12 november 2010, 13:22   Opinionators

De toekomst van gratis hebbedingetjes?

1111 Beesies werden op 11 november, de Dag van de Duurzaamheid, met strik teruggestuurd naar Albert Heijn. Het is een fractie van de naar schatting 65 miljoen slecht recyclebare prullen die de gezamenlijke supermarkten ten tijde van het WK over ons uitstortten. Het is tijd om structureel anders naar deze vorm van klantenbinding te kijken. Onze actie is ten einde. De bal ligt bij de consument (’zeg eens nee’) maar nog meer bij de producent (op zoek naar duurzamere vormen van klantenbinding). Neemt Albert Heijn weer het voortouw? 

Oranje gadgets bij de supermarktkassa: wat begon als ‘leuk, oranje en gratis’ sloeg gedurende het WK om in ‘te veel’ en ‘te onduurzaam’. De actie ‘Waste with Taste’ gaf een stem aan de consument die eerder geen ‘nee’ had gezegd: gooi de prullen niet weg, maar breng ze terug naar de supermarkt om zo een signaal te geven dat de houdbaarheid van dergelijke acties verstreken is.

Albert Heijn reageerde destijds als enige supermarktketen op onze oproep en vroeg klanten de Beesies niet weg te gooien, maar terug te brengen voor een tweede leven. Echter, niet alle supermarkten werkten actief mee aan het terughalen van de ‘premiums’. Volgens veel ketens zijn hun speeltjes zó leuk, dat kinderen er toch niet vanaf willen. En daar komt de dubbele moraal. Eérst worden de kinderen ingezet om met gratis hebbedingetjes meer omzet te genereren. Dan wordt de verantwoordelijkheid voor de ‘waste’ over de ruggen van diezelfde kindertjes afgewenteld.

Het is tekenend voor de spagaat waarin de supermarkten zich bevinden. Duurzaamheid staat hoog in het vaandel. Maar omzetverhogende acties ook. Kunnen de twee hand in hand gaan? Niet zolang er niet in termen van ‘total cost of ownership’ wordt gedacht. Korte en lange termijndoelstellingen kunnen elkaar alleen versterken als bij het plannen van een actie al wordt nagedacht over de impact van zo’n actie op de samenleving, in de breedste zin van het woord.

14 supermarktketens hadden elk een eigen actie met gratis oranjespul. Ieder in de hoop op extra marktaandeel (AH haalde in 2008 met de Welpies 31 miljoen euro extra omzet binnen). Met de cijfers van het GfK bij de hand kunnen we nu concluderen dat de er alleen verliezers waren: ondanks de schade aan milieu en (duurzaamheids)imago bleven de marktaandelen nagenoeg gelijk.

Al lang van tevoren gepland, zijn de volgende acties er alweer. Zelfde doelgroep. Zelfde kwaliteit. Webbies (Super de Boer), Funky Beans (Coop, Deen, Boni, Jan Linders, MCD, Sanders en Poiesz ), Dungans (C1000), Racers (Vomar) en miljoenen Toy Story poppetjes (Albert Heijn). Door commercieel geweld gehyped, zijn ze zijn het ultieme symbool van de wegwerpeconomie. Rollend van de ene actie in de andere, houden de supermarkten elkaar volledig in de tang. Wie durft er als eerste uit te stappen? Wie weet de consumentengunst te winnen zonder de afvalberg te vergroten? In gesprek met Molblog (Gonnie Spijkstra) stelt Albert Heijn dat de grootgrutter ziet dat de wereld verandert. Dat ook duurzaamheid een rol speelt bij het bepalen van toekomstige acties. Dat het niet zeker is of de volgende actie weer met een gadget gepaard gaat. We volgen het met veel interesse.

Dank voor ieders bijdrage aan het agenderen van deze issue.

Emilie van Rappard en Hanneke de Bruin

(1 reactie)

albert heijn, beesie, duurzame marketing, klantenbinding, prullaria, waste-with-taste, wk gadgets