring nodig.
Volgens mij ligt de oorzaak in het feit dat het bedrijfsleven nog steeds onvoldoende noodzaak ziet voor goede interne en externe communicatie, zich niet bewust is van eventuele imagoschade bij calamiteiten, geen oog voor crisiscommunicatie etc. Daarom zitten communicatiemanagers nog onvoldoende in de boardroom, want ze worden er niet toegelaten en hebben blijkbaar onvoldoende macht en kracht, en dat komt heus niet alleen door slecht onderwijs. De huidige generatie communicatiemanagers komt misschien gewoon slecht voor zichzelf op binnen het bedrijf! er spelen nou eenmaal veel krachten mee.
Ander feit kan ook zijn, maar is net zo omstreden als de stelling: er werken heel veel vrouwen in het veld die op een andere manier hun invloed gebruiken en de boardroom misschien om andere redenen niet betreden.
De bedrijven waar communicatiemanagers wel in de boardroom aan tafel zitten, weten hoe belangrijk het is om op alle fronten goede communicatie te plegen.Daar komen ook goede strategische adviezen uit voort.  Zo houd je tevreden medewerkers, weet je waar je klanten zitten en hoe je die moet benaderen, hoe je moet optreden tijdens een crisissituatie, hoe belangrijk en kwetsbaar je reputatie is. Kortom, weet je hoe je een optimale omzet kunt behalen.
Ik spreek echt de wens uit dat bedrijfsleven en opleidingen Communicatie nog meer samen moeten werken en op elkaars wensen aansluiten, ipv op deze manier tegen elkaar uitgespeeld worden. En als ik samen bedoel dan is het ook samen en niet alleen uitgaande van het onderwijs. Gelukkig gebeurt dat bij ons volop, dus ik houd hoop voor de toekomst. Waar een wil is is een weg!

 

Monica, de steling kun je flauw vinden, maar een feit is dat zo wordt gedacht en beweerd in discussies, die we thans hebben lopen. Ik ben het helemaal met je eens, dat pas ervaren communicatiemensen in de boardroom een kans hebben en geen beginnelingen.  Feit is dat ook voor die categorie ervaren collega’s vaak in de praktijk geldt, dat ze pas worden ingeschakeld als de hoofdbesluiten zijn genomen. Maw als de uitvoering aan bod komt, nadat beleid en strategie zijn bepaald.. Waarom is dit nog in veel gevallen zo? Toch omdat directies communicatie niet op het eerste plan zetten, zoals wel met financiële of juridische aspecten gebeurt? En waarom is dat dan zo? Te weinig kwaliteit van de commnicatoren, onvoldoende kracht aan argumenten op het communicatieve vlak, al of niet ook vanwege een opleiding die te weing meegaf of omdat communicatie niet onmiddellijk als cruciaal wordt beschouwd? Daarover gaat nu juist de discussie.

 

Het probleem is primair dat communicatieprofessionals hun bewering nog veel te weinig kunnen onderbouwen met harde feiten. Niet of te weinig evidence based adviseren. Als je vraagt:  waarom zou die aanpak nou werken en een precies tegenovergestelde niet, is er vaak geen antwoord dat hout snijdt. Dat maakt dat je te weinig betrokken op het niveau van directie en bestuur als het om strategisch beleid gaat. Niemand haalt het in zijn hoofd om geen financieel deskundige bij de beleidsvorming te betrekken, bij communicatie is dat helaas vaak anders.
De oorzaak is dus niet zozeer dat het management of bestuur niet communicatiegevoelig is. Als de communicatieprofessional met een advies komt dat gebaseerd is op wat op wetenschappelijk controleerbare wijze bewezen heeft te werken in zoveel mogelijk vergelijkbare omstandigheden, zal hij of zij serieus worden genomen. En voortaan wel degelijk worden uitgenodigd worden deel te nemen aan de beleidsvorming.

De opleiding speelt daarin zonder meer een cruciale rol, maar primair de opleiding op het vlak van communicatie. Daar treedt op de nodige plaatsen langzamerhand wel verandering in op.

Bert Pol

 

Een boeiende stelling, die ik herken uit de praktijk, dit is vooral een opmerking die sollicitanten krijgen na een afwijzing van een sollicitatie: “U bent niet geschikt voor de functie omdat u niet beschikt over voldoende strategisch inzicht.” Een prachtige volzin, maar wat moet je er dan mee en in welke context wordt deze geplaatst?
Deze beredenering komt het meest voor bij een (eerste) afwijzing. De vraag is wat de waarde van deze afwijzing is. Zegt dit iets over de afgewezen sollicitant of zegt dit iets over de beoordelaar (vaak een recruiter) van de betreffende organisatie.
Een voorbeeld: Collega X heeft na een carrière van 15 jaar (leeftij 35 jaar( ervaring opgedaan bij een grote multinational. Een bedrijf met aanzien. Zij was gegroeid naar een interne communicatiefunctie van de Nederlandse vestigingen. Zij had een leuke baan, zeer goed salaris, toch hield zij zich niet bezig met baanbrekend werk. Dat kon ook niet omdat er bij dit bedrijf niet veel ‘ruimte’ was in de uitvoering van het communicatiebeleid. Zij stopt wegen privé-redenen met haar baan en na een sabbatical van 1,5 jaar klopt zij aan bij een recruiterorganisatie voor een vacature bij een bedrijf voor strategisch communicatieadviseur.
Op hetzelfde moment klopt er een andere kandidaat aan bij dezelfde recruiterorganisatie. Hij (53 jaar) heeft een zeer brede ervaring bij zeer verschillende bedrijven opgebouwd, zowel profit als non-profit, waarvan de laatste 5 jaar als zelfstandige.
Hij heeft naast zijn hbo-opleiding, diverse cursussen, trainingen gevolgd bij resp. SRM en Van Hilst. Kortom een kanjer.

Beide kandidaten hebben een intake-gesprek met de recruiter; conclusie de vrouw mag op gesprek bij het bedrijf. De man wordt afgewezen door de recruiter met de opmerking: dat hij over onvoldoende strategisch inzicht beschikt.

Zo’n uitspraak over beide kandidaten die ik ken, boeit mij. Want wat is dan ‘strategisch’?
1. Hoe wordt bij de organisatie bepaald waarom een strategisch/ sr communicatieadviseur nodig is? 2) Welk profiel daarbij past? 3) Wie in staat is om een geschikt profiel te schrijven? 4) Hoe ziet dan de sollicitatieprocedure eruit, wie test en toetst aan de gestelde criteria en dan vooral de ‘aanwezige, gewenste strategische inzichten’. Naar mijn idee zitten er aan de recruitkant mensen die soms nog niet eens weten wat strategische inzichten inhouden, laat staan dat zij deze kunnen onderscheiden bij een kandidaat.

Wat mij betreft vindt ik de communicatie-arbeidsveld een ondoorzichtig brei met allemaal mensen die nog steeds denken dat je veel geld kunt verdienen aan ‘goede communicatieprofessionals’. Helaas, de gouden tijden zijn voorbij het wordt tijd dat organisaties zelf eens gaan nadenken over de vraag wat de inzet van communicatieprofessionals inhoudt en wat zij daarvoor nodig hebben. Doelstellingen op een meetbaar kennisniveau zouden hier wel de minimale vereisten moeten zijn. En nog een tip: vakvolwassenheid en strategisch inzichten leer je pas door kilometers te maken in de praktijk.

Tot slot de sollicitatie in bovengenoemd voorbeeld. De betreffende dame kreeg de functie, paste leuk in het team, maar na 4 maanden kwam er een reorganisatie en na een half jaar vond zij de sfeer hier niet meer leuk en is zij weer vertrokken.
De mannelijke kandidaat is nu nog steeds interim, zit nu helaas weer op de bank. Volgens mij is hij niet ‘aantrekkelijk’ omdat hij een ‘zwaar, strategisch’ profiel heeft en dus kennelijk nu te duur, want de bedrijven zoeken nu naar senioren vanaf 25 tot 40 jaar met minimaal 10 ervaring in een soortgelijke functie.

Tja, het is maar de vraag wat je nodig hebt.

Jenny Le Large

 

Ik vind het een prikkelende stelling. Vier opmerkingen:

1) De meest voor de hand liggende conclusie is dat communicatieprofessionals zich onvoldoende relevant maken. Wat dragen zij echt bij? Wat is de toegevoegde waarde van communicatie (vanuit het perspectief van de organisatie)? Hoe slaan zij de slag naar de interne klant? Boer & Croon krijgt steeds meer de vraag of we kunnen helpen bij het vergroten van de business focus en toegevoegde waarde van communicatieafdelingen. En – zeer positief - die stappen worden altijd toegejuicht door de Board. Uit onderzoek van Boer & Croon onder CEO’s blijkt dat bestuurders communicatieprofessionals nog vaak ‘professioneel hobbyisme’ verwijten. Wellicht kort door de bocht, maar wel serieus te nemen door communicatieopleidingen.

2) Op welke wijze willen communicatieprofessionals betrokken worden bij de strategie? Daar wordt zo weinig over nagedacht. Ik geloof erin dat de communicatiedirecteur - hij is dé boardroom consultant tenslotte - vooral input moet leveren voor besluitvorming. De strategie wordt door de Board ontwikkeld, maar de communicatiedirecteur moet net als andere stafdirecteuren in staat zijn om input te leveren, afwegingen te maken, advies te geven, etc. Dat maakt hem of haar waardevol.

3) Wat betreft opleidingen. De HBO- en WO-opleidingen Communicatie spelen een belangrijke rol in de vorming van professionals. Ik zie een grote gap tussen wat de opleidingen nu aanbieden en waar de communicatieafdeling in 2020 (onderzoek uit 2011) echt aan moet voldoen. Er moet meer aandacht komen voor bedrijfskundige thema’s, want op boardroom niveau draait het om relevantie en het spreken van de taal. Een brede achtergrond - en ruime ervaring - stelt je veel beter in staat om de slag te maken naar wat belangrijk is voor de onderneming en de CEO. Overigens blijkt uit de Communicatie Benchmark (Boer & Croon en TU Delft) dat veruit de meeste directeuren Communicatie een WO-opleiding hebben…

4) Nog een leuk (niet wetenschappelijk verantwoord) feitje: Communicatiedirecteuren geven hun medewerkers een 7,2 gemiddeld. 83% is weliswaar tevreden, maar geeft aan dat er wel ruimte voor verbetering is. Vooral op analytisch en strategisch/conceptueel vlak zou versterking wenselijk zijn, blijkt uit een rondgang langs communicatiedirecteuren.

Frank Körver

 

Dat communicatieprofessionals te weinig worden betrokken bij strategische beslissingen lijkt waar te zijn, als je kijkt naar de vele verhalen die de ronde doen. Wie herkent ‘t niet: De directie neemt een beslissing, jij mag het de buitenwereld vertellen en moet dan terug naar de directie met de mededeling dat een dergelijk besluit onvoorziene implicaties heeft voor het imago van de organisatie. En dan is er geen weg meer terug.

Enerzijds is men zich op directieniveau vaak onvoldoende bewust van de impact van beslissingen (beeldvorming, imago, pr) en zou de communicatieprofessional aan tafel moeten zitten om direct input te kunnen geven, anderzijds moeten communicatieprofessionals zich breder ontwikkelen op het gebied van van management. De communicatieman of -vrouw in de board room moet in staat zijn om de balans te bewaren tussen het belang voor de communicatie-afdeling en het organisatie-brede belang. Daar gaat het nog weleens mis. De communicatiemanager die bij elke mogelijke uitkomst in de stress schiet vanwege de implicaties en communicatie-uitdagingen zal snel geweerd worden. Ik heb dit in de praktijk meermaals zien gebeuren.

Dat de opleidingen Communicatie onvoldoende ingaan op management en organisatie heb ik persoonlijk mogen ondervinden. Ik ben gelukkig in staat gesteld om het in de praktijk te kunnen leren.

In reactie op Monica Heikoop zou ik willen zeggen dat ik wel degelijk ruimte zie voor jonge communicatieprofessionals in de boardroom. Al zouden ze er een waarnemende rol hebben - alleen dáár kun je het leren. Daarnaast hebben de meest pientere jonge collega’s soms de beste ideeën, waar een directie (zeker die op leeftijd) open voor móet staan om de organisatie generatiebestendig te maken - intern en extern!

 

Leuke discussie! Volgens mij gaat het erom dat, als je bij het bestuur aan tafel wilt, je vertrouwen hebt van je bestuur. Voeg je voor hen wat toe, hebben zij het idee dat wij ze begrijpen? Weet je bij hen de juiste snaar te raken? En, weten zij wat ze aan je kunnen hebben en zijn wij,communicatieadviseurs, voldoende in staat dat te laten zien? Ik ben het met Sietse eens dat wij wel goed organisatie breed moeten kijken. En ik geloof ook dat het daar best vaak mis gaat. Ongeacht de beslissing die genomen wordt, verwacht het bestuur altijd een professionele houding en geen stress en paniek!

Een communicatieadviseur die vanuit een faciliterende rolopvatting, kijkt naar de context, de juiste vragen stelt en input levert waarmee het bestuur het beste besluit kan nemen, redt het volgens mij.
Ik juich het toe dat we als beroepsgroep lef blijven tonen, verbindingen blijven leggen, buiten kaders durven te denken en onszelf stevig neer kunnen zetten.  Als we dat goed doen kan het bestuur niet meer om ons heen. En dat is vele malen effectiever dan blijven zeuren dat we niet tot de boardroom worden toegelaten! Als je dat op een opleiding kunt leren is dat mooi maar ik geloof toch echt dat je dit alleen maar leert door praktijkervaring in combinatie met de bereidheid voortdurend kritisch naar jezelf te kijken.

Tenslotte wil ik nog even op Bert reageren: ik snap je punt tussen het verschil van een financial aan tafel of een communicatieprof. Het is juist vanwege de ‘zachtheid’ van ons vak ook zo moelijk om evidence based te argumenteren; we weten vooraf toch nooit hoe het echt gaat uitpakken? Gedrag van je omgeving kun je nooit voorspellen en dat is nou ook zo lastig in ons vak. En dan gaat het er volgens mij om dat je het vertrouwen hebt en je bestuur goed faciliteert in het nemen van een beslissing die voor die situatie het beste is. Financiele beslissingen bereid je voor met scenario’s en harde cijfers, maar met communicatie werkt dat gewoonweg anders; de context is altijd anders maar wel buitengewoon belangrijk!. Voor bestuurders die van facts en ratio zijn (het merendeel is dat volgens mij), is het daarom ook zo lastig om ons aan tafel te hebben. Maar ik ben er wel van overtuigd dat dit langzaamaan verandert.

 

De opmerking van @Frank laat mij niet los. Je stelt dat de hbo en de wo-opleidingen communicatie een belangrijke rol spelen voor de toekomst. Ik zie idd al jaren een grote kloof tussen de opleidingen en de praktijk, maar waarom wordt hier dan niets aan gedaan?
Daarnaast vraag ik mij af wat de reden is dat de meeste directeuren een wo-opleiding hebben. Geldt dit ook bijvoorbeeld ‘strategisch’ zijn. Oftewel een bedrijf zoekt een strategisch communicatieadviseur (waarom en op welk niveau is nu nog erg disputabel) en dan kijk je meteen naar een wo-achtergrond, want een communicatieprofessional op hbo niveau is niet strategisch genoeg?!
Is hier niet sprake van een gebrek aan goede selectiecriteria? We hebben nu een nieuw beroepsprofiel waaraan HR, recruiters kan aflezen wie op welk niveau staat. Dit zou goed kunnen bijdragen aan de duidelijkheid over hbo- en wo-niveau. Het kan overigens zijn dat de beste strategische adviseur geen hbo- en wo-vooropleiding hebben, maar hun sporen hebben verdiend in de praktijk.
Ik heb nog een ander vraagje aan @Frank over de tevredenheid van Communicatiedirecteuren. Is er aan hen gevraagd wat zij onder de gewenste verbeteringen zien? En is aan de medewerkers gevraagd hoe zij de communicatiedirecteur zien? Ik ben reuzebenieuwd naar dit onderzoek. Zouden wij een exemplaar kunnen ontvangen?

 

Ha Jenny, n.a.v. de onderzoeken zijn onder meer de volgende publicaties verschenen:
- “Graag een bijdrage” (Communicatie, 2010)
- “Partner zonder poeha” (Communicatie, 2011)
- “Executives on reputation” (ook bekend als: “merk en reputatie in de boardroom"): http://www.managementenconsulting.nl/bibliotheek/64-executives-on-reputation

In de database van Communicatie en met een beetje googelen zullen er vast wat pdf-jes boven tafel komen.

Groet, Frank

 

Belangrijk is wat we precies bedoelen, als we het hebben over meepraten en beslissen op strategisch niveau. Ik heb 25 jaar voor Gasunie en GasTerra gewerkt. In het aardgas en het politiek en economisch gevoelige energiedomein. Als bij beleid of plannen publiciteit of publieksinformatie een rol speelde, werd communicatie van meet af aan volledig ingeschakeld. Als daarentegen moest worden besloten om ja of nee gas van Rusland te kopen, kon ik vanuit communicatie niet veel meer inbrengen dan: sommige partijen zullen hier tegen zouden zijn. Nou, dat wist de directie zelf ook wel. Als daarentegen strategisch moest worden gekeken naar ondergrondse opslag van aardgas en verzet vanuit milieu-actiegroepen of samenleving in den brede, dan redeneerde men: technisch en financieel komen we er wel uit, maar communicatief zijn er fikse afwegingen en dan kreeg communicatie zelfs de leiding in het afwegingsproces. Dus wat willen we nu? Het hangt erg af van de statuur van de communicatiedeskundige op basis van eerdere waardevolle inzet en ervaringen. Kortom bewezen vakmanschap. Geldt dit niet ook voor andere disciplines?

 

Strategisch communicatieadvies schuurt dicht tegen organisatiekunde aan. Juist in de boardroom knallen de belangen van goede communicatie nogal eens met de belangen van de boardroomleden. Het hangt van de positionering van communicatie af of het succesvol is.

 

Sapphira, dat vind ik een zinnige en opvallende opmerkingen. Tijdens mijn opleidingen is mij altijd voorgehouden dat communicatieprofessionals ‘zich niet mogen bezig houden’ met de organisatiekunde. Wel lift de communicatieprofessional mee met de organisatiekunde. Onlangs heb ik nog enkele trainingen gevolgd en ik vond de adviezen die groepsgewijs werden ontwikkeld, veel te veel aanleunen tegen een organisatieadvies. Toen ik dit meldde, gaf de lector aan dat dit inmiddels ‘realiteit’ was en dat een goede rol van de communicatieprofessional is.
En daar zat ik dan, met mijn adviezen van mijn scriptiebegeleider nog altijd op mijn netvlies. Had ik in de tussentijd iets gemist? Is het communicatievak nu ‘breder’ geworden of veranderd of had ik les van iemand met een andere visie over het communicatievak?

Wat is nu dat specifieke strategisch communicatieadvies waar bedrijven nu ineens zo’n behoefte aan hebben en vooral wat willen ze ermee bereiken? Wat is nu het verschil tussen organisatiekunde en waar ligt nu de grens?
Overigens vind ik het lastig om te bepalen wat het communicatievak nu echt inhoudt en waar de grenzen liggen en misschien zijn we er allemaal wel debet aan. Want stel dat je wordt gevraagd om strategische afwegingen te formuleren voor de Gasunie, zoals in het voorbeeld van Ben Warner, en je wordt de volgende dag gevraagd om hiervoor een folder, website oid te ontwikkelen. Laat je deze opdracht of taak dan liggen? Leg je dit direct terug bij de interne opdrachtgever, de CEO, met de opmerking: Dat is niet mijn taak? Ik denk dat veel communicatieprofessionals dit snel oppakken. Maar laten we ons eens verplaatsen naar een andere beroepsgroep, zoals een jurist of een accountant. Zijn zij bereid om snel een opdracht of taak op te pakken buiten hun specialisme of brengen ze je in contact met een vakbroeder met die specifieke specialisatie?

In een van de komende CommBat-bijeenkomsten in de regio’s zal zeker deze vraag op tafel komen, want zo lang een communicatieprofessional niet kan benoemen wat de toegevoegde waarde is van zijn of haar inzet en wat de grenzen zijn ... (in de breedte van het vakgebied en in de niveaus), blijft alles nog een abstract, intern geneuzel en ziet de buitenwereld ons nog altijd als de beroepsgroep “die zich met de leuke dingen bezig houdt”.

Jenny Le Large

 

Misschien zijn er studenten die met ons willen delen wat zij als strategieonderwijs beschouwen en of ze daar voldoende les en training in krijgen?
We moeten in algemene zin directievergaderingen waar over de actuele gang van zaken wordt gepraat en over het beleid niet verwarren met strategisch overleg.
Wanneer denken studenten dat er van strategisch overleg sprake is?

 

N.a.v. de reactie van Ben Warner:
Momenteel ben ik bezig met een essay over dit onderwerp. Dit geeft mijns inziens aan dat dit onderwerp leeft binnen het onderwijs (in ieder geval binnen de Christelijke Hogeschool Ede waar ik de opleiding Communicatie volg).
Interessant om te lezen/merken dat veel mensen in het werkveld er ook nog niet over uit zijn hoe veelomvattend het takenpakket van een communicatieprofessional zou moeten zijn.
Ik vind zelf dat een communicatieprofessional over het algemeen dichter bij het operationeel niveau staat/moet staan, en mede om die reden ook verantwoordelijk is voor een aandeel op strategisch vlak. De communicatieprofessional kan met de kennis over het overbrengen van informatie over de gekozen richting eraan bijdragen dat een plan ook echt de goede uitwerking gaat hebben (zowel intern in de vorm van draagvlak, als op het vlak van de vertaling naar externe partijen/doelgroepen). Het lijkt me in ieder geval niet handig als een manager zich laat omscholen, om de taken over te nemen van een communicatieprofessional. Verschillende perspectieven maken een (strategisch) plan vaak alleen maar sterker. Toch een beetje het verhaal van de synergie en daarbij ook de waarde weten in te schatten van beide professies. Een manager houdt bepaalde belangen in het oog, maar de communicatieprofessional als het goed is ook.

 

@Erna Kamphuis: Heb je de rede van Noëlle Aarts (’Een gesprek zonder einde’) gelezen? Sluit namelijk echt helemaal aan op jouw punt. Heel interessant!

 

Goede vraag van @Ben. Wanneer is er sprake van strategisch overleg? Ook ik ben benieuwd hoe daar vanuit de opleidingen (tegenwoordig) tegenaan wordt gekeken.

Zelf ben ik via de duale communicatieopleiding het vak binnen gekomen. Wat mij opviel was dat de afstand tussen opleiding en praktijk kleiner was, juist doordat ik de duale opleiding had gevolgd, dan die van mijn voltijd collega’s. Wellicht ook met dank aan de werkomgeving en begeleiders, maar dat terzijde. Het punt is dat juist vanuit de voltijd opleiding een kloof was waar te nemen met de praktijk. Om het nog maar niet eens over strategie te hebben. Wat mij betreft zit daar ook een link met wat hier als organisatiekunde is aangeduid. Kan een afgestudeerde communicatieprofessional zich al met zoveel feeling door een organisatie bewegen, zich op het boardroom niveau begeven & een realistisch strategisch advies geven?

Bewezen vakmanschap. Ja. Enige statuur. Ja. Zo zijn er meer kwaliteiten te noemen, die direct en indirect te maken hebben met de acceptatie van het communicatieadvies. Dat brengt ons terug bij van @Ben. Hoe wordt er vanuit de opleiding aangekeken tegen strategisch communicatieadvies? Met andere woorden, is er voldoende aansluiting tussen de communicatieopleiding en de hedendaagse communicatiepraktijk? Ik betwijfel het.

Juist om die reden denk ik dat de bijdrage hier, maar ook tijdens de bijeenkomsten, zo belangrijk zijn. De communicatiewereld is en blijft in beweging. Laten we met elkaar bij blijven!

 

Goed van jou @Joelle dat jij reageert op de oproep van Ben. Ik hoop dat er veel meer studenten reageren, zeker na mijn volgende inbreng.
De opmerking van @Ronald daagt mij uit, want ik heb zowel aan de kant van de opleidingen (accreditaties) als aan de kant van het werkveld gekeken naar het ‘strategisch’ gehalte van de communicatieprofessional.

Het is geen wonder dat Ronald heeft ervaren dat hij via de duale opleiding de ‘kloof’ tussen opleiding en praktijk kleiner was. Communicatieprofessionaliteit betekent naar mijn idee: uren maken, alles doen wat voorhanden ligt om te begrijpen hoe en wat mensen nu eigenlijk denken. Bij het volgen van een voltijdopleiding zie je nog niets van de praktijk.
Pas wanneer je een jaar of 10 hebt meegelopen en gewerkt bij verschillende organisaties, dan zul je een patroon zien tussen de communicatieprofessionals onderling en de communicatiemanager of de betreffende leidinggevende. Dit heeft niet alleen te maken met de werkervaring, maar ook met de eigen volwassenheid.

Helaas is de praktijk ook nog lastig: “Hoe groter en complexer de organisatie, des te meer de werkzaamheden versnipperd zijn en des te kleiner het zicht wordt op de totale communicatiestrategie van de organisatie ... als die er is!”
In mijn nieuwsgierigheid heb ik vaak naar de vastgestelde ‘communicatiestrategie’ van de organisatie gezocht. Soms vond ik er eentje ..... in de kast of tussen de B&W stukken. Als ik ernaar vroeg hoe deze papieren strategie was geïmplementeerd, bleef het vaak stil. Misschien had dit te maken met de CEO of wethouder(s) die al weer vertrokken waren. De enige implementatie die ik zag was een uitdrukking in de huisstijl, een slogan op de website enzo. Maar wat dit nu ECHT betekende voor de medewerkers en de stakeholders daar had ik geen zicht op; overigens de medewerkers zelf ook niet.

Ik heb het gevoel dat er nog veel onkunde en onwetendheid bestaat over ‘strategie’ en veel afhangt van de aandeelhouders en andere financiële belangen. Waar blijven wij als de professional dan met onze communicatiestrategie als een nieuwe CEO drastisch kiest voor een geheel andere koers dan zijn voorganger?!

En dan de versafgestudeerde professional. Naast de vraag of hij wel in staat is om een bestaande strategie bij een organisatie te herkennen (dit is heel wat anders dan wat in de boekjes staat) heeft hij totaal geen ervaring en zicht op het gedrag van alle medewerkers van deze organisatie. Het is zoals Ronald al zegt, een c. professional zal over heel veel mensenkennis moeten beschikken om in ieder geval te begrijpen waar het over gaat. En als je het weet, is het de vraag wie vervolgens aan ‘de knoppen zit’ om de c. strategie te bepalen, vast te stellen en te sturen.

Mijn idee en ervaring zijn dat de hbo- wo-, maar ook de niet-bekostigde opleidingen totaal geen idee hebben wat er echt speelt op de werkvloer (sorry, onderwijs, studenten ....). Echte communicatieprofessionaliteit betekent investeren in mensen: luisteren, verbindingen leggen tussen werkvloer en management, inleven in de problematiek, doorvertalen op het juiste moment op de juiste toon in de herkenbare taal.

Hoe je dit doet? Als hier een eenvoudig recept voor zou zijn, hadden we deze dialoog niet nodig gehad. Ik denk wel dat het een voorwaarde is dat bij organisaties een erkenning in de specialisaties, de rol van en de ruimte voor de communicatieprofessional moet zijn; bij het hbo- en wo-onderwijs zal het besef moeten komen dat DE opleiding voor de ‘manager’ en communicatiestrategie niet bestaat, maar dat hier wel meer alle vaardigheden en kennis moet worden aangeboden. Minder laten oefenen in middelen, plannen, maar veel meer gedragswetenschappen aanbieden: toegepaste psychologie, ethiek, sociologie en dan niet alleen uit de boeken maar hiermee direct aan de slag gaan. Hoe overtuig je het management dat jij de communicatiespecialist bent met de nodige ervaringen en zicht op de strategie? Wanneer doe je je mond open en wanneer houd je wijselijk je mond dicht en beperk je je tot het luisteren. En wat ga je hiermee dan doen?

En dan tot slot: waar kom je als startende c. professional terecht? Pas bij het starten van de carrière start het ‘leren, leren’, je leven lang. Als je alle kansen krijgt en alles goed oppakt, dan pas zul je gaan zien wat strategie is. Of je ooit de kans krijgt om dit zelf te mogen ontwikkelen hangt af van veel andere omstandigheden.

Onze bijeenkomsten zullen zeker waardevol zijn over de vraag hoe de communicatieprofessionals, het onderwijs en de organisaties hier elkaar kunnen verstevigen, helpen en verder kunnen professionaliseren.

Jenny Le Large

 

Ik zou de discussie hierboven graag wat concreter willen maken.

Strategische kennis en kunde van communicatieprofessionals is niet alleen belangrijk in het bedrijfsleven. Ook bij de overheid is het bittere noodzaak.

Wat ik me nu afvraag; in hoeverre zijn communicatieprofessionals bij de overheid bijvoorbeeld proactief betrokken bij de aanpak van de huidige crisis? En hoeveel invloed en gezag hebben communicatiedirecteuren dan? We zijn het er over eens dat het een feitelijke crisis is, maar dat het ook een ‘vertrouwenscrisis’ is. Er zijn zelfs mensen die beweren dat de berichtgeving de crisis verergert.

En in hoeverre werken de communicatieafdelingen van de verschillende betrokken partijen (ELI, AFM, DNB, etc.) met elkaar samen op strategisch niveau?

 

Ik snap het wel. Vak zie je bij het kopje strategie een paar bullits.
Ik ben nu bezig met een boek over communicatiestrategie. Het vreemde is dat dat er nog niet is. Dat zegt ook wel wat, vind ik.

 

Raar dat niemand meer terug komt op mijn wens om vooral een goede samenwerking na te streven tussen onderwijs en bedrijfsleven. Dan voelen studenten en ook docenten wat er van hen gevraagd wordt en kunnen ze daar ervaring in opdoen en krijgen ze kans om hier hun weg in te vinden. Daarnaast heeft het bedrijfsleven dan meer kijk op het niveau van student en kunnen ze er zelf een bijdrage aanleveren en kunnen ze niet meer wegkijken en alleen het onderwijs de schuld geven. Het gaat om het bieden van een krachtige leeromgeving en heldere kaders.
Er gebeurt heel veel en heel snel in communicatieland en het blijft voor iedereen zaak om dit te volgen en te implementeren in onderwijs én bedrijfsleven.
Terug naar de discussie over c.p. in de boardroom, ik denk dat veel wat hier boven gezegd is klopt. Het vertrouwen in iemand gaat boven alles. Daar heb je een positie in een bedrijf voor nodig, die je moet verdienen. En dan gaat echt meer dan alleen om opleiding, dat heeft het voorbeeld van Jenny over de sollicitatie wel laten zien!

Het aantal mensen dat op deze stellingen reageert, vind ik trouwens erg miniem! ;)

 

Mooi thema!
Ik doe eerst even twee aannames vooraf (want die blijken niet uit de toelichting): “het verwijt” waarover gesproken wordt is een verwijt van het management aan communicatieprofessionals
“strategie” is bedoeld als “de strategie van de organisatie”
Als het anders is bedoeld dan mijn aannames hoor ik graag.

Mijn analyse is dat het verwijt in de stelling aan beide ligt:
A. Heel veel managers hebben een beperkte blik op wat communicatie is en kan. De meeste van hen stellen vooral ‘maak dit/publiceer dit-vragen’ in plaats van ‘denk eens even met me mee-vragen.’ De laatste doet een nadrukkelijk appel op het strategisch meedenken van de comm.prof. Beide zijn nodig. In mijn boeken probeer ik ook steeds een combinatie te beschrijven van een zogeheten Inhoudsperspectief (visie, theorie) en een Handelingsperspectief (actielijstjes, checklists, bullets etc.).
Illustratief voorbeeld. Gisteren sprak ik een zware communicatiemanager die me vertelde dat ze bij een directielid aan tafel zat. Deze wilde een ronde maken langs alle vestigingen. Of zij daarvoor afspraken kon maken. Toen ze aangaf dat dat niet iets voor Communicatie was, zei hij ‘dat dat toch om een imagobevorderende activiteit ging.’
Ik maak dat vaker mee.
Communicatieprofessionals moeten bij veel managers nog duidelijk maken dat ze meer kunnen bieden dan het maken van voorlichtingsmiddelen, strategische communicatie dus. Ze laten dat onvoldoende pro-actief zien. En als ze dat wel doen krijgen ze reactie van de ‘Publiceer dit-managers’ dat ze eigenlijk een lijstje met middelen hadden verwacht en niet een theoretische verhandeling. De Publiceer dit- opdrachtgevers vinden strategische communicatie dan ook vaak onnodig. Willen eigenlijk gewoon een lijstje middelen, perfect uitgevoerd. Ze zijn dus best tevreden over de comm prof.
De Denk eens mee-opdrachtgevers maken het verwijt uit de stelling. En hebben zowaar een punt.
Dat betekent denk ik dat we veel meer moeten inzetten op het bewuster maken van die eerste groep managers wat communicatie is en kan (en niet kan).

Maar dan komen we in de knoop door:

B. Heel veel communicatieprofessionals missen het vermogen aan te tonen dat ze strategisch kunnen denken. Ze laten dat in ieder geval niet zien!! Het is ook veelal reactief (uitvoerend) handelen waar pro-activiteit (waarschuwend, anticiperend) verwacht wordt door de ‘Denk eens even mee-opdrachtgever’ Hoe komt dat? Die doe-klussen nemen nl veel tijd in beslag en uitbesteden kan niet altijd. Strategie komt in de verdrukking. Een kort alineaatje op zijn hoogst....
Willen ze het niet of Kunnen ze het niet? Dat laatste is volgens mij ook aan de orde bij veel professionals in onze beroepsgroep. Kijkend naar mijn specialisme IC dan zien we dat Veranderplannen meestal voorzien worden van een communicatieparagraaf (opgesteld door Communicatie). Daarin staat eigenlijk alleen genoemd wie wanneer en op welke wijze geïnformeerd wordt over de Veranderingen. Dat kunnen we toch geen strategie noemen!!!
Echte doorwrochte strategische analyses vanuit communicatie ontbreken in plannen. Het echt doordenken wat iets communicatief betekent en dat strategisch en tactisch uitwerken laat staan vervlechten in een veranderaanpak, is zwak ontwikkeld zie ik om mij heen (n=1). Het vak moet wellicht werken aan de vraag hoe je uit de issues uit de omgeving en het beleid van de organisatie communicatieve consequenties destilleert. En dan bedoel ik niet welke middelen en boodschappen daarbij horen, want dan doen we al en kunnen we wel.

En dan nog wat: het is pijnlijk om te constateren maar het valt me vaak op dat voor heel veel managers in de lijn commnicatieprofessionals er niet zo toe lijken te doen.....
Ze houden zich plat gezegd bezig met wat in de ogen van managers bijzaken zijn (informeren, op de hoogte brengen), niet met de (in de ogen van managers) hoofdzaken. Zeker, het informeren moet gebeuren en Communicatie maakt mooie plannen en middelen, ze houden de pers op afstand, maar ze willen ook nogal eens een wat te grote (strategische) broek aantrekken.... En die maken ze uiteindelijk niet waar.

Wat is de rol van het onderwijs daarin? Die kan groot zijn, maar dat vraagt om te beginnen vakliteratuur en docenten die weten wat strategische communicatie is én daar handen en voeten aan kunnen geven voor studenten. Ik zie mooie voorbeelden bij bijv. Fontys. En ik probeer er met anderen (o.a. Ilse van Ravenstein, Guus Kok, Wil Michels gelukkig ook kennelijk) ook hard aan te werken.
Kortom: inzet op twee sporen is noodzakelijk. En het management bewuster maken wat je wel/niet met communicatie kunt bereiken en wat strategische communicatie is. En de communicatieprofessional dat laatste ook leren en helpen hieraan vorm te geven.

En ja Monica, twintig reacties uit willekeurige hoek is niet veel, daarover schreef ik eerder al eens in deze discussie. Maar hopelijk doen ze er wel toe....

 

Hele boeiende discussies. Communicatie is mensenwerk. We kunnen niet de hele beroepsgroep en ook niet de opleidingen op 1 hoop gooien. Dat geldt ook voor de directeuren. Ik ben van mening dat jonge mensen die worden opgeleid voor communicatie gewoonweg de ervaring missen om op het C-level een gesprekspartner te zijn. Niets mis mee, want dat kan ook niet als je net bent afgestudeerd.

Je start bij de basis, want ook direct je bagage wordt. Wat is daar mis mee? Vervolgens groei je in je vak (ervaring), leer je meer over de organisatie waar je voor werkt, ga je ontdekken wat je niet weet.

Dan zou de stap moeten zijn dat je je verder ontwikkelt. Bij SRM leiden wij mensen op die weten wat ze nodig hebben. Zo ontwikkelen zij zich weer verder. Daar tussen zitten adviseurs die de weg naar de directiekamer moeiteloos vinden en mensen die dat moeilijk vinden en misschien ook wel nooit gaan redden.

De organisatie en zijn management nemen de mensen aan die zij denken nodig te hebben. Ons vak is in ontwikkeling en de vraag naar (communicatie)strategen ook. Nu lijkt het nog op het schaap met vijf poten. Wat vragen we van onszelf? Wat mag je van ons verwachten? Ik hou het graag eenvoudig. Ik ga voor multidisciplinaire teams, waar communicatie een onderdeel van uitmaakt. Alle boeken die nu verschijnen over de klant centraal, de conversation manager etc. vertellen ons verhaal. Wij, van communicatie zijn de ogen en de oren in en buiten de organisatie. Dit is onze toegevoegde waarde. De vertaalslag die we vervolgens kunnen maken, zijn onze instrumenten. Je wordt pas gehoord als je de taal van de ontvanger spreekt. Dus naast kennis en kunde, is het leren ‘lezen’ van de behoeften van het management, een kunst waar je nooit op uitgestudeerd raakt.

Je hebt goede managers en goede communicatieadviseurs. De dynamiek van de organisatie en haar omgeving is bepalend voor wat er nodig is op het gebied van communicatie. Het stelselmatig leggen van verbanden tussen wat er in de maatschappij speelt en wat voor impact dit heeft of zou kunnen hebben voor de communicatie van de organisatie is iets dat nog verder kan worden ontwikkeld. Als opleider prikkel je je studenten om die weg te onderzoeken. Daar zit onze toegevoegde waarde.

Dit pleit ook weer voor mulitdisciplinair werken, want wat wij zien, horen en voelen is een kant van de medaille. Je hebt voor de andere kant, meerdere disciplines nodig. Een communicatieprofessional weet dit te verbinden en verder te brengen. Communicatie kun je niet solo inzetten, want je hebt er altijd andere mensen voor nodig.

Een andere observatie die mij fascineert is dat wat wel en niet bij ons beroepsgroep lijkt te passen. Sinds wij bij SRM gebruik maken van een online vragenlijst voor het in kaart brengen van de denkvoorkeuren, valt op dat onze beroepsgroep een sterke voorkeur heeft voor mensen, verbeelden, voort uitdenken (verbeelden, scenariodenken) etc. De ‘andere’ kant die bestaat uit het onderbouwen, feiten en bewijs komt niet of nauwelijks voor. In de training adviesvaardigheden wordt dit zichtbaar gemaakt, zodat er gericht kan worden gewerkt aan het feitelijk onderbouwen van een advies, omdat de ontvanger van dit advies hier wel behoefte aan heeft. Weliswaar een open deur, zou je zeggen, maar voor menigeen een echte eye-opener. Voor mij als opleider is dit ook de reden, waar de Materclass Accountabilty een doelgroep aantrekt, die met elkaar gemeen heeft, bewijs te willen hebben voor communicatie als functie van de organisatie. Vaak mensen met brede ontwikkeling, die zelf ook oog hebben voor de ratio, naast het gevoel. Kortom onze beroepsgroep heeft ook sterk de voorkeur voor het de ‘zachte’ kant De echte toppers zijn in staat om de inhoud stevig te onderbouwen en een echte relatie op te bouwen met het management, die ik gewoon zie als collega’s.

Karel Winkelaar heeft heel veel informatie verzameld over de communicatieadviseur en de behoefte van het management. Ik weet dat hij 800 pagina’s vol heeft geschreven. Hij heeft prachtige inzichten en verhalen te vertellen. Er is een boek van in de maak en ik denk dat dat ook weer gaat bijdragen aan deze discussie.

In ieder geval zie ik het voor ons vakgebied zeer positief in, want alle veranderingen in de maatschappij wijzen een richting uit: open en eerlijke communicatie is een randvoorwaarde voor het voortbestaan van een organisatie. Managementtaal!

Gonda Duivenvoorden
Programmamanager Communicatie SRM
Directeur Brainwork BV

 

Veel van wat in deze reactiereeks wordt opgemerkt snijdt hout. Ook Gonda’s mening is er één die met beide benen op de grond staat. Ik tik even aan op haar slotzinnen. Open en eerlijke communicatie is heel belangrijk voor een organisatie, En toch....? Anders dan in de politiek (zie de nu lopende discussie over de positie van Job Cohen en de kritiek op diens communicatievermogen) noem mij één bedrijf dat ten onder is gegaan vanwege slechte communicatie? Let wel; niet is beschadigd, of enig imagoverlies heeft geleden -dat geldt namelijk altijd wel- maar echt ten onder is gegaan?!

 

Beste vakgenoten,

Ik vind het een boeiende verkenning. Wat geeft een communicatieprofessional echt strategisch inzicht op bestuursniveau? Ik denk dat communicatie nu veelal te laat en te uitvoerend mag opdraven als het gaat om de beleidsontwikkeling van een organisatie. In mijn visie moet een communicatieprofessional een sleutelpositie opeisen door de vitaliteit van een bedrijf of organisatie te bewaken en te bevorderen. Hoe?

De communicatieafdeling kan bij uitstek bijdragen aan de eigenheid en opdracht van de organisatie. De focus van het communicatiebeleid ligt dan bij het vorm geven van de bestaansreden (waarom bestaat deze organisatie?), de belofte (wat is onze bijdrage aan het geheel?) en het gedrag (hoe geven we vorm aan dat doel?) van de organisatie.

Huub ter Haar, communicatiestrateeg ‘Zin in communicatie’

 

Dag Huub, ik ben het op zich met je eens. Ik zie op die vlakken zeker een rol voor Communicatie weggelegd.

Maar ... het gevaar bestaat wel dat Communicatie een te grote broek aantrekt (of die indruk wekt). En dat heeft in mijn ogen vooral te maken met het gebruik van mooie maar grote en abstracte woorden, zoals: “sleutelpositie opeisen door de vitaliteit van een bedrijf of organisatie te bewaken en te bevorderen”. Op zich niet erg als je ook maar een vertaalslag kunt maken en concreet en fact based kunt aantonen wat de toegevoegde waarde daarvan is.

Nog belangrijker: het is volgens mij essentieel dat Communicatie vooral ‘doet’ en daarna pas claimt en niet andersom.

 

Beste Frank,

Ik ben het met je eens dat communicatie op de resultaten moet worden afgerekend, Het moet niet blijven bij ambities alleen. Ik heb daartoe de ‘Communicatiecirkel’ ontwikkeld waarmee communicatieafdelingen de vertaalslag kunnen maken - in zeven stappen - van de bestaansreden en bijdrage naar concrete acties en resultaten.

Ik zie teveel communicatieprofessionals die hun vak kwantitatief en instrumenteel invulling geven. Dat impliceert een reactieve houding. We winnen aan kracht als we ons bezig houden met de kernvragen van een organisatie of bedrijf en de slag beheersen deze te vertalen in strategie, werkplan en resultaten.