24 augustus 2007, 20:04   Emilie van Rappard

Scheiding der machten

Slimme vent, die Montesquieu

Op een borrel van het PR bureau van Net4kids hoor ik een klant jubelen over akkoord op een persbericht binnen twee dagen. Ik ken de betreffende organisatie niet, maar trek die lof meteen in twijfel. Wie met een doorlooptijd van twee dagen blij is, weet zich verzekerd van een te brede betrokkenheid van teveel mensen. En zou mijns inziens de regie sterker in handen moeten nemen. 

De Trias Politica van Montesquieu beschrijft het idee van een scheiding der machten binnen een staat: de wetgevende macht, de uitvoerende macht en de rechterlijke macht. De machten hebben ieder hun eigen bevoegdheden en elk hun eigen zelfstandigheid. Dat is belangrijk om de samenhang en het succes van de samenleving te borgen.

Wie een klein oog toeknijpt kan dat idee toepassen op de wereld van de communicatiemanager. Deze vertegenwoordigt de uitvoerende macht, de verpakking en levering van de boodschap. De interne opdrachtgever, verantwoordelijk voor het bewaken van de juiste inhoud van die boodschap, is te vergelijken met de wetgevende macht. En de ontvanger van de boodschap is natuurlijk de rechterlijke macht: de beoordelaar van goed of fout. De onderlinge ingebouwde controlemechanismen die Montesquieu beschrijft zal ik voor dit verhaal even terzijde schuiven. Waar het mij om gaat is dat een scheiding der machten: duidelijke rollen, taken, bevoegdheden en verantwoordelijkheden, niet alleen het proces van communicatie enorm ten goede komt, maar ook de kwaliteit van de uitingen.

Laten we als communicatiemanagers nou niet wachten tot een ander het voortouw neemt om een dergelijke helderheid te introduceren. Als grootste probleemeigenaar is het belangrijk om de zelf regie te voeren over ieders rol in het communicatieproces. En regie betekent in deze niet: alles heel hard aan elkaar rennen. De twee belangrijkste aandachtspunten voor een goed proces:

1. Zoek één interne opdrachtgever
Het startpunt van elk project is het identificeren van je centrale interne opdrachtgever. Wie is je aanspreekpunt? Wie is echt de eigenaar van het onderwerp? De communicatiemanager is vormeigenaar en echt niet de logische persoon om zelf inhoud bij elkaar te gaan shoppen bij meerdere loketten. Door verschillende inhoudseigenaren te accepteren loop je het risico speelbal te worden van een politiek steekspel en moet je van het kastje naar de muur voor een veelheid van tussentijdse wijzigingen en dito akkoorden.  De overkoepelende inhoudelijk eigenaar is namens alle partijen verantwoordelijk om te checken of uitingen ‘publiek en gedragen’ zijn, en vooral: waarheidsgetrouw, correct en volledig. Als er toch meerdere partijen betrokken zijn bij het groene licht, zorg dat deze dan eenmalig input (op inhoudsniveau) leveren en als het lukt: plan van tevoren al ruimte daarvoor in hun agenda. Dan gaat het goedkeuringsproces een stuk vlotter.

2.Start niet zonder deugdelijke briefing
Nog veel liever ontvang ik de beleidsstukken dan dat ik valselijk gevleid met een kluitje het riet in wordt gezonden door ‘ach, je weet het allemaal wel’. Geen grotere fop dan dat. Want je weet het als semi-buitenstaander natuurlijk nooit echt even goed. Net zo funest overigens is de content owner die zelf met een slechtgeschreven A4 komt. Wat wel helpt is de inhoudseigenaar te sturen door concreet vragen te stellen (en met het beproefde wie/wat/hoe/waar/waarom kom je een heel eind). Schriftelijk, als het even wil. Want hoe beter de briefing, hoe sneller het akkoord.

‘Onder druk wordt alles vloeibaar,’ placht één van mijn managers te zeggen. Dat geldt ook voor het communicatieproces. Wij communicatiemanagers zijn vaak niet te beroerd om extra snelheid te maken om een slecht proces te compenseren. In de (reactieve) PR kun je er soms ook niet omheen. Maar als je bedrijft veel geld uitgeeft aan het verspreiden van een boodschap, dan ben je als communicatiemanager een behoorlijke sufferd als je de tijd niet neemt voor maximale gedragenheid daarvan. Intern en extern.

‘Het grote voordeel van het uitoefenen van de wetgeving door vertegenwoordigers bestaat hierin, dat deze de nodige bekwaamheid hebben om te beraadslagen. Het volk is daartoe in geen geval bekwaam. Hierin ligt juist één van de voornaamste wantoestanden van de democratie.’ Slimme vent, die Montesquieu.