Intern/change

De 4 strategieën om mensen van gedrag te laten veranderen

Redactie | 5 oktober 2017, 12:35

De sociale wetenschap geeft steeds meer inzichten in hoe gedrag te beïnvloeden. Om deze inzichten in de praktijk toe te passen, is het het Communicatie Activatie Strategie Instrument ontwikkeld, kortweg CASI. Dit helpt om een analyse van het gedrag en onderbouwde keuzes te maken. 

In vervolg op het artikel 10 praktische adviezen voor gedragsverandering dat we eerder op CommunicatieOnline plaatsten, nu aandacht voor de strategieen die je kunt inzetten om mensen van gedrag te laten veranderen. Een uiterst pratisch overzicht, met veel voorbeelden. 

1. Emotioneren en laten associëren

Deze strategie is erop gericht om via communicatie in te spelen op en rekening te houden met associaties en emoties die een rol spelen bij het gewenste gedrag. Deze strategie is gelinkt aan de gedragsbepalers emoties, associaties en gewoonten en automatismen. Met deze strategie kan je o.a.:

• Emoties oproepen.
• Op bestaande emoties inspelen: proberen effect van emoties die het gedrag in de weg zitten te verminderen door er een positieve emotie tegenover te zetten.
• Nieuwe associaties met gedrag aanmaken.
• Bestaande associaties versterken.

Voorbeelden

• Emotioneren kan je bereiken door in je middelen je doelgroep emotioneel te raken. Denk aan de commercial die gemaakt is voor de campagne over ouderenmishandeling waarin een oude man intens verdrietig is. De emotie die deze commercial oproept, activeert mensen om in te grijpen als ze vermoedens hebben van ouderenmishandeling.

• Coca cola associeerde cola jarenlang aan blijdschap (Open Happiness). Red Bull roept weer andere associaties op door zich als merk nadrukkelijk te verbinden aan spectaculaire activiteiten en evenementen.

• Er is een heel palet aan emoties en associaties. Communicatie over orgaandonatie speelt vaak in op een vorm van schuldgevoel, communicatie over roken en drugs boezemde vooral vroeger vaak angst in en de Belastingdienst gaat voor de associatie met gemak. Veel communicatie maakt gebruik van humor om op te vallen en gewaardeerd te worden. 

2. Sociaal beïnvloeden

Deze strategie is erop gericht om met communicatie de sociale omgeving en sociale processen te
benutten om mensen te stimuleren om gedrag te veranderen. Deze strategie is gelinkt aan de
gedragsbepaler sociale omgeving. Met deze strategie kan je o.a.:

• Communiceren via de sociale omgeving.

• Sociale normen communiceren.

• Het gesprek op gang brengen.

Voorbeelden

• De Bob campagne is heel sociaal: je maakt een afspraak met je vrienden over wie nuchter blijft en naar huis rijdt.

• Bij de NIX campagne worden ouders van jongeren onder de 18 gestimuleerd om de NIX-afspraak te maken. De sociale omgeving is de doelgroep geworden.

• Bij communicatie over afvalinzameling wordt steeds vaker gebruikt gemaakt van deze strategie: bijvoorbeeld door te communiceren dat 80% afval in de container gooit. Dan is het wel belangrijk dat er in het straatbeeld ook echt geen afval te zien is.

• Door spraakmakende acties als Movember en de Ice Bucket challenge is het gesprek op gang gekomen over serieuze onderwerpen. Als je mensen kan laten praten over jouw onderwerp, kan dat sterk bijdragen aan gedragsverandering.

3. Faciliteren en gedrag versterken

Deze strategie is erop gericht om de doelgroep te helpen om het gewenste gedrag te vertonen en dat vervolgens te versterken. Deze strategie is gelinkt aan de gedragsbepalers kunnen, fysieke omgeving en intentie. Met deze strategie kan je o.a.:

• Voorzieningen aanbieden om te helpen bij het gedrag.

• Mensen ter plekke een duwtje in de rug geven.

• Concrete instructies communiceren die helpen bij het goede gedrag.

Voorbeelden

• OCW en DUO hebben aankomende studenten gefaciliteerd met een tool waarmee ze een studiebegroting kunnen maken. Dit helpt bij het financieel plannen van studeren en het maken van een bewuste keuze om wel of geen geld te lenen. 

• De fietsmodus is een app waarmee jonge fietsers worden gestimuleerd om geen smartphone te gebruiken als ze fietsen. 

• Automobilisten worden geholpen om hun telefoon niet te gebruiken tijdens het rijden met een hele concrete instructie: ‘zet voor je vertrek je mobiel op stil’. 

• Andere voorbeelden: groene voetstapjes die leiden naar de trap, een trap met treden als pianotoetsen die muziek maken als je er op loopt, een game die kinderen door hun tanden te poetsen met een elektrische tandenborstel.

4. Motiveren

Deze strategie is erop gericht om met communicatie de interne motivatie van mensen te vergroten om hun gedrag te veranderen. Deze strategie is gelinkt aan de gedragsbepalers kennis, houding en zelfbeeld. Met deze strategie kan je o.a.:

• Communiceren over voordelen, nadelen en risico’s.

• Communicatie richten op houding en identiteit: inspelen op waarden, meningen en het beeld wat mensen van zichzelf hebben.

Voorbeelden

• De Belastingdienst communiceert duidelijk over het voordeel van het tijdig doen van aangifte: ‘Doet u aangifte vóór 1 april 2016? Dan krijgt u vóór 1 juli 2016 bericht van ons.’

• In veel communicatie worden rolmodellen, autoriteiten of beroemdheden ingezet om de houding van mensen t.o.v. een onderwerp te veranderen en ze hiermee te activeren. Denk aan beroemdheden die wijzen op het belang van stemmen bij verkiezingen, tandartsen en doktoren die gebruikt worden om boodschappen over gezondheid te verkondigen of Dylan Haegens die een top 10 maakt met redenen om niet te roken.

• In de campagne ‘Energie besparen doe je nu’ worden woningeigenaren gemotiveerd om energiebesparende maatregelen te treffen door ze te vertellen wat energiebesparing oplevert aan besparing en te wijzen op een subsidie.

CASI

CASI is ontwikkeld door de Dienst Publiek en Communicatie (DPC) van het ministerie van Algemene Zaken, in samenwerking met het Lectoraat Crossmediale Communicatie in het Publieke Domein (PubLab) en de Amsterdam School of Communication Research / ASCoR,  Universiteit van Amsterdam. 

De dienst Publiek en Communicatie van het Rijk heeft het instrument beschikbaar gesteld voor communicatieprofessionals in den lande. Klik hier om dit te downloaden.

Foto: sifotography / 123RF Stockfoto

Channels: Intern/change

Over de auteur

Reacties op dit artikel (0)

Comment author avatar

Gerelateerde items Gedragsverandering