13 april 2011, 12:56   Ellen Elsinghorst

Twijfel over meedraaien op strategisch niveau

De communicatieprofessional wint terrein. Communicatoren schuiven op naar een strategischer positie, dichter bij de top van de organisatie – maar het is de vraag of zij op dit niveau kunnen meedraaien. Dit is een van de uitkomsten van een trendonderzoek van Berenschot onder achttien communicatiemanagers van grote bedrijven en overheidsinstellingen.

Ondanks het feit dat communicatieadviseurs terrein winnen heerst er twijfel over de vraag of zij op strategisch niveau mee kunnen draaien. Uit het onderzoek blijkt dat (junior)communicatiemensen steeds minder over de grenzen van hun eigen vak heen kunnen kijken. Dat was in het verleden anders, omdat communicatieprofessionals toen vooral uit andere vakgebieden kwamen, stelt een van de ondervraagde managers.
De afstand tot de top mag dan kleiner worden, de kloof tussen communicatoren en de werkvloer blijft groot. Communicatieprofessionals hebben de neiging om te veel in hun eigen wereldje te opereren. Er is een grotere inhoudelijke betrokkenheid van interne opdrachtgevers gewenst. Bovendien neemt het belang van interne communicatie toe.

Accountability
De druk vanuit de top om de toegevoegde waarde van communicatieafdelingen inzichtelijker te maken groeit. Uit het Berenschot-trendonderzoek blijkt dat de meeste communicatieprofessionals nog niet goed raad weten met deze vraag naar accountability.
Het verlagen van de budgetten van communicatieafdelingen heeft niet alleen negatieve effecten. Afdelingen worden er vaak creatiever en scherper door en/of concentreren zich meer op hun kerntaak, adviseren. De uitvoering wordt vaker uitbesteed.
Het belang van social media groeit, maar voor velen is het nog een ‘ver van mijn bed show’. De inzet van deze nieuwe media wordt vaak ervaren als een doel op zich, terwijl het een middel moet zijn om de organisatiedoelen dichterbij te brengen. Social media gebruiken als bezuinigingsmethode blijkt een illusie.

berenschot, onderzoek