14 juni 2011, 9:52   Ward van Beek

Heeft PR betere PR nodig?

Heeft PR betere PR nodig?

Vandaag verscheen een groot artikel in het FD, onder de titel: “Zorg in de PR-wereld over eigen imago”. Hierin worden twee meningen over de huidige staat van de PR tegenover elkaar gezet. De mening van de grotere, gevestigde PR-bureaus ("Niets aan de hand") tegenover de stelling van een aantal wat jongere honden - die vinden dat PR zijn eigen PR gewoon niet goed voor elkaar heeft. Ofschoon ik niet langer geloofwaardig kan claimen een ‘jonge hond’ te zijn, bevind ik me toch in het laatstgenoemde kamp, in gezelschap van mensen als Jos Govaart van Coopr, Anton-Jan Thijssen van TWBA\Busted, Willemijn Vader van Whizpr en Jaap Stalenburg van TVM.
Het stuk is hier en daar wat gechargeerd, maar dat zou de discussie ten goede moeten komen. En die discussie is wat mij betreft wél zinnig.

The Dark Side?
PR heeft zijn eigen PR niet goed voor elkaar. Er is teveel onduidelijkheid, ondoorzichtigheid en zelfs bewuste verhulling en verdraaiing. Teveel grijs, teveel berusting, te weinig innovatie. We zeggen - traditioneel - tegen onze klanten: “Be good and tell it”, maar dat motto hanteren we in de PR onvoldoende voor onszelf. Dat begint al waar het gaat om ‘Be Good’.  Vaak zien we goede PR namelijk pas als het er niet meer is, of als er pijn is. Goede PR is net als gezondheid, soms pas zichtbaar als er iets hapert.

Het negatieve imago van PR kent twee extreme vormen. Bad Guys and Silly Girls. Of om in de termen van Anton-Jan Thijssen te blijven: Boeven en Belmeisjes (m/v). Termen die iedereen herkent, maar waar ook fel op gereageerd wordt. Ook Logeion-voorzitter Ron van der Jagt vindt de term Belmeisje “volslagen achterhaald en een karikatuur van de werkelijkheid, waarmee talloze communicatieprofessionals tekort worden gedaan.” Een karikatuur die veel professionals tekort doet? Dat zeker. Maar achterhaald, geenszins. Je kunt het bij elke journalist navragen. Ze zijn er nog. En meer dan ooit. Zowel de boeven als de belmeisjes (Gek genoeg wordt er overigens minder fel gereageerd op de term ‘Boeven’...)

PR als ‘bad guy’
Voorbeelden van slechte PR zijn er te over. Neem bijvoorbeeld de rel van afgelopen week, tussen Delta Airlines en de Amerikaanse soldaten. Ok het optreden van Burson Marsteller in de zaak Facebook vs Google doen het imago van de PR in mijn ogen geen goed. Het versterkt het imago van de PR als een ‘achter de schermen’, manipulatief apparaat. Spinning, het een bepaalde draai geven aan berichten of nieuws, is daar ook een voorbeeld van. De term Spindoctor is ook uitgesproken negatief… Zo negatief zelfs dat Ella Vogelaar daar niet mee geassocieerd wilde worden (hoewel ze wel iemand in dienst had die zulk werk moest doen) zodat ze vervolgens in het beruchte Geen Stijl-interview onderuit ging. Ook de spindoctor-karakteristieken van Jack de Vries bezorgden hem een imago waardoor iedereen maar al te bereid was hem flink te laten vallen.

Dat zijn de PR-mensen waar we bang voor zouden moeten zijn (als maatschappij). Zie ook het recente rapport ‘Gevaarlijk Spel’. Alleen de titel al is rijkelijk suggestief en borduurt verder op het Engelse boek Flat Earth News. De PR wordt door journalisten daarom ook wel aangeduid als “The Dark Side”, zoals hier in een recent Economist-artikel.

Belmeisjes(m/v)
Aan de andere kant van het spectrum hebben we de PR-mutsjes, PR-miepjes en Belmeisjes (m/v). De enthousiaste, maar vaak niet door inhoudelijke kennis gehinderde PR-mensen die de opdracht krijgen breed uitgestuurde persberichten na te bellen. “Heeft u m’n bericht ontvangen? Gaat u er nog iets mee doen?”. The unbearable lightness of being.
Zulke belmeisjes en boeven zijn gezichtsbepalend voor het beeld van PR dat in de buitenwereld bestaat. Ook een term als ‘Free Publicity” suggereert in mijn ogen een raar soort handjeklap. En doet enorm tekort aan een proces waarbinnen zowel journalisten als PR-mensen hard werken.

Stoffig en grijs versus snel en creatief. Ofwel “The West Wing” vs “Mad Men”
Dan is tegelijkertijd dat tweede issue. Want terwijl Social Media de wereld verandert op een manier die schréeuwt om goeie PR, om inhoud, om content, om éen-op-éen relaties en interactie, zijn het vooral de snelle reclamewereld, de SEO-specialisten en de online advertising goeroes die het - verbaal althans - winnen.

Jaren geleden al riepen Al en Laura Ries over ’The fall of advertising and the rise of PR’. Eenrichtingsverkeer van adverteerder naar consument werkt niet meer. Geloofwaardigheid en authenticiteit zijn belangrijker. En de opkomst van sociale media versnelt dit enorm. Bij uitstek schept dit kansen voor de PR. Immers, Public Relations, is letterlijk het onderhouden van relaties met je publiek, en Social Media is 100% gebaseerd op het onderhouden van, en interactie hebben met relaties. Enorme kansen voor de PR derhalve. Toch zijn het reclamebureaus die eerder weglopen met de ‘lead’ in dit soort trajecten. Het is derhalve een reële angst dat we als branche gemarginaliseerd worden door andere disciplines. Creatieve bureaus kloppen op dit gebied nu met regelmaat PR-bureaus, omdat ze zichzelf en de problematiek leuker en aantrekkelijker presenteren, meer dynamiek hebben, vlotter zijn, minder grijs en stoffig. Meer passend, kortom, bij de Social Media zelf. The Medium is the Message, nietwaar...?

De PR kent teveel statige bureaus, die nog steeds persberichten maken als vijftien jaar geleden en denken dat deze werkwijze gewoon door kan blijven gaan. Zij worden ingehaald door de flamboyante reclamebranche, en zetten de PR als gehele branche op achterstand.  Het is ‘The West Wing’ versus ‘Mad Men’. Inhoudelijk wint West Wing. Qua dynamiek en creativiteit, Mad Men.

Kortom: PR heeft te weinig lef, pakt te weinig de voorgrond. En als het op de voorgrond komt is het negatief. PR zou inderdaad gebaat zijn bij meer cases van goed werk. Degelijk zowel als snel. Creatief zowel als strategisch en planmatig. Fun zowel als effectief.

Tenslotte
Ik denk overigens niet helemaal dat onze branche er nu zo slecht voor staat. De crisis raakt ons uiteindelijk minder hard dan de reclame- en advertentiebranche. Maar misschien is dat juist het probleem: het gaat ons nog te goed. De reacties van Logeion en Precom in het FD-verhaal spreken wat dat betreft boekdelen: (...)bestuurders vinden communicatie een buitengewoon relevant vakgebied. Het overgrote deel daarvan heeft interne en externe communicatie in eigen portefeuille. Bestuursvoorzitters besteden er gemiddeld een dag in de week aan. Bij universiteiten en andere opleidingen heeft het communicatievak nog grote aantrekkingkracht. Bij Precom, de organisatie van 17 grotere communicatieadviesbureaus als Hill & Knowlton en Edelman, denken ze er net zo over. ‘Hoogstens hebben we bij het grote publiek niet zo’n duidelijk profiel’, zegt bestuurslid Erik Visser. ‘Ons werk speelt zich af buiten het zicht van het publiek. We zijn veel op de achtergrond.’

Q.E.D.

We zijn er dus veel minder fel op mee te groeien met alle nieuwe media en de leiderschapspositie op dit gebied ook te claimen.  Niet ‘eager’ genoeg als sector. Gelukkig zijn er genoeg uitzonderingen, maar die moeten dan misschien wel gezichtsbepalender worden.
Het laatste woord is hier vast nog niet over gezegd.

(15 reacties)

Trefwoordenpr, pr 2.0



Reacties

Je merkt dat in het FD artikel sterk wordt ingezoomd op PR en dan in het bijzonder op het onderhouden van mediarelaties. Het bovenkopje meldt zelfs 'marketing public relations'.

Er ligt ons wat dat betreft nog wel een schone communicatie-taak te wachten om de breedte van ons vak goed over het voeltlicht te krijgen. Zichtbaarheid en het belichten van de vele andere rollen die we vervullen. Reframen van 'PR' naar 'communicatie'.

Jan Jelle van Hasselt   14 juni 2011, 11:18 (link)

 

@JanJelle Eens, dat is 'm juist. Het imago wordt teveel bepaald door 'n beperkt deel van de groep. En juist de enorme groep tussen de (gekscherend bedoelde) 'Boeven en Belmeisjes' doet goed, mooi, sterk en belangrijk werk. Onzichtbaar. Vaak begrijpelijk maar te vaak ook niet. Zie ik je bij H&K Alumni? Food for discussion.

@Ward Goed stuk, zeker ook de toevoeging van de creativiteitsdimensie.

Anton Jan Thijssen   14 juni 2011, 11:43 (link)

 

Zolang ik als communicatieadviseur collega's in het vak tegenkom, die keuzes maken zoals ik in bijgevoegd stuk heb beschreven, hebben we echt goede PR nodig voor ons vak. Of bijscholing voor dergelijke PR-mensen: http://www.welcomamsterdam.nl/nieuws/opinie-de-keuzes-het-communicatievak

Jacques Happe   14 juni 2011, 12:09 (link)

 

Mooi stuk en goede reactie. Echt hard nodig om hier en discussie over te voeren. Mijn stellige indruk is dat het probleem meer bij de 'belmeisjes' dan bij de 'boeven' zit. Echte boeven zijn er niet veel, oppervlakkige PR mensen (M/V) daarentegen in overvloed. Bij de bureaus, maar in numerieke zin natuurlijk vooral bij de afdelingen communicatie, zowel in bedrijfsleven, overheid en alles wat daar tussen en omheen zit. Een gevolg (er zijn er veel meer) is dat communicatiemensen vaak terecht als inhoudelijke lichtgewichten worden gezien, niet als serieuze spelers die iets toe te voegen hebben aan de strategie of het primaire proces van de organisatie. Dat is pas kwalijk, alleen een omslag in die situatie (NB: het gata niet om 'het beeld', het is feitelijk zo, volgens mij), door hoger en/of breder opgeleide PR-mensen, die een veel groter maatschappelijk bewustzijn hebben.

Edwin van de Haar   14 juni 2011, 13:56 (link)

 

Zal ik er een persbericht uitsturen waarmee we het imago van PR proberen bij te stellen? Ik heb een perslijst met minstens 1500 journalisten!

Even serieus, het probleem is niet het slechte imago van PR, maar het slechte werk tussen aanhalingstekens dat sommige bureaus of adviseurs uitvoeren ten opzichte van hun relaties. Die relaties nemen genoegen met persberichtjes rondpompen (hoewel dat soms best wel succesvol kan zijn, dat terzijde), in plaats van met een goed verhaal dat zowel de journalist als het bedrijf/merk in kwestie - en de consument, niet te vergeten - verder helpt.

Eigenlijk is het heel geestig. 'We' klagen over de PR van PR, maar dat is alsof we als dokter hetzelfde medicijn voorschrijven dat eerder niet heeft gewerkt bij een soortgelijke kwaal. We moeten dus niet werken aan een nieuw medicijn, maar betere doktoren worden...

Bovendien is het slechte imago van PR betrekkelijk. Journalisten hebben nog wel wat te stellen met PR-mensen, maar ik kan je eigener ervaring vertellen dat de journalistiek op verjaardagsfeestjes een heel wat slechter imago heeft dan de PR-branche!

De journalistiek, die heeft pas een PR-probleem!

Remco Janssen   14 juni 2011, 14:06 (link)

 

Lees ook de blog van Ron van der Jagt over dit artikel, sluit wel mooi aan op deze discussie

http://www.logeion.nl/k/n811/news/view/98640/97578/Karikatuur.html

@Anton Jan, kan helaas niet bij het H&K evenement zijn, ik geef dan zelf een workshop.

Jan Jelle van Hasselt   14 juni 2011, 14:08 (link)

 

Goed stuk.

Natuurlijk is 'boeven en belmeisjes' een karikatuur. Maar soms is dat nodig om iemand op aanwezige extremiteiten te wijzen. Het is alleen jammer dat als reactie heel hard wordt terug geroepen dat er niets aan de hand is en alles al is veranderd.

Heeft het misschien te maken met een neiging het PR werk bewust te mystificeren? Dat is toch helemaal niet nodig? Als je de buitenwereld vertelt hoe iets werkt, dan wil dat toch niet zeggen dat diezelfde buitenwereld je werkwijze meteen gaat kopiëren, waardoor je zelf zonder werk komt te zitten? Ik weet hoe een timmerman een op maat gemaakte kast maakt. Maar ik doe 't 'm niet na (ik heb de vergelijking met Rembrandt maar even vereenvoudigd, anders wordt het een dikke 'haha' omdat een PR man zich vergelijkt met Rembrandt). Als het goed is, is er sprake van een toegevoegde waarde die je als PR adviseur biedt. En als de buitenwereld het wél gaat doen en jij je toegevoegde waarde niet kunt bewijzen, dan is het - heel spijtig - misschien tijd om een ander vak te kiezen.

Roland Kroes   14 juni 2011, 20:35 (link)

 

Ik ben mede naar aanleiding van deze discussie vanmorgen van start gegaan met de Facebookpagina 'PR cases NL' . Ik heb er ook even een blogpost op onze website over geschreven. http://www.bijlpr.nl/artikel/pr-cases-nl-nieuw-op-facebook

Theo van der Meer (Bijl PR)   15 juni 2011, 12:02 (link)

 

Kan me nogal vinden in de reactie van Remco: als we dingen willen verbeteren, moeten we gewoon betere doctoren ZIJN. Iedere professional moet zijn eigen verantwoordelijkheid nemen om bij de ‘goeden’ te horen en dat doen de meeste die ik ken ongeveer de hele dag en elke dag.

Daarom een oproep aan iedereen die van zichzelf weet dat hij zijn vak ethisch, creatief en strategisch benadert en daarmee ongeveer de leukste baan ter wereld heeft: Wees een inspiratie en een voorbeeld voor iedereen in de sector zodat "you can be the change you want to see in the world", Ghandi.

Leoni Janssen   15 juni 2011, 14:12 (link)

 

Jack de Vries bij Hill&Knowlton is het actuele bewijs dat de boef succesvol is en omarmd wordt door de bureaus die hun hand niet omdraaien voor manipulaties. En zolang het gezegde 'wiens woord men spreekt diens brood men eet' van toepassing is, zullen deze bureaus er altijd zijn. Met de beroemde missers als gevolg die de sector zo'n slecht imago geven. De beste PR blijft nog altijd integere PR, waarvoor je dan wel bestuurders/beslissers nodig hebt die dat begrijpen...

Seger Pijnenburg   15 juni 2011, 14:43 (link)

 

De discussie vindt ook hier plaats. http://www.logeion.nl/k/n811/news/view/98640/97578/Karikatuur.html

De laatste reactie onder de blog, van Ron vd Jagt zelf, snijdt hout. Vanuit mijn kant is de openbare discussie op de diverse plekken daarmee ook voor even gesloten. Hoewel het jammer is dat niet begrepen wordt dat de aangehaalde karikatuur bewust gekozen is, zal iedereen het met de laatste zinnen eens zijn: "Kern is dat we een prachtig en bijzonder relevant vakgebied hebben. Het wordt tijd dat we dat actiever, op een verstandige manier, trots en zelfbewust gaan uitdragen." Inderdaad, het wordt tijd. Voor daden. Well done Theo wat dat betreft, dat initiatief kon ook niet anders dan uit R'dam komen.

PS Seger; je stelt nogal wat (De Vries boef, manipulatiebureaus). Voer voor een andere discussie, zie ik jou dan wel bij de H&K Alumni? ;p

Anton Jan Thijssen   15 juni 2011, 16:28 (link)

 

Het is niet groot versus klein, oud versus jonge hond of iets dergelijks. Dit heeft met vernieuwing te maken. En open staan voor vernieuwing. Omdat dat nodig is voor de impact die we willen realiseren. Die vernieuweing begint bij heldere geesten die met de tijd mee willen geven, afscheid durven nemen van wat ooit veilig en heilig was. Die niet in het defensief of offensief schieten.

En to be honest: ik vind het altijd te makkelijk om in een krant kritiek te leveren op andere bureaus of collega's. Don't talk about it, just do it.

Frank   15 juni 2011, 21:57 (link)

 

Allereerst hulde voor deze mooie discussie die bijdraagt aan de verdere volwassenwording van ons prachtige vak. Goed om te zien dat er steeds meer professionals opstaan die bereid zijn de waarde(n) van ons werk uit te dragen. Onze business groeit structureel in omzet en, met name, in impact. Logisch dat steeds meer mensen daar vervolgens iets van vinden. Het zou erger zijn als we nog steeds op verjaardagspartijtjes moesten uitleggen wat PR eigenlijk is. Een beetje CEO kan dit fenomeen al lang niet meer negeren - des te merkwaardiger overigens dat PR nog steeds geen vast onderdeel is van een gemiddelde MBA. Dat de PR-branche zich zorgen zou moeten maken is natuurlijk onzin; ik sluit me graag aan bij wat Remco Janssen, Ron van der Jagt en "Frank" hierboven daarover zeggen. Ons vak bloeit als nooit tevoren; steeds meer studenten, sollicitanten (vaak oud-journalisten!) en organisaties willen iets met PR. Terecht, omdat we een waardevolle en creatieve bijdrage leveren aan het initieren en kanaliseren van nieuws en informatie. Daar hebben we in de informatierevolutie allemaal baat bij.

Piet Hein Coebergh   16 juni 2011, 9:38 (link)

 

Er is in 25 (of 50) jaar niets veranderd. Lees het hoofdstuk "Pr voor de pr" in mijn autobiografie (omdat ik geen reclame voor een product mag maken, vermeld ik hier geen titel of uitgever). Overigens dacht ik dat het begrip "pr" zo langzamerhand geheel was vervangen door het begrip "communicatie". Meer mogelijkheden om het imago van het vak te verbeteren bestaan er m.i. niet. Ja, een verhoging van het kwaliteitsniveau, maar dan duikt het andere probleem weer op: iedereen mag zich pr- of communicatieadviseur noemen. Kortom, gewoon doorgaan en goed werk afleveren. Klanten en werkgevers weten ons toch wel te vinden, de kritiek uit de journalistieke wereld ten spijt (ik kom dagelijks ook heel wat slechte journalistieke producten tegen).

Harry Mock   16 juni 2011, 9:53 (link)

 

We kunnen hier hele lange discussies over houden en wellicht heeft iedereen een beetje gelijk. Kern is dat het bureau van de toekomst zich zeker weet in de kennis over doelgroepen, waar deze zich bevinden en wat hen bindt. Goede PR treft een doelgroep in het hart en laat ruimte voor interpretatie vanuit de doelgroep zelf en durft de dialoog aan. Het zenden vanuit de idee dat iedereen alles zomaar aanneemt is ongelofelijk naïef en een zeer traditionele wijze van PR bedrijven. Wij monitoren en analyseren dagelijks, maken relatief zekere interpretaties en stellen daar onze communicatie tactieken op in.
Piet-Hein van Aalst

Piet-Hein van Aalst   16 juni 2011, 12:04 (link)

Reageer


(huisregels)
Plaats reactie




 

 

Boekentips en meer

 

Verder de afgelopen dagen

Tips uit de praktijk

Onderzoek: hoe erg is een spelfout?
Hoe erg is het als er spelfouten in een sollicitatiebrief staan? Denken de ontvangers slechter over een sollicitant die niet kan spellen? Vinden ze hem minder deskundig, onbetrouwbaarder en dat hij zich beter voordoet dan hij is? En hoe zit dat bij sponsorwervingsbrieven - is het effect daar sterker of minder sterk?