28 mei 2004, 1:00   Redactie

Merkenbeleid bepalend voor bedrijfsreputatie bij consument

Consumenten nemen in hun beoordeling van bedrijven ook de reputatie op het gebied van maatschappelijke verantwoordelijkheid mee. Die reputatie hangt echter wel af van de manier waarop een bedrijf zijn ondernemingsmerk laat zien in communicatie over producten, het zogenaamde corporate merkenbeleid.

Dit stelt Guido Berens in zijn proefschrift Corporate branding: De ontwikkeling van ondernemingsassociaties en hun invloed op de reacties van belanghebbenden, waarop hij vrijdag 4 juni 2004 promoveert aan de Erasmus Universiteit Rotterdam.
Berens onderzocht de associaties die consumenten hebben met de vakkundigheid en de maatschappelijke verantwoordelijkheid van bedrijven, en de invloed van deze associaties op de voorkeuren van consumenten. Ook bestudeerde hij de manier waarop mensen associaties met een bedrijf vormen naar aanleiding van communicatie-uitingen van het bedrijf.
De promovendus stelt dat wanneer het ondernemingsmerk van een bedrijf dominant aanwezig is in communicatie-uitingen over producten, de associaties met het bedrijf de rol spelen van heuristieken, d.w.z. van gemakkelijk toegankelijke informatie die iemand kan helpen bij het vormen van een mening over een product. Wanneer, aan de andere kant, het ondernemingsmerk niet dominant zichtbaar is in communicatie over het product, spelen de associaties met het bedrijf meer de rol van 'extra' informatie die gebruikt kan worden om een beter oordeel over een product te geven.

Lage vakkundigheid
Verder toont Berens aan dat een bedrijf een lage waargenomen vakkundigheid niet kan compenseren door een hoge mate van maatschappelijke verantwoordelijkheid. Wanneer het echter gaat om de voorkeur voor aandelen of banen, kan een lage vakkundigheid wel gecompenseerd worden door een goede maatschappelijke verantwoordelijkheid. Ten slotte blijkt uit het onderzoek dat communicatie-uitingen over de maatschappelijke verantwoordelijkheid van bedrijven geloofwaardiger worden gevonden wanneer ze feiten over het gedrag van de onderneming bevatten, dan wanneer ze geen feiten bevatten. Echter, deze hogere waargenomen betrouwbaarheid hoeft zich niet per se te vertalen in een betere reputatie van het bedrijf.