21 juni 2007, 22:19   Emilie van Rappard

Middelenmoe

Alternatieve media of alternatieve doelstellingen?

Soms is de inzet van alternatieve media ook meteen het doel ervan. Ik verwijs maar even kort naar de gigantische paaldanseres die bij London Gatwick in een weiland van 9000 vierkante meter is gemaaid. De free publicity leverde de afzender (een erotische website) een naamsbekendheid op die met reguliere budgetten niet te evenaren was geweest. Leuk gedaan. Als ik om me heen kijk zie ik echter ook veel voorbeelden van adverteerders die ‘lekker gek’ ook eens wat anders wilden met hun budget. Creatief met middelen. En daar word ik soms heus een beetje moe van.

De tijd van een overzichtelijk, verzuild medialandschap met twee TV netten ligt ver achter ons. Heerlijk lijkt het me, in retrospect, om in die tijd te opereren: ‘zeg me wat uw doelstelling is en ik doe u eenduidig een voorstel voor media-invulling’.  Maar het aanbod is verbreed. Gediversifieerd zowel in middelen als in doelgroep. En de consument is meegegroeid. Die schrikt niet meer van pop-ups, zapt wel of niet weg van de commerciële blokken en gruwt niet van logo’s op hekjes, handvatten, bootjes of fietsen. Meer media, meer kanalen, meer rollen. Mensen acteren zakelijk en privé op een veelvoud van assen, waardoor de adverteerder ‘waste’ principieel lijkt te moeten accepteren. De ultieme mediamix bestaat niet meer.

Menig communicatiemanager weet in die jungle aan mogelijkheden vaak niet meer wat relevant is en wat niet. Kruimelt erop los, want ‘gewoon’ rondje kranten en RTV is tegenwoordig not done. Terecht hoor, vaak. Maar evenzo vaak uit het niets gegrepen. Gekke fratsen, briljante sites en kunstzinnige vindingen. Dragen ze significant bij aan de doelstellingen? Meestal niet. In het geval van de paaldanseres wel. Ach heren en dames (media)creatieven: doe mij graag één briljant idee en anders gewoon een goed en bewezen mediaplan met een duidelijk effectief bereik.