29 november 2006, 16:05   Jasper Mulder

Small & beautiful

Interview in het FD van woensdag met Martin Sorrell, voorman van WPP, het op een na grootste communicatieconglomeraat ter wereld.<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />   Uit de woorden van Sorrell is op te maken dat klanten de grotere organisaties wat beu zijn. Zo heeft WPP te maken met een gebrekkige integratie van de meer dan honderd verzamelde bedrijven, maar kiest Sorrell er níet voor om betere samenwerking af te dwingen door de bureaus samen te voegen. 'Klanten denken "hoe groter hoe slechter". Klein en gefragmenteerd is voor ons een voordeel.'   Tegelijkertijd levert de liefde voor kleinschalig een probleem op voor communicatieconcerns als WPP. Internationale bedrijven kiezen vaker voor kleine, creatieve bureaus die werken zonder kantoren in de hele wereld, aldus Sorrell. Deze trend is onmiskenbaar, zo stelt ook Guy Hayward, ceo van het in Amsterdam gevestigde reclamebureau 180, in het stuk. Hij noemt drie redenen: ‘De blik is er internationaal, ze concentreren zich op het grote idee en veel vroegere distributieproblemen zijn dankzij nieuwe technologie de wereld uit. 'De grote netwerken zijn volgens Hayward ‘niet dood’. ‘Ze hebben alleen geen monopolie meer.'   Nu is dit verhaal ook in de communicatiewereld vaak te horen. Juist gespecialiseerde, creatieve uitvoering met een kleine club die dicht bij de opdrachtgever staat, zou voordelen hebben op het meer gestandaardiseerde aanbod van de groter internationale bureaus. Is dit in de praktijk herkenbaar, of loopt de liefde van de klant nog altijd via grote netwerken met hun gepredikte schaalvoordelen?