11 juli 2011, 20:04   Jan Driessen

Verantwoorde sponsoring?

Bavaria is na hun veelbesproken WK-actie met de Oranje Bavariababes, terecht overladen met prijzen. Het bierbedrijf uit Brabant kreeg de prijs voor beste marketingbedrijf van het jaar. Ontving o.a. de NIMA marketing Award en kreeg de Gouden inhaakmedaille. De actie was marketingtechnisch een doorslaand succes. De trotse marketingmanager Frenkel Denie kijkt er tevreden op terug: “De actie zorgde voor meer sympathie vooral onder jongeren.” En “Mede door de actie steeg de afzet in een moeilijke markt.”

Een dergelijk jaloersmakend resultaat in waardering en omzet inspireert ongetwijfeld ook andere merken om Bavaria te gaan verslaan met nog meer spraakmakende en grensverleggende sponsoracties. Bavaria is het inmiddels aan hun stand verplicht een volgende stunt te bedenken. Maar moeten we dat willen als sponsor/communicatiebranche? Kon de actie van Bavaria wel door de beugel? Niet alleen beoordeeld door de ogen van de wereldvoetbalbond FIFA, maar wat vinden wij nu als branche? Als de prijzen - en de gezaghebbende partijen die ze toewijzen - richtinggevend zijn, is het antwoord eenvoudigweg ‘Ja’!

Maar om die vraag goed te kunnen beantwoorden, moeten we eerst als sponsorbranche vaststellen wat de regels zijn. Vergelijkbaar met de reclamebranche. Daar bestaat een reclamecode, daar zijn belangenverenigingen als VEA, BVA en CMC. En daar is een strenge toezichthouder, de Stichting Reclame Code die er voor zorgt dat de door de branche zelfgemaakte afspraken in de praktijk ook worden nageleefd. In een tijd waarin naar verwachting de “paid media” steeds meer wordt vervangen door “earned media” zal het belang van sponsoring alleen maar toenemen. En daarmee ook de verantwoordelijkheid van de sponsorbranche en de noodzaak tot verdergaande zelfregulering. Of wachten we weer op beperkende regels uit Europa?

Vreemd genoeg blijft het heel lastig om deze branche te organiseren. De ‘vrijheid blijheid’ regeert. Het recht van de brutaalste. En een keer per jaar vieren we samen feest tijdens de uitreiking van de Sponsorringen. Maar waarom neemt niemand zijn verantwoordelijkheid? Waarom maken we samen geen regels waar partijen zich aan moeten houden? Waarom leren we niet beter van elkaar?

Sponsoring wordt langzaam volwassen maar de organisatie blijft steken in de vorige eeuw. Sponsoring dient een normaal onderdeel te zijn van de communicatie- en marketingmix. En dient zoals alle communicatie-uitingen, de visie en strategie van de sponsor verder te brengen. Weinig gesponsorde partijen begrijpen dit en nog minder handelen daarnaar. Een sponsor dient zich op zijn beurt verantwoord te gedragen. Ook in het belang van andere sponsoren en hun gesponsorde partijen. Contracten moeten geëerbiedigd worden. De schade die door wild-west acties wordt aangericht aan de waarde van sportcontracten kon macro wel eens veel groter zijn dan de microwinst van de individuele sponsor. Zolang sportmarketingkantoren de handen niet ineen slaan en sponsoren elkaar niet opzoeken zullen we het antwoord op de vraag wat wel en niet kan, heel lastig kunnen beantwoorden. Het lijkt mij hoog tijd voor een volwassen branche-organisatie en een wijze sponsorcode! Overigens blijf ik zeer benieuwd naar de nieuwe Bavaria-actie!

(6 reacties)

bavaria, bavariababes, frenkel denie, gouden inhaakmedaille, nima marketing award, sponsorcode, sponsoring