Reacties

Ik herken dit niet. Communicatie is bij mijn organisatie vanaf punt 0 betrokken. In eerste instantie in de meedenkende sfeer (als lid van een daartoe opgerichte werkgroep), hoe gaan we om met cultuur in onze organisatie, welke rol spelen kernwaarden, hoe kun je kernwaarden managen, hoe heb je invloed op het uitdragen door medewerkers. Daarna is door Communicatie (in nauwe samenwerking met P&O) een traject ontworpen voor MT (sturen, managen, voorbeeldfunctie), middenkader (idem als MT maar op niveau van direct leidinggevende van groepen medewerkers) en medewerkers (wat vind ik ervan, wat betekent het voor mij, hoe ga ik er mee om). In het traject van MT en middenkader nam training een belangrijke plaats in, inzoomend op de rol van de leidinggevende bij het managen van de kernwaarden. Communicatie heeft deel van de training verzorgd (deel uitbesteed) en de bijeenkomsten met medewerkers gefaciliteerd (in samenwerking met collega's van de beleidsafdeling en P&O).

Het is al met al een integraal traject geweest, low-profile doordat geen bureaus zijn ingehuurd en kick-off's zijn georganiseerd. Het is dicht bij de medewerker georganiseerd met het accent waar het behoort te liggen, nl. bij de leidinggevenden. Communicatie is begeleider, ondersteuner en facilitator.

Natuurlijk zijn we er nog niet. IN tijden van hectiek en waan van de dag zie je soms dingen waarbij je denkt 'oja, en hoe verhoudt zich dat met de kernwaarden?' Ook leidinggevenden zijn niet altijd even alert. Maar we zorgen er wel voor dat het periodiek op de MT-agenda staat (als reminder), dat het een plaats krijgt binnen de regelingen, de beleidsstukken, in/externe uitingen. En we nodigen medewerkers uit om feedback te geven aan anderen als ze gedrag zien/mee maken dat strijdig is met de kernwaarden.

 

Ik zie met name dat er in veel organisaties niet de tijd wordt genomen om de kernwaarden tot leven te brengen en te vertalen naar de verschillende afdelingen en mensen. Medewerkers moeten de kernwaarden kunnen koppelen aan de kernopdracht (missie) van de organisatie en zich vanuit hun persoonlijke waarden kunnen verhouden tot en (liefst) verbinden met die kernwaarden. Dat is een proces en dus veel meer dan een sheet met mooie kreten.
Methodes als Management Drives en Spiral Dynamics hebben me ontzettend duidelijk gemaakt dat een kernwaarde als integriteit of klantgerichtheid voor iedere meewerker, afhankelijk van functie en persoonlijke drijfveren, wat anders betekent. Daar moet het gesprek binnen de organisatie over gaan, gekoppeld aan gesprekken en afspraken welk gewenst gedrag bij de kernwaarden hoort en hoe we elkaar daar zonodig op aanspreken. Vaak vraagt dit een doorbreking van de bestaande 'leven en laten leven'-patronen en roept het in eerste weerstand op omdat mensen hun comfortzone moeten verlaten. Hard werken en een dankbaar proces. Corry geeft hierboven een mooie en kernachtige beschrijving van hoe dat kan en wat dat vraagt. Dat dit een ongoing proces is en dat naast de communicatie afdeling (als operationeel trekker) alle afdelingen en mensen erbij betrokken moeten zijn.
In de lean en mean operatiedrift valt er met dit proces veel te winnen. Maar niet van vandaag op morgen.

ps: de huisregels toonden bij mij een witvlak. Ik hoop dat ik nergens tegen zondig!!

 

Ook bij mijn geven huisregels een wit vlak, tenminste bij mijn standaardbrowser (safari). Bij firefox krijg ik wel tekst.

 

Communicatiemanagers die pas bij de uitvoeringsfase worden betrokken, zijn geen goede communicatiemanagers - eenvoudig omdat ze dat zelf laten gebeuren. De lijdende vorm die in dit artikel overheerst, veronderstelt afhankelijkheid van de goede wil van het topmanagement. Hoewel het idealtiter zo zou moeten zijn dat een organisatie zich rekenschap geeft van de (communicatieve) implicaties van haar kernwaarden, is de praktijk doorgaans een stuk prozaïscher. Kernwaarden zijn bovendien vaak volstrekt arbitrair, omdat ze he-le-maal niets zeggen of de lading niet dekken. Communicatie kan en moet zich dus nadrukkelijk profileren als de bok op de haverkist van de reputatie van haar onderneming, en het topmanagement gevraagd en vooral ook ongevraagd de spiegel van zijn keuzen voorhouden. Het perspectief van een dreigende slechte pers zal daarbij van tijd tot tijd goed van pas kunnen komen...

 

Grappig om te lezen, of beter gezegd niet te lezen, wat voor een merkenstrateeg allang gesneden koek is: Als je de interne values en organisatiecultuur niet in overeenstemming brengt met de brand values wordt het prut.
Ik ben dus van de outside in gedachte wat dit betreft. Bij mij staat de markt voorop en wat die aan brand values zoekt, als dat vervolgens bij het eerste telefoontje aan het bedrijf niet bevestigd wordt in de company culture ben je die klant emotioneel al kwijt want je hebt de opgeroepen verwachting qua merkbeleving niet waar gemaakt.
Producten en diensten in veel volle markten zijn bijna niet meer onderscheidend te positioneren als het om features and benefits gaat, (gevolg van alles made Cheap in China?). Maar merkbeleving kan nog wel alle kanten op. Echter als de interne communicatie daar dan in the real world niet de fundering onder legt is alleen de reclame in aansluiting met de emotive needs van de markt, daarna valt de bal stil.
En dan even over Klantgerichtheid, het nieuwe toverwoord, dat vind ik in de praktijk echt een dooddoener eerlijk gezegd, veel te algemeen, straks doet ieder bedrijf precies hetzelfde aan de telefoon en in klantencontact, een recept voor eenheidsworst. En waar ik me als merkenstrateeg echt zorgen over maak is dat sommige toepassingen van klantgerichtheidstraining die ik heb gezien zelfs afbreuk doen aan het merk in de markt.
Je moet in mijn ervaring vooral te weten komen welke values en gratification en personality (lees: imago) je merk naar zijn markt moet uitstralen en dat aan de binnenkant met behulp van de eigen ideeën van de medewerkers tot leven laten brengen. Want zolang als klanten geld betalen voor diensten en producten staat elk commercieel bedrijf in dienst van de markt, niet van zichzelf.

 

Helemaal mee eens Petra. En daar is geen woord Frans bij