25 mei 2004, 1:00   Redactie

“Advertenties armoedebestrijding moeten zielig zijn”

Een positieve invalshoek in advertenties van hulporganisaties voor armoedebestrijding werken minder goed dan uitingen die medelijden opwekken. Dit blijkt uit onderzoek van de Vrije Universiteit.

Zes studenten beleid, communicatie en organisatie maakten het werkstuk ‘Framing Helpt! - Invloed van framing van advertenties voor armoedebestrijding op de intentie tot doneren’. Ze wilden achterhalen hoe hulporganisaties hun advertenties het beste kunnen ‘framen’ en deden onderzoek onder 112 mensen tussen de 18 en 35 jaar, een groep die weinig doneert.
Uit de antwoorden bleek dat plezier en verbazing niet leiden tot een hoge intentie tot doneren, terwijl de emoties verdriet, schuld en woede dat wel doen. De uitkomst van het onderzoek geeft aan wat de beste combinatie is van tekst en foto, positief en negatief in een advertentie voor armoedebestrijding.
Tevens bleek dat een advertentie het vooral moet hebben van de foto: die moet ´zielig´ zijn. Maar ook met de tekst zijn mensen te beïnvloeden. Zo blijkt dat een verwachting beter negatief omschreven kan worden: "Zonder uw steun blijft hij honger lijden", en niet "Met uw steun krijgt hij weer te eten." De proefpersonen moesten ook motiveren waarom ze bij de ene advertentie wel bereid waren te doneren en bij de andere niet. Als de foto bij een advertentie blije mensen liet zien, zeiden veel van hen: "Ze zien er zo gelukkig uit, waarom zou ik nog geven?"