Reacties

Blijft inderdaad een lastige discussie. Want zelfs als het wel goed werkt, kan dat negatief uitpakken. Webcare teams die snel klachten oplossen van mensen die via andere kanalen (helpdesk) geen gehoor kregen, roepen over zichzelf af dat mensen steeds sneller online gaan klagen, omdat de kans op oplossing groter is. Probleem daarbij is natuurlijk dat klachten die voorheen offline werden uitgesproken en afgehandeld allemaal publiekelijk toegankelijk worden. Zo wordt een webcare team een self-fulfilling prophecy. Tenzij andere afdelingen (zoals diezelfde helpdesk) gelijke mogelijkheden krijgen om problemen snel op te lossen, natuurlijk...

 

Ik denk dat je als organisatie duidelijk moet maken dat je naar je klanten luistert of in ieder geval openstaat voor hun vragen.

Inhoudelijk mengen in de discussie, feitelijk reageren of verwijzen naar een helpdesk adres is volgens mij helemaal afhankelijk van de website, klacht en/of vraag. Je kan ook minder ernstige klachten laten lopen omdat het bijv. geen nut heeft om te reageren (sommige mensen zijn nu eenmaal nooit tevreden).

Een reactie op Emerce vraagt om een statement van de organisatie. Een post op het forum van bijv. tweakers vraagt om een feitelijke en technische reactie. En een klacht die je niet per reactie kan oplossen vraagt om een korte uitleg en een gemakkelijke manier om in contact te komen met de helpdesk. Klachten moeten ook niet sneller op te lossen zijn via het web.. De helpdesk is toch ook altijd goed bereikbaar :-)

Daarnaast worden problemen met bijv internetverbindingen die aan de kant van de klant liggen vaak opgelost door andere (vaste) bezoekers van bijv. een forum. Ik denk dat dit beter werkt dan een webcare team.

Ik zou wel graag zien dat organisaties discussies blijven volgen en kijken of het probleem echt wordt opgelost. Je kan dan op tijd inspringen met je team en evt. schade voorkomen.. Maar zoals altijd moet je wel een goed product hebben anders stroomt de (online) helpdesk toch wel over met vragen en klachten...

 

@Bram:
Ben het met je eens dat een webcareteam last kan krijgen van haar eigen succes. Maar dat laat onverlet dat het wat mij betreft nog altijd een goede zaak is. UPC wordt op deze manier gedwongen om haar offline dienstverlening ook te verbeteren. De consument wordt hier wat mij betreft de grote winnaar. Ik vraag me wel af of UPC er aan begonnen zou zijn als ze hadden geweten dat een Webcareteam zulke grote gevolgen heeft voor andere onderdelen van de organisatie.

@Peter:
Met je eens dat bezoekers elkaar ook goed kunnen helpen bij veelvorkomende problemen. Wat ik UPC zou aanraden is meer regie te voeren over de communicatie mbt hun webcare team. Plaats eea eens in perspectief. Wat lost webcare precies op? Wat is de rode draad in de online klachten, is die anders dan via de offline kanalen. Til eea eens boven klantenservice niveau uit.

 

Beste collegae,

Wat hier m.i. speelt, is dat men een organisatieprobleem probeert op te lossen met communicatie. En dat weten we nu eenmaal, dat werkt niet. Sterker de kans dat het als een boemerang terug komt, is bijzonder groot. Het front office doet in de richting van klanten en sites net alsof er een nieuwe, klantgerichte cultuur heerst in de organisatie, maar de werkelijke situatie is (nagenoeg) onveranderd. Met alle frustrerende gevolgen van dien voor de binnen- en buitenwacht.

Natuurlijk is het nuttig dat een organisatie aan webcare doet. Maar als vervolgens binnen de medewerkers door de lijn niet worden aangestuurd (= faciliteren, stimuleren én aanspreken/belonen/straffen) op het juiste (klantgerichte) gedrag van de medewerkers, kan je communiceren tot je een ons weegt, het zal amper helpen. Vooral niet bij organisaties waar een jarenlange, niet-klantgerichte cultuur heeft geheerst. Mensen veranderen hun gedrag nu eenmaal heel moeilijk.

Dat gebrek aan sturen in de lijn is volgens iemand als organisatiegoeroe Willem Mastenbroek, de belangrijkste reden dat reorganisaties en cultuurprojecten voor driekwart mislukken.

Communicatie kan hier niet veel meer doen dan wijzen op de noodzaak van een goede lijnaansturing en zich verre houden van het 'oppoetsen van de gevel' . Alleen al door dit duidelijk te maken, kan je in de organisatie werkelijk wat in gang zetten.

 

... En wat ik nog vergat: Vaak wil in dit soort situaties ook nog wel eens het interne interactieve element ontbreken: Juist hier is het van het grootste belang dat de werkvloer betrokken wordt/ mede-eigenaar wordt van het organisatieprobleem. Hier kan Communicatie ondersteunen met het ontwerpen en faciliteren van interactieve werkvormen om de werkelijk problemen op de werkvloer boven water te krijgen.

Voorwaarde is wel dat de inbreng serieus wordt genomen en dat er feed back wordt gegeven door de leiding,.Ook waarom bepaalde suggesties niet worden overgenomen. Alleen maar leeg zuigen en niet laten weten wat je ermee doet, is redelijk dodelijk voor de motivatie van medewerkers...

 

Werkt webcare wel?

Alleen de kop van het artikel vraagt wat mij betreft om een inhoudelijke reactie vanuit UPC ;-)

We zijn inmiddels sinds juli 2006 onderweg (bewust pas na een volledige turnaround van het bedrijf en meer in het bijzonder customer care) en heeft het UPC Webcare Team (5 man, in totaal als collectief circa 40 uur per week) op basis van de eerste ervaringen een eigen 'charter' opgesteld. Bovenal willen we consumenten helpen door primair toelichting te geven en problemen op te lossen. Maar niet discussiëren om te discussiëren. Het gaat ons om feiten en oplossingen. Dus als klanten met elkaar over UPC van gedachten willen wisselen, zullen we alleen inhoudelijk reageren als er een misverstand dreigt. Bij actuele individuele klachten volgt steevast een individuele uitnodiging voor 1-op-1 contact, mede vanwege de eventuele uitwisseling van privé-gegevens. Een derde hoofdregel is dat het UPC Webcare Team herkenbaar opereert in plaats van anoniem. Dat heeft alles te maken met openheid, transparantie en betrouwbaarheid.

Wat we bewust niet doen is reageren op meningen, ervaringen van weleer of vage insinuaties. De ervaring leert dat we in een dergelijke situatie niet zoveel kunnen betekenen met het UPC Webcare Team.

Hoe monitoren we? Via gratis tools als Google, Technorati en Twitter. Bovendien checken we continue websites als chelloo.com en tweakers.net waar veel klanten dagelijks posten. Ook hebben we een abonnement op Clipit. Hiermee ondervangen we veel, zo niet alle blogs en fora. Daarbij reageren we net zo makkelijk -en soms tot verbijstering van klanten- op 'kleine' websites als op grotere.

Resultaten zijn voor UPC tot dusver zeer bevredigend. Niet alleen zien we jaar in jaar uit een duidelijke verbetering van de klanttevredenheid en de corporate reputatie (die mede toe te schrijven is aan het UPC Webcare Team), ook zien we een afname van allerlei externe geruchtenvorming, alsmede een afname van het aantal UPC-medewerkers dat anoniem post. Als 'first mover' in Nederland hebben we bovendien veel credits gekregen voor deze nieuwe vorm van customer care en in de eerste anderhalf jaar heel veel ronkend-positieve publiciteit.

Om tenslotte terug te komen op de beginvraag of webcare wel werkt? Wij zien het binnen UPC dagelijks werken omdat:
- het goed is ingebed in het bedrijf
- er duidelijke 'rules of engagement' zijn
- we meestal snel kunnen reageren en beloften nakomen
- we ons aan de feiten houden
- we met websavy medewerkers de juiste tone-of voice aanslaan
- we ons zelden laten provoceren tot heilloze discussies.

Maar vooral ook omdat we ons realiseren dat webcare niet de heilige graal is van customer operations 2.0, maar slechts een van de middelen die we kunnen inzetten. En zo blijven we op zoek naar nieuwe manieren om met onze klanten te communiceren of dat nu MSN is of Twitter of een eigen forum.

Collegiale groet!

 

@Ronald: Dank voor je toelichting! Verhelderend. Nog wel een vraag: je zegt dat de toename van de klanttevredenheid en de verbetering van de corporate reputatie (mede) toe te schrijven zijn aan het Webcare Team. Hoe meet/weet je dat?

En als het met zekerheid toe te schrijven is aan het team, wat is dan de belangrijkste les voor een afdeling communicatie van een organisatie die met customer care te maken heeft?

 

Webcare zou een wezenlijk onderdeel van de klantenservice moeten zijn. Ik ben het niet met Bram Koster eens dat webcare kan leiden tot meer klachten online. Mijn ervaring leert dat de weg naar de klantenservice best gevonden wordt, maar als de klantenservice de klanten niet ‘fair’ behandelt dan vinden zij in de social media altijd een luisterend oor en een medestander die dezelfde ervaring heeft. Bovendien blijft het antwoord van het webcare team ook te lezen waardoor de consument altijd inzage in het antwoord heeft, in tegenstelling tot de traditionele klantenservice waar klanten vaak dezelfde klacht indienen of vraag stellen omdat het antwoord niet algemeen bekend is.

Ik ondersteun volledig de hoofdregels die Ronald van der Aart en zijn webcare team aanhouden, vooral de laatst is belangrijk: openheid en transparantie, de forumdeelnemers prikken door niet-transparante posts heen en zullen deze dan altijd als spam bestempelen. Vertel je eerlijk wie je bent en vooral wat je komt doen dan is er duidelijk minder weerstand en worden de webcare activiteiten zelfs geprezen. Het is belangrijk dat het bedrijf leert van de punten die de klanten op internet zetten. Verbetert dat niet mee, dan blijven de klachten binnenstromen, zowel offline als online!

Tot slot: webcare is een onderdeel van Online Reputatie Management. Het simpelweg beantwoorden van vragen is vaak niet voldoende. Het is belangrijk onderdeel uit te maken van een community, bijv. door de deelnemers als eerste op de hoogte te brengen bij nieuws, of door ze deel te laten nemen aan surveys of mee te laten denken over nieuwe producten of toepassingen.

Hoe beter de verschillende online activiteiten, maar ook de verschillende afdelingen op elkaar zijn afgestemd, hoe beter webcare werkt!

 

@Bianca: volledig eens met je laatste opmerking over online reputatie management. Mede daarom hebben we bij UPC sinds kort een regiegroepje social media met alle betrokkenen vanuit CorpCom, Sales, Marketing en Customer Operations. Om af te stemmen, activiteiten op te pakken en van elkaar te leren.

 

Ik kan me voorstellen dat het ook loont om klanten op de website concreet mee te laten denken. En hen zo te stimuleren de discussie centraal te voeren. Ronald van der Aart noemt in zijn reactie een eigen forum.

Waarom dit niet integreren in de eigen website? En klanten betrekken bij productontwikkeling, verbetering van diensten, etc.

 

@ Saskia: Voor een van onze klanten beheer ik samen met mijn collega's de reacties die op de gethematiseerde dialoogsite binnenkomen. Dit is echt een mooie manier om de klanten maar ook de niet-klanten die geinteresseerd zijn in het onderwerp actief mee te laten denken. Er zijn in korte tijd enorm veel reacties binnengekomen met zowel goede als slechte ideeen, maar meteen werd duidelijk dat het thema veel reacties uitlokte. Die staan nu allemaal op die ene dialoogsite van het bedrijf, voor iedereen toegankelijk.

 

Wij (Buzzcapture) leveren applicaties voor reputatiemanagement en webcare (oa aan Ziggo en Vodafone). Bovendien meten we ook het effect van webcare (bijvoorbeeld op sentiment) voor bedrijfsreputaties. Dat de aanwezigheid van een Webcare team een positief effect heeft staat buiten kijf. Dus op de vraag of het werkt kan het antwoord alleen maar JA zijn. Maar het aanstellen van een webcare team is natuurlijk geen garantie voor de oplossing van al je problemen. Wat dat betreft heeft Wim Krop een valide punt.

 

@Alex: de vraag van Boudewijn aan Ronald stel ik ook graag aan jou. Jij stelt: "Dat de aanwezigheid van een Webcare team een positief effect heeft staat buiten kijf." Hoe weet/meet je dat?

Let wel: ik geloof ook dat het werkt (ondanks mijn punt over self-fulfilling prophecy; dit is slechts een valkuil waarvoor je moet oppassen). Maar ik denk dat veel collega's het handig zouden vinden om te horen hoe die bijdrage aan de bedrijfsreputatie 'hard' gemaakt kan worden. Ik in ieder geval wel...

 

@ Boudewijn en Bram:
Onze doelstelling met webcare is drieledig:
- consumentenvoorlichting
- klanten met vragen en problemen helpen
- bijdrage aan de reputatie c.q. voorkomen van schade aan de reputatie

Belangrijkste kwalitatieve aanwijzing is hoe een online discussie verder gaat na 'ingrijpen' van ons UPC Webcare Team. Stopt de (negatieve) discussie? Wordt de discussie meer feitelijk/inhoudelijk in plaats van vaag/insinuerend? Hoe wordt er gereageerd op de aanwezigheid van het UPC Webcare Team? Post de klant nog een keer nadat hij naar tevredenheid is geholpen? Dat laatste doen wij overigens zelf vaak wel (zonder details) om zelf te laten zien dat het probleem is opgelost.

Paar kwantitatieve parameters zijn verder interessant voor ons en worden geregistreerd/gemeten:
1. hoe vaak 'post' het webcare team over welke onderwerpen
2. hoe vaak is er sprake van 'personal messaging' tussen het webcare team en klanten
3. hoe veel artikelen verschijnen on-/offline over ons webcare team en wat is het sentiment van deze artikelen?.
4. hoe ontwikkelt de klanttevredenheid op specifieke relevante elementen? en wordt daarbij (al dan niet spontaan) het webcare team genoemd?
5. hoe ontwikkelt de reputatie zich op elementen als responsiveness, weten wat er onder klanten leeft, innovatief, etc?

In 2007 is de reputatie van UPC flink verbeterd. Los van het feit dat de dienstverlening op orde is, zijn er drie aanwijsbare gebeurtenissen geweest: een hausse aan publicteit omtrent het webcare team., idem voor ons besluit kinderporno te blokkeren en de lancering van een nieuwe visie met bijbehorende corporate identitiy in mei 2007.

We hebben het niet zo ver uitgesplitst, maar ik ben ervan overtuigd dat het individuele effect van het webcare team op de reputatie wel is vast te stellen, bv door iin metingen onderscheid te maken tussen klanten die het webcare team kennen en klanten die het team niet kennen. Kortom door een share-of-voice-achtige vraag op te nemen.

 

Wat ik niet begrijp aan jullie meetmethodes is waarom het webcare team bijna overal naar voren moet komen. Het is toch het meest interessant om te (laten) zien wat er online gebeurt met de klanttevredenheid?

Nog een interessante case over webcare: http://www.cohnwolfe.com/case-studies/dell

 

@ Peter: Wij (WebRep Associates) werken met meetmethodes die de Online Reputatie van bedrijven meet. Hierbij hoeft er helemaal (nog) niet gereageerd te worden. Wat wij doen is het beoordelen van posts en discussies over het bedrijf, hun producten en hun dienstverlening. Daarna is het mogelijk dat wij onze webcare teams inschakelen om te reageren om zodoende de vragen/klachten te beantwoorden en de online reputatie te verbeteren.

 

Dat is ook wat wij en vele andere bureaus doen en ook al langer gedaan wordt met print artikelen :-)

Maar heb nog wel een andere vraag voor Ronald. Iedereen zal het eens zijn over het feit dat je moet vertellen dat je van bijv. UPC bent.. Maar waarom hebben jullie er niet voor gekozen om dit in de inleiding op te nemen ipv te tekenen met UPC Webcare Team?

Ze kunnen bijvoorbeeld zeggen: ik werk voor de UPC klantenservice en wat je kan doen is...

Dit geeft de organisatie een echt persoonlijk gezicht maar wel vanuit de klantenservice geschreven.

 

Wanneer wij reageren op fora of blogs doen wij dit onder de naam "UPC-Webcare". Normaliter wordt deze naam weergegeven links van de inhoudelijke reactie. Dit is tot dusver voldoende om de aangeschreven persoon te triggeren de hele reactie te lezen. In sommige gevallen waar wellicht niet helemaal duidelijk is wie wat post stellen we ons meestal wel eerst voor voordat we inhoudelijk reageren. Daarnaast zijn we in de meeste communities inmiddels bekend bij de reguliere gebruikers en is uitleg vaak niet meer nodig. Het webcare team is bovendien voorzichtig omdat ze bij herhaaldelijk posten van een dergelijke zinsnede als opening op hetzelfde forum wellicht uit de juiste tone-of voice kunnen vallen.

Een gedachte waar we overigens nu mee spelen is om additioneel een speciale landingpagina in te richten op upc.nl waar we uitleg geven over onze activiteiten. Bij reacties zouden ze vervolgens naar deze pagina kunnen linken. Hierdoor zou een klant de afzender van de reactie ook minder snel in twijfel kunnen trekken.

 

Hi Ronald, helder antwoord over ROI. Denk dat het vrij utopisch is om het veel harder te krijgen dan hoe jullie het nu hebben onderzocht (bijv. kwantitatieve, financiële waardering gehangen aan de actviteiten). Interessant kijkje achter jullie schermen, thx!

 

Erg interessant te lezen wat de ervaringen van andere bedrijven zijn!

In juli 2007 is het Vodafone Web Relations team gestart en we hebben in anderhalf jaar tijd ontzettend veel gezien en geleerd!

In een notendop: Het team is van begin af aan zodanig in de organisatie gezet (onder de Corporate Affairs paraplu) dat we ons organisatiebreed kunnen bewegen.
We bestaan uit zes medewerkers, waar van er twee het monitoren van alle relevante bronnen en de afhandeling van individuele cases verzorgen.
Zodra een case grotere vormen aanneemt zorgen ze er samen met de persafdeling en twee andere medewerkers binnen het team voor, dat er interne bewustwording ontstaat bij de betreffende bedrijfsonderdelen.
Ondersteund met een advies (we hebben immers een adviserende functie) wordt er, mocht dit nodig zijn, gericht actie ondernomen.
Daarnaast zijn er twee medewerkers binnen Web Relations fulltime bezig met de ontwikkeling, het meer “web” maken, van ons intranet. Daarbij hoort ook het intern adviseren hoe men, vanuit reputatie, om kan gaan met sociale media.

Webcare, het oppakken van online incidenten, is zoals jullie zien “maar” een relatief klein gedeelte van het totale online reputatie management dat we nastreven.
Het is dan ook, zoals Wim terecht opmerkt, belangrijk dat bedrijfsonderdelen actief betrokken zijn op het moment dat incidenten veranderen in problemen en de reputatie in het gedrang komt.
Het zien en oplossen van incidenten is 1, maar wat er verder intern mee gebeurd is wat ons betreft belangrijker!

@Bram: het meten van “wat online aanwezigheid doet” is in de praktijk erg lastig, maar cruciaal voor ons bestaansrecht. We zijn dan ook druk bezig met verschillende mogelijkheden om dit in kaart te brengen. Het meten van online sentimenten via Buzzcapture is er daar inderdaad één van.

Richard
Vodafone Web Relations

 

@Richard: ook interessante inkijk, thx.

Eens qua meten. Loop tegen hetzelfde probleem op qua meting van effectiviteit van corporate website en andere initiatieven. Zeker in deze economische tijden is het handig als je de waarde van je activiteiten kunt aantonen (een financiële waarde is dan natuurlijk helemaal mooi). En net als in allerlei andere disciplines (bijv. marketing) zie je dan dat het vaak moeilijk wordt als offline activiteiten geïntegreerd moeten worden, zoals bij effect van online op overall comms/reputatie.

Maar het blijven mooie discussies! :)