6 september 2011, 12:55   Jasper Mulder

Top-10 advocatenkantoren profileert zich pover

Het omslagverhaal van septembernummer van Communicatie gaat over de profilering van de grote advocatenkantoren in Nederland. Vier jaar nadat de Nederlandse Orde van Advocaten de verordening op publiciteit officieel heeft opgeheven, maken merkdeskundigen de balans op. Hun oordeel is niet mals. Rik Riezebos, directeur van EURIB/ European Institute for Brand management, was een van de positioneringsspecialisten die de websites van de top-10 van advocatenkantoren scanden. Hier zijn volledige oordeel.

Riezebos: ‘Veel advocatenkantoren praten over zichzelf (kantoren, medewerkers en rechtsgebieden), maar de klant dan wel het probleem van de klant komt nauwelijks aan bod. Bij haast geen een wordt het point-of-difference benoemd, laat staan dat dit iets wordt uitvergroot. Als voorbeeld noem ik graag Volvo, het automerk dat staat voor …. juist, ‘veiligheid’. Dat gegeven legt men onder het vergrootglas, door een veiligheidshelm te verkopen voor fietsende kinderen (de Pocito) en door bijvoorbeeld testpoppen van botsproeven in de showroom te plaatsen. Advocatenkantoren zouden veel meer dergelijke keuzes moeten durven maken. Trouw blijven aan de eigen identiteit, maar het relevante onderscheid sterker durven uitvergroten.’

1. NautaDutilh
Het grootste kantoor NautaDutilh onderscheidt zich door middel van een ‘strakke’, zakelijke, niet-conventionele vormgeving. Ik vind het opmerkelijk dat ik op een soort nieuwspagina binnenkom. Verder valt op dat men eerst de klant aanspreekt alvorens over het eigen kantoor te praten. NautaDutilh profleert zich als kantoor dat focust op het resultaat voor de klant en benoemen zichzelf daarbij als ‘excellente’ speler.

2. De Brauw Blackstone WestbroekDe Brauw Blackstone Westbroek positioneert zich net als NautaDutilh hoog in de markt. Zij leggen de nadruk op hun onafhankelijkheid en internationale netwerk. In tegenstelling tot Nauta past hun website wat minder bij de ambitie die ze willen uitstralen. Net als Nauta worden de partners als bewijsvoering voor de kwaliteit opgevoerd; allemaal ‘leaders in their field’. De website is redelijk inside out opgezet; het klantperspectief komt er niet goed in terug.

3. Houthoff Buruma
Ook bij Houthoff Buruma ligt het accent op het kantoor. Er wordt nauwelijks aandacht gegeven aan wat dit bureau voor mij als potentiële klant kan betekenen; men heeft het vooral over de eigen organisatie. De vormgeving van de site laat te wensen over en draagt niet de premium positionering uit die het bureau voor staat. De positionering is voor mij niet duidelijk.

4. Loyens & Loeff
Loyens & Loeff zet zich duidelijk neer met ‘geïntegreerd juridisch en fiscaal advies’. De website ademt een sfeer uit die toegankelijker is dan die van NautaDutilh, De Brauw Blackstone Westbroek en Houthoff Buruma. De vormgeving loopt daarbij wel enigszins achter bij de statuur van het bureau; de gebruikte blauw-gele Ikea kleuren zijn hier mede debet aan.

5. AKD
Bij het openen van de website van AKD zou je als leek niet vermoeden dat het een website van een advocatenkantoor is. Afgaande op foto’s zou je kunnen denken dat je op de website van een hbo-instelling bent terecht gekomen; de ‘juridische symboliek’ ontbreekt. AKD wil zich onderscheiden door middel van expertise, betrokkenheid, toegankelijkheid en een pragmatische benadering. Er zijn met andere woorden geen duidelijke keuzes gemaakt. En toch als je doorleest, zou ‘nabijheid’ een heel goed positioneringsthema kunnen zijn. Door een dergelijke keuze te maken kan AKD zich veel beter bij klanten in de kaart spelen.

6. Allen & Overy
Bij het openen van de website van Allen & Overy dacht ik even dat de website ‘under construction’ was. Maar het bleek een stempel te moeten voorstellen met de aankondiging van een nieuw rapport. Allen & Overy benadrukt ‘samenwerken’ al is het niet geheel duidelijk of dit samenwerken met de klant betreft of niet. De website is niet echt onderscheidend en prikkelt te weinig om er langer op rond te kijken. De vormgeving laat ook hier te wensen over.

7. Stibbe
De website van Stibbe doet een stuk prettiger aan die van Allen & Overy, alleen mis ik net zoals op de andere websites de ‘verleiding’. Stibbe somt net als de andere bureaus op hoeveel kantoren ze hebben, hoeveel medewerkers er werken, in welke rechtsgebieden ze actief zijn e.d. Allemaal hartstikke relevant, maar ik mis de ‘points of difference’. Ze noemen bijvoorbeeld wel dat ze sterke banden hebben met academici. Blaas die beeldvorming dan wat verder op en je krijgt veel meer een site met karakter.

8. Pels Rijcken en Droogleever Fortuijn
Pels Rijcken en Droogleever Fortuijn claimen als onderscheid ‘specialisatie’. Maar ook hier is het slechts één zinnetje waarin dat tot uitdrukking komt. En men blijkt de landsadvocaat in huis te hebben. Lijkt mij toch een prachtige uitgangspositie om dit wat harder naar buiten toe te roepen. Krachtig daarbij is ook de stelling dat men dus geen zaken in behandeling neemt tegen de Staat. Positioneren is kiezen zonder te verliezen.

9. CMS Derks Star Busmann
De site van CMS Derks Star Busmann komt door het kleurgebruik minder saai en streng over als de andere bezochte sites. Maar ook hier kan de positionering scherper worden aangezet; men claimt bij fiscaal-juridische zaken het commerciële belang van de klant niet uit het oog te verliezen. Die boodschap raakt echter ondergesneeuwd in het totaal aan informatie dat op de website te lezen is.

10. Clifford Chance
Clifford Chance durft het aan om op de homepage een fimpje te zetten voor aanstormend talent. Ook op de rest van de site ligt de nadruk op de potentiële medewerker en heeft men er het medium voor gebruikt dat bij deze doelgroep past: korte filmpjes. Het zou mooi zijn als ze er nog een pay-off bij kunnen bedenken die deze onderscheidende benadering onderstreept.

advocatenkantoren, profilering