3 oktober 2007, 12:07   Emilie van Rappard

Reclame: aanjager van economische vernieuwing?

Over goedkoop en duurkoop

ING adverteert aan boord van prijsvechter Ryanair. Het bewijst wederom de toenemende inzet van alternatieve middelen, ook bij gevestigde adverteerders. Veel boeiender echter, is hoe de communicatie-euro in staat is nieuw elan te geven aan gevestigde industrieën. Ondersteund door advertentie-inkomsten ontstaan nieuwe marktpartijen met nieuwe businessmodellen: challengers die het de gevestigde orde behoorlijk moeilijk maken. Goed voor de consument? Op de korte termijn wel, zo lijkt het. Toch rijst de vraag: wat is de houdbaarheid van die nieuwe modellen, die de strijd om de communicatie-euro nog verder aanwakkeren?

Hoewel Ryanair concurreert met giganten als KLM, lijkt het een misvatting om het bedrijf te omschrijven als luchtvaartmaatschappij. De ‘prijsvechter’ verdient nu al meer dan de helft van haar inkomsten uit activiteiten anders dan het vliegen van A naar B. De business van Ryanair lijkt beter te beschrijven als het uitbaten van een ‘captive audience’: een groep consumenten die vrijwillig een uur of langer stilzit met louter commercieel entertainment. Zoiets als die goedkope busreizen dus, waar kooplustig publiek al tijdens de trip door handige verkopers bewerkt wordt. De trend voor dergelijke gekantelde businessmodellen is echter ook herkenbaar buiten de vervoersbranche. Advertentie-inkomsten zijn de enige kurk waarop gratis dagbladen drijven. Om nog maar niet te spreken van de meeste (gratis) internetdiensten.

De vraag is: hoeveel gratis bedrijvigheid kunnen we met zijn allen betalen? Want heel goedkoop of gratis: het gaat natuurlijk niet voor niets. Iemand moet dat betalen. En die iemand, dat is het bedrijfsleven en uiteindelijk de consument, die de reclamegelden toch weer in de prijs van het eindproduct versleuteld vindt. Zo gesteld nemen we elkaar allemaal in het ootje. We betalen weinig voor een vliegreis maar veel voor onze hypotheek. De lachende derde is in dit geval Ryanair, die dit jaar maar liefst 50 miljoen passagiers zal vervoeren, 10 keer meer dan 8 jaar geleden en meer dan dubbel zoveel als KLM…