25 februari 2010, 9:38   Kalle Siebring

De Commerciële Spelen

Afgelopen weken was regelmatig in het nieuws dat het IOC merken zou beletten om ‘iets met de Olympische Spelen’ te doen. Woorden als Olympisch, Vancouver en zelfs jaartallen zouden niet gebruikt mogen worden in reclame-uitingen. Overdreven? Wellicht. Maar ook bedoeld om de officiële sponsoren en partners te beschermen. Een kijkje naar hoe zij hun sponsorship activeren.

Officiële sponsoren van de Spelen, er zijn er nogal wat van. Het IOC brengt negen ‘Worldwide Olympic Partners’ met zich mee. Het lokale organisatiecomité VANOC heeft daarnaast nog zes ‘National Partners’ aan zich verbonden. En dan zijn er nog de tien ‘Official Supporters’, veertig ‘Official Suppliers’ en vierentwintig ‘Vancouver 2010 Government Partners’.

Zonder twijfel de meest in het oog springende vorm van sponsoractivatie zijn de enorme banners op gebouwen. Hotel Georgia heeft de grootste Canadese vlag ooit om hun gevel in downtown Vancouver gehangen. En Hudson’s Bay, maker van de Canadese kleding voor atleten en supporters, houdt ook van opvallen: hun gebouw van vier verdiepingen is behangen met meer dan levensgrote afbeeldingen van Olympische Canadese helden. Maar het goud op dit onderdeel gaat onbetwist naar bank RBC. Hun 37 verdiepingen tellende hoofdkantoor is bedekt met een enorme afbeelding van een freestyle skiër, met daarbij de tekst “We’re proud to support team Canada”. Het logo van RBC is hierbij overigens opvallend klein vermeld.

Een wat minder ‘in your face’ benadering zijn de zogenaamde huizen, ofwel door de sponsor ingerichte paviljoens. Populair is het huis van Samsung, waarin een 3D-televisie is te zien. De makers van de Canadeze dollar, The Royal Canadian Mint, hebben een winkel ingericht waar mensen ondermeer de officiële medailles en de ‘one million dollar coin’ (een enorme gouden munt) kunnen bewonderen. Coca-Cola maakt het interactiever en richt zich op families. Door verschillende spellen te spelen worden ze gewezen op het belang van recycling. En ook een foto met de officiële Olympische fakkel is mogelijk.

Bij de biermerken zien we twee verschillende aanpakken. Molson gaat voor beperkt en duur. De Molson Beer garden mag je voor 99 dollar naar binnen, om vervolgens voor 8,50 dollar een biertje te ‘mogen’ kopen. De catch? Er bestaat een goede kans dat je een Canadese ijshockeyer tegen het lijf loopt. Dit lijkt te werken want alle tickets zijn al een tijdje de deur uit. Maar of je met deze prijzen veel vrienden maakt onder je doelgroep…?

Het andere uiterste is Heineken. Was het eerste Holland Heineken House in Barcelona nog klein en gezellig, de nieuwste versie kent een enorme feesthal, beurshal en Olympic Club, met plaats voor duizenden fans. En die komen er, iedere dag weer. De Nederlanders laten de Canadezen en andere niet-Hollanders zien wat feestvieren is. Gratis toegang en met 4,50 dollar voor een biertje zeer betaalbaar.

Over bier gesproken: het Germany Saxony House was na ruim een week al door de biervoorraad heen. De Duitsers hadden niet verwacht dat de Canadezen zoveel zouden drinken. Een vliegtuig met vers bier uit Duitsland bood gelukkig uitkomst.

En andere bedrijven? Die hebben inderdaad het nakijken. Andere koffie dan die van Coca-Cola kom je niet tegen in de stadions. En je moet niet verwachten dat je deze koffie met een Mastercard of American Express card kunt afreken, want IOC-partner VISA heeft hier het alleenrecht.

Hoewel het risico bestaat dat het de aandacht van de sport afleidt, blijven protesten tegen de commercie van de Spelen uit. In het land waar de 5 en 10 kilometer schaatsen wordt onderbroken door reclame lijkt men zich te realiseren: zonder commercie geen topsport op deze schaal. En daar draait het tenslotte toch allemaal om.

Noot: van bovengenoemde bedrijven zijn alleen Coca-Cola en The Royal Canadian Mint klant van Hill & Knowlton Canada.

olympische spelen, vancouver

De communicatiepiste te Vancouver van binnenuit

Weeklogger Kalle Siebring werkt bij Hill & Knowlton, het communicatieadviesbureau van VANOC, het organisatiecomité van de Olympische Spelen van Vancouver 2010. Daarom is hij met een collega van 10 tot 27 februari in Vancouver. Een verslag van achter de schermen over de communicatie rond dit grootse winterevenement.