22 juni 2010, 10:25   Linda Hell

Postbus 51-campagnes in 2009: minder uitgaven, betere resultaten

In 2009 zijn uitgaven aan de Postbus 51-campagnes verder afgenomen ten opzichte van de vier voorafgaande jaren. De waardering van de campagnes is ten opzichte van voorgaande jaren weer gegroeid. Dit blijkt uit de Jaarevaluatie Postbus 51-campagnes, die de minister-president op 21 juni 2010 aanbood aan de Tweede Kamer.

In 2009 zijn er 20 Postbus 51-campagnes geweest. De bestedingen aan televisie, radio en overige media zoals internet, print en buitenreclame, bedroegen in 2009 per campagne gemiddeld €421.148,-. Dit is 6% lager dan in 2008 toen de gemiddelde uitgaven bijna € 450.000,- bedroegen. In totaal werd aan de campagnes een bedrag van 11,4 miljoen euro uitgegeven. Dit is een kostenreductie van 40% ten opzichte van de 18,9 miljoen euro die in 2005 gespendeerd werd. Dit komt zowel door een daling van het aantal campagnes als door het feit dat per campagne minder mediabudget wordt ingezet.

Vergeleken met 2008 (85%) is het campagnebereik op peil gebleven: de campagnes worden gemiddeld door 86% van het publiek herkend. De waardering van campagnes vertoont de afgelopen drie jaar een stijgende tendens van 6,6 in 2007, 6,7 in 2008 naar 6,8 in 2009. De campagnes laten in 2009 ook meer effect op de korte termijn zien dan vorig jaar. De actieve herinnering van campagnes is licht gedaald van 50% naar 48%.

De online communicatiemiddelen vormen een steeds belangrijker onderdeel van Postbus 51-campagnes, waarbij de creatieve en strategische aanpak sterk in ontwikkeling is.  Een succesvol voorbeeld is de Stanislav-viral op de netwerksite Hyves. Maar televisie- en radiospots vormen nog altijd een belangrijke basis voor Postbus 51-campagnes. In vergelijking met televisie en radio blijken de online middelen over het algemeen een minder breed publiek te bereiken en zijn ze voor het creëren van zichtbaarheid van de campagne minder kostenefficiënt, blijkt uit de Jaarevaluatie.

Burgers waarderen het feit dat de overheid hen informeert via Postbus 51 en zij ervaren dit onverminderd als betrouwbaar, zinvol en herkenbaar, leert het onderzoek.  Naast overheidsinformatie die men actief via internet kan opzoeken heeft het publiek behoefte aan informatie die men via campagnes krijgt. Jongeren geven zelfs de voorkeur aan informatie via televisie boven internet. In die zin blijft een goed samenspel van online communicatie en traditionele massamedia ook de komende jaren onmisbaar voor overheidsvoorlichting, aldus Postbus 51.

Bekijk de evaluatie

campagnebereik, overheidscommunicatie, postbus 51, rijksoverheid, stanislav