16 juni 2010, 21:41   Giedo van der Zwan

FIFA lanceert biermerk

Hoe effectief guerillamarketing kan zijn, bewees bierbrouwer Bavaria gisteren met de stunt op het WK in Zuid-Afrika. De beproefde stunt (in Nederland was de jacht op Bavaria Babes door de KNVB en concurrent Heineken al eerder geopend) werd gisteren onbedoeld fors kracht bijgezet door het disproportioneel optreden van de FIFA, gesteund door een verontwaardigde minister van Buitenlandse Zaken en gelanceerd door de aanwezige en opgefokte internationale media.

Bavaria heeft al vaker het nodige talent laten zien op het gebied van guerillamarketing: een intelligente en efficiente wijze om de aandacht van de doelgroep op je te vestigen. Een sterk voorbeeld is de manier waarop Bavaria ruim 5 jaar geleden gebruik maakte van de zorgvuldig opgebouwde merkwaarden van Amstel bier. De ‘drie vrienden’ van Amstel waren de zes jaar lang daarvoor het gezicht van het biermerk van Heineken. Toen Amstel besloot over te gaan op een nieuwe campagne, doken de inmiddels bekende vrienden van Amstel op in een spotje van Bavaria. In een tropische omgeving genoten ze van hun welverdiende rust: ‘Zo, nu eerst een Bavaria.’ Zelden heeft vijftien seconden reclame zoveel publiciteit opgeleverd. Tot nu…

De guerillamarketingactie van Bavaria met enkele tientallen vrouwen die het stadion waren binnengekomen verkleed als Deense supporters was natuurlijk een bewuste actie. Maar het echte succes wordt veroorzaakt door de volstrekt ongepaste actie van de FIFA en de maatschappelijke verontwaardiging die daar weer op volgde. Niet alleen heeft de FIFA zich hiermee belachelijk gemaakt, tevens zet het zijn eigen reputatie op het spel en speelt het illegale marketingacties juist in de kaart. FIFA bereikt hiermee het tegenovergestelde van wat ze willen bereiken. De FIFA deed vandaag zelfs vrolijk mee aan de promotie van Bavaria. De wereldvoetbalbond had tot vanmiddag 14:00 uur op de eigen website een foto staan van de vrouwen die in het jurkje van de bierbrouwer Oranje aanmoedigden tegen Denemarken.
Het blijft een klassieke fout. Juridisch denken in een merkenwereld die gedreven wordt door emoties: Het leidt bijna altijd tot de verkeerde beslissingen en averechtse effecten. Het gaat immers niet om gelijk hebben en misschien niet eens om gelijk krijgen, want Bavaria zal waarschijnlijk niet ontkennen dat de stunt illegaal was. Het gaat wel om aandacht en sympathie. En de aandacht die nu al twee dagen lang wereldwijd wordt besteed aan de Dutch dress heeft oneindig veel meer waarde dan de juridische kosten die Bavaria zal moeten maken. Ook over een gebrek aan sympathie hoeft Bavaria zich - anders dan de FIFA- niet druk te maken. Los van de uitermate vervelende en misschien zelfs traumatische ervaring die de gearresteerde Bavariameisjes hebben moeten meemaken, gaat het hier gewoon om aandacht en de sympathie van het grote publiek. En met de miljoenenmassa’s rond het WK is dat een krachtige factor!
Bavaria mag de FIFA dus hartelijk danken voor deze overtrokken reactie. Zet die tap maar open en we dansen het triomlied van Bavaria op de klanken van de Vuvuzela!

(2 reacties)

bavaria, fifa, guerilla, wk