12 maart 2009, 17:34   Linda Hell

‘Dode beroemdheden goed voor reputatie merk’

Amerikaanse bedrijven gebruiken minder vaak levende beroemdheden om hun merk te promoten. Slechts 7 procent van de commercials rondom de uitreiking van de Grammy’s bevatte dit jaar een ‘celeb’. Vorig jaar was dat nog 13 procent en in 2007 was dat zelfs 25 procent. Die trend signaleerde David Reeder van Greenlight Rights tijdens de Advertising Law and Business Affairs Conference van de Amerikaanse adverteerdersbond ANA op 10 maart jl. in New York.

Beroemdheden inzetten om merken te promoten herbergt een risico, waarschuwt Reeder.  Als de ster negatief in het nieuws komt, kan dit afstralen op het imago van het merk. Maar over een beroemdheid die al enige tijd dood is, komt meestal weinig nieuws naar buiten.  Daarom adviseert Reeder om overleden ikonen in te zetten. “Zij hebben alle schandalen al achter zich gelaten en er wachten geen verrassingen meer. Je zult Elvis niet zo snel op een seksschandaal betrappen en Einstein gaat zeker zijn vriendin niet slaan,” aldus Reeder.

Geschat wordt dat de erven Presley het afgelopen jaar 51 miljoen dollar binnenhaalden, terwijl het nog springlevende tieneridool Justin Timberlake in 2008 45 miljoen dollar in het laatje bracht. Hoewel erfgenamen veelal heel beschermend overkomen als het om de rechten van de overleden beroemdheid gaat, zijn ze volgens Reeder vaak opmerkelijk goed te vangen voor een aantrekkelijke deal. Zo sloot Reeder recent zelf een deal met John Lennon’s weduwe Yoko Ono voor het gebruik van de muzikant in een campagne voor Eurostar treinen.

Er zijn volgens Reeder ook enkele uitgeraasde nog levende beroemdheden die zonder al te veel risico kunnen worden ingezet, zoals George Clooney en Nicole Kidman. Zij vragen echter wel enorme bedragen voor het gebruik van hun sterrenstatus.

De angst voor reputatieschade is wederzijds, merkt Reeder nog op. Er zijn tegenwoordig veel beroemdheden die vrezen een bedrijf juist hen reputatieleed kan berokkenen.  Zij vragen steeds vaker om een ‘mutual morals clause’ in het contract, voor het geval een bedrijf zich inlaat met dubieuze zaken. (Adage)

david reeder, greenlight rights, merkreputatie