15 mei 2007, 14:10   Anton Jan Thijssen

Omen est Nomen?

Als je taalliefhebber en/of vakidioot bent, dan moet je het boek ‘De bedrijfsnamenfabriek’ kopen. Auteur Erwin Wijman bespreekt de keuze van bedrijfsnamen. In het boek, en een bijpassend Flycatcher-onderzoek, komt het slechte naambeleid van het Nederlandse bedrijfsleven aan bod. Conclusie: “Alleen met een astronomisch budget red je het met een nietszeggende bedrijfsnaam. Anders gesteld: het Nederlandse bedrijfsleven gooit tientallen miljoenen euro’s over de balk door een niet-onderscheidende naam te kiezen.” Een behoorlijk pittige conclusie, maar klopt die ook? 

Zelf zit ik op dit moment met Globrands in een naamgevingtraject voor een van mijn klanten en ik plaats dus uit ervaring wat kanttekeningen bij de onderzoeksconclusies. ‘Beschrijvende namen’ die door de consument meteen goed begrepen worden zijn misschien wel beter maar het merk is dan bijna niet te beschermen. Bovendien beperk je je merk meteen in activiteiten. ‘De keukenspecialist’ kan immers niet makkelijk ook woonkamermeubels gaan verkopen. En dan is er nog het probleem van de X, Y, Q, Z en andere ‘moeilijke letters’. Die staan niet steeds vaker in nieuwe bedrijfsnamen ‘omdat ze zo mooi zijn.’ Maar simpelweg omdat de url’s van dezelfde naam zonder deze letters allang vergeven zijn. En een niet beschikbare url is zeker zo kwalijk als een nietszeggende bedrijfsnaam.

Selexyz
Opvallend resultaat uit dat onderzoek is de impact van de nieuwe naam Selexyz, voorheen de keten van de ‘boekhandels met de ster’. Ondanks 1,5 miljoen euro aan reclame denkt 70% van de Nederlanders bij Selexyz aan een postorderbedrijf in erotische artikelen, zoekmachine of afslankmiddel. Of de ondervraagden ook doelgroep zijn van Selexyz is helaas niet bekend. Zelf was ik ook niet gelukkig met de nieuwe naam van mijn favoriete Selexyz-filiaal Scheltema. Maar, en daarmee impliciet mijn laatste kritiekpunt op de onderzoeksconclusies, ik ben er niet minder vaak de Selexyz Scheltema door ingelopen…

Enfin, genoeg over het onderzoek, ik ben vooral benieuwd naar het boek. Wijman is zelf taalliefhebber dus hopelijk wordt een en ander ook vanuit die invalshoek belicht. Een leidraad om zelf nieuwe namen te creëren zit ik minder op te wachten, dat laat ik liever aan de experts als Globrands en Markeys over. En aan die bureaus de oproep; laat je gekozen bedrijfsnamen (shortlist) ook eens door het communicatieadviesbureau van je klant checken. Want dat is een ondergeschoven kindje; de impact van een bedrijfsnaam(strategie) op het corporate imago. Misschien iets voor een nieuw boek of onderzoek?

bedrijfsnamen, bedrijfsnamenfabriek, vakliteratuur, wijman