De U-bocht constructie

26 mei 2009, 8:00 Jan-Jelle van Hasselt

Unilever is een grote campagne gestart. voor de promotie van zijn grote A-merken. Door het benadrukken van kwaliteitskenmerken wil het voedingsconcern zich met zijn producten onderscheiden van de huismerken.

De zichtbaarheid van de Unilver-paraplu, de ‘parent visibility’ wordt hiermee weer een stukje groter. Eerder was dat al het geval met de introductie van het ‘composiet-logo’, de grote U op de verschilende merken van de voedingsgigant. En de nu gestarte campagne, is niet helemaal logisch als er gekozen is voor een ‘branded’ strategie. Maar op dit moment noodzakelijk vanwege de ‘oprukkende winkelmerken’. Consumenten zijn kritischer als het gaat om de prijs en kiezen dan eerder voor het goedkopere alternatief: “Want dat is toch hetzelfde”. Nee! schreeuwt Unilever nu van de daken, er zijn wel degelijk verschillen! En winkelmerken en A-merken komen niet uit dezelfde fabriek, met alleen een ander etiket, is de boodschap.

Het is het schipperen tussen twee keuzen: je raspaardjes verdedigen door te laten zien uit welke stal ze komen, versus de individuele profilering van je merken. Want je wilt toch liever niet dat teveel mensen weten dat achter het zorgvuldig opgebouwde traditioneel Toscaanse Bertolli de U van Unilever staat? Of dat het hippe Ola- en het degelijke Hertog-ijs tot dezelfde familie behoren? Ik ben benieuwd wat dit voor de toekomst betekent: een steeds prominentere U op de verpakkingen van alle Unilever producten? Ik kan het op dit moment alleen als een noodsprong zien om afkalving van het marktaandeel tegen te gaan.

Wie denkt er anders over?

(5 reacties)

a-merken, campagne, merkstrategie, unilever, winkelmerken

Reacties

Ik ben benieuwd hoe vaak Unilever op deze site komt te staan.

Vara's Waar komt het vandaan?
http://omroep.vara.nl/WaarKomtHetVandaan.4483.0.html

marc 26 mei 2009, 13:53 (link)

@Marc: weer een voorbeeld hoe online media de zaken voor producenten en distributeurs soms verrassend transparant kunnen maken. Ik zie Unilever er nog niet tussen staan, maar dat zou natuurlijk dan wel een lastig verhaal kunnen worden....

Jan-Jelle van Hasselt 27 mei 2009, 9:20 (link)

Toen ik hoorde van deze aankomende campagne dacht ik: Unliver, kijk uit dat je je mooie brands niet laat verbleken onder een te grote U-paraplu.
Nu ik deze eerste uiting zie (overigens nog niet in het wild gespot, maar dat zal aan mij liggen) vind ik de zichtbaarheid van Unilever meevallen. Onder deze campagne ligt een zware strategische keuze. De executie bepaalt uiteindelijk in welke mate een 'to much U effect' op gaat treden. Als ze deze lijn zo vasthouden zitten ze goed denk ik. Wat daarbij een rol speelt is welke merken ze verder nog in gaan zetten in deze campagne. Calve Pindakaas is een relatief veilige keuze omdat ze daar geen kannibaliserend merk naast voeren. Maar met de ijsjes wordt dat spannender. Ik blijf de campagne op de voet volgen. En nu wachten op de eerste inhaker van een huismerk. Kijken wat Unliver dan doet.

Theo van der Meer 27 mei 2009, 17:23 (link)

Unilever reageerde met de aanvankelij introductie van de paraplu-U op de trend - die toen al zeker 10 jaar oud was - dat er steeds meer belangstelling bestaat voor het bedrijf achter het merk. Unilver was natuurlijk tot die tijd het grote voorbeeld van een 'branded strategy' met een onzichtbare moeder, maar zelfs de grote kampioen van dat model moest dat opgeven.

Het is dan niet meer dan onvermijdelijk dat de ene 'ouder' (Unilever) de strijd aangaat met de andere 'ouder' (Albert Heij n met name) over wie de leukste, slimste en liefste kinderen heeft. (voor commentatoren: ik weet dat AH nog Ahold als moeder heeft).

Wel zien dit soort uitingen er al jaren wat onhandig uit. Dat komt vermoedelijk omdat de A-merken het moedermerk wel laden, maar dat een autonome lading van het moedermerk jaren achterwege is gebleven (zie ook andere cases)..

Uiteindelijk geeft het een interessant dilemma: hoe geef je invulling aan de verwachting van de consument over de relevantie van het moedermerk als de relevantie onafhankelijk van de merken moet worden opgebouwd?

Later meer...

John Burger 27 mei 2009, 20:46 (link)

Als de consument het verschil niet ervaart (!) tussen een huismerk en een A-merk, dan kan Unilever met al haar geld en gewenste overtuigingskracht blijven roepen wat ze wil. Endorsed of branded strategy.

Simone 11 juni 2009, 5:56 (link)

Verder de afgelopen dagen

Tips uit de praktijk

Conclusieladder
Hoe staat het met jouw communicatieve vaardigheden? De ‘conclusieladder’ is een model dat verduidelijkt hoe je subjectief informatie selecteert tijdens een gesprek. De uitleg en de voorbeelden maken je bewust van dit selectieproces, en waarom je vervolgens reageert zoals je doet.