12 november 2010, 15:58   Linda Hell

‘Voorlichting en reclame hebben niet direct invloed op gedrag’

Het gedrag van mensen is niet op korte termijn te beïnvloeden door voorlichting of reclame. Dat zegt hoogleraar economische psychologie Fred van Raaij vanmiddag in zijn afscheidsrede bij de Universiteit van Tilburg.

Voorlichting en reclame kunnen onze bewuste gedachten beïnvloeden en hebben daarna pas in beperkte mate onbewust invloed op ons gedrag. Gedrag is wel te beïnvloeden door de manier waarop opties worden aangeboden (volgorde, framing). Mensen blijken vaak de aanbevolen optie te kiezen. Ook kunnen we de omgeving zo inrichten dat mensen vrijwel automatisch een bepaald gedrag vertonen of een bepaalde optie kiezen (denk aan verkeersontwerpen en winkelinrichting). In toekomstig beleid zou daarmee rekening moeten worden gehouden, aldus Van Raaij.

We worden niet gestuurd door onze ‘vrije wil’ maar grotendeels door onbewuste processen. Het onbewuste stuurt het gedrag en het bewuste speelt een ondersteunende rol. Dat heeft belangrijke gevolgen voor beleid en onderzoek, betoogt Fred van Raaij.

95% van ons gedrag gebeurt onbewust. We denken dat we bewust oordelen, vergelijken en kiezen, maar dat is een illusie, stelt Van Raaij. We worden onbewust beïnvloed door achtergrondmuziek in commercials, door woorden en getallen die we horen of zien, door de volgorde en de manier waarop informatie wordt aangeboden.

Bewuste processen zijn er voor sociale communicatie, culturele participatie, samenwerking, logische en morele redeneringen. Het maakt ons tot mensen die communiceren, samenwerken en deelnemen aan de cultuur. Bewuste processen zijn echter niet de onmiddellijke aanstuurders van ons gedrag.

Onbewuste en bewuste processen werken wel samen. In het begin van een bewust beslissingsproces ontstaat al gauw een onbewuste voorkeur voor een bepaalde optie. Daarna passen mensen hun beoordeling van de opties onbewust aan. De optie met de onbewuste voorkeur wordt gunstiger beoordeeld dan de andere opties (coherence effect). Uiteindelijk wordt na allerlei afwegingen de optie gekozen waarvoor men al in het begin een voorkeur had. Het onbewuste had dus al gekozen en het bewuste komt er achteraan om deze keuze te rechtvaardigen en te rationaliseren.

Dit heeft belangrijke gevolgen voor onderzoek en beleid, meent Van Raaij. We kunnen met recht twijfelen aan de resultaten van onderzoek waarbij mensen gevraagd wordt naar de oorzaken en redenen van hun gedrag en naar wat ze van plan zijn. Onderzoek naar meningen, attitudes, normen en waarden kan alleen geldige resultaten opleveren als gewaakt wordt voor sociaal-wenselijke antwoorden.

(1 reactie)

consumenten, consumer behavior, fred van raaij, gedrag, reclame, universiteit van tilburg, voorlichting