PR & Reputatie

De casus-Camiel Eurlings in 6 harde communicatielessen

Jan-Willem Wits, redactie | 9 januari 2018, 13:04

Een analyse van de val

Over de Camiel Eurlings-casus is al veel gezegd. Met als algemene tendens dat na twee-en-half jaar ontkenning dat er sprake was geweest van een hardhandig uitgelopen ruzie dit niet kon worden goedgemaakt met een halfzachte bekentenis. Het vertrek als IOC-bestuurder was onvermijdelijk. 

Ook onder gerespecteerde communicatiedeskundigen bestaat veel kritiek op de wijze waarop deze affaire is afgehandeld en de veronderstelde verkeerde adviezen die Eurlings kreeg. 

Het is alleen onduidelijk of Eurlings echt naar deze adviezen heeft geluisterd en of er wel sprake was van een eenduidige strategie die zijn adviseurs hem voorhielden. In mijn aanvoelen hebben steeds de overwegingen van de advocaat het gewonnen van de adviezen van de communicatieadviseur. 

Topadvocaat voor een niemendalletje

Van meet af aan heb ik mij verbaasd over de keuze van Eurlings om zich door mr. Geert-Jan Knoops te laten vertegenwoordigen. Knoops is een vermaard en uiterst deskundig internationaal strafrechtadvocaat die zich normaliter bezighoudt met het verdedigen van oorlogsmisdadigers en andere boeven. 

Waarom huur je zo’n topadvocaat in bij een zaak die je afdoet als een huishoudelijk niemendalletje waar niemand iets mee te maken heeft? Een wijze vrouwelijke advocaat die bijvoorbeeld ook veel echtscheidingszaken deed, zou beter op zijn plaats zijn geweest. 

Les 1: ook de keuze van je adviseurs leidt tot beeldvorming. 

Een communicatieadviseur als antwoordapparaat

Of Eurlings bij de genesis van deze zaak advies kreeg van ‘spindoctor’ Jack de Vries is niet helder. Volgens De Vries zelf stond hij Eurlings alleen bij rond het afscheid als CEO van KLM. 

Pas later kwam Jan Driessen in beeld. Ook dat is geen vanzelfsprekende keuze bij een kwestie die je als iets triviaals behandelt. Sta dan zelf de media te woord. En waarom het hoofdtarief betalen voor een strategisch adviseur van beursgenoteerde ondernemingen wanneer je mediabeleid zich beperkt tot ‘geen commentaar’? Koop dan gewoon een antwoordapparaat. 

Les 2: huur alleen een topadviseur in als je bereid bent om te luisteren.

Openingszet bepaalt speelruimte

Van een doortastend mediabeleid leek in ieder geval geen sprake bij de ‘openingszet’ in dit dossier: aangifte wegens poging tot afpersing en smaad nadat geruchten over de vermeende mishandeling van zijn ex-vriendin bij de media terecht kwamen. 

Communicatief gezien kon Eurlings daarna geen kant meer op. Nederigheid, deemoed en spijt waren vanaf dat moment niet meer als basiskleuren in het communicatiepalet beschikbaar. 

Les 3: het spoor dat je in het begin kiest, is bepalend voor de latere bewegingsruimte die je voor jezelf creëert. 

Dader-slachtofferframe

Door er meteen met een gestrekt been in te gaan, kozen Eurlings cs ook voor een heikele mediastrategie. De media vertellen het liefst een verhaal met een duidelijk ‘dader en slachtoffer’-frame. 

Wanneer je in de daderrol zit, kost het veel moeite om naar de positie van het slachtoffer te 8verhuizen. Waarvan akte. 

Met de verwijten van smaad en oplichting werd de suggestie gewekt dat niet de ex van Eurlings het slachtoffer was van losse handjes en een kort lontje maar het omgekeerde: die arme Eurlings liep in de val van een ‘gold digger’ die haar kans schoon zag om de voormalige politicus leeg te plukken met valse leugens over een gewelddadige aanval. 

Je moet over sterke papieren beschikken om dat hard te kunnen maken. Die papieren zijn er nooit gekomen. Het OM verklaarde dan ook geen bewijs te kunnen vinden voor deze beschuldiging. 

Les 4: stel je niet als slachtoffer op wanneer de hele wereld je als dader beschouwt. 

Flinke mep blijft hangen

Het treffen van een schikking hielp natuurlijk niet om Eurlings uit de daderhoek te krijgen… 

Ook hier had iedere communicatieadviseur kunnen voorspellen dat daarmee de zaak in juridische zin misschien was afgedaan, maar in de ogen van de publieke opinie neer zou komen op een verkapte bekentenis die haaks stond op het eerdere verwijt van smaad. 

Alle pogingen om de implicaties te bagatelliseren – er was géén sprake van een schuldbekentenis, geen strafblad, geen taakstraf, etc. – konden niet de indruk wegnemen dat Eurlings wel degelijk een flinke mep had uitgedeeld. 

Het OM handelde dit ook af als een ‘gewoon’ geval van huiselijk geweld en daar valt weinig tussen te krijgen. Ook omdat de 40 uur ‘maatschappelijke dienstverlening’ die het OM hem had opgelegd, synchroon liep met de strafmaat in andere mishandelingszaken (vgl. https://www.nu.nl/alphen-aan-den-rijn/4885655/alphenaar-krijgt-40-uur-we...). 

Klem door verklaring

Toen in de kringen van NOC*NSF men bleef aandringen op een verklaring, kwam Eurlings schaakmat te staan. Bleef hij weigeren, dan stond zijn baan op de tocht. Gaf hij toe, dan zou de vraag opkomen of een prominent topbestuurder wel kan blijven zitten als hij zijn partner in elkaar heeft gemept. 

Met de reactie dat mr. Knoops de desgevraagde nadere toelichting aan het schrijven was, werd opnieuw de verkeerde afslag genomen. Niemand zat te wachten op de onvermijdelijke juridische fijn slijperij uit de pen van een advocaat. 

Alleen een persoonlijk getuigenis van Camiel Eurlings zelf kon de boel nog redden, inclusief de omstandigheden en de motieven waardoor de relationele tweedracht zo uit de hand was gelopen dat er rake klappen vielen. 

Zelfs die laatste kans wist Eurlings met een gladgestreken verhaal zonder een greintje spijt te verknallen. Met excuses van de ombudsman van NRC Handelsblad, die toegaf dat de honger naar deze primeur basale journalistieke kwaliteiten had laten verdwijnen. Tja. 

Het heeft er alle schijn van dat in deze zaak het juridische advies van Geert-Jan Knoops steeds leidend is geweest. Ook in mijn eigen ervaring zijn advocaten vaak de grootste opponenten van communicatieadviseurs, met name omdat zij (juridisch) gelijk hebben belangrijker vinden dan gelijk krijgen (in de publieke opinie). Reputatiemanagement vraagt om meer dan voldoende argumenten om de rechter te overtuigen. 

Les 5, voor opdrachtgevers: laat naast de juridische aspecten ook de gevolgen vanuit reputatie- en communicatieperspectief meewegen en kies voor de beste balans. Dat laatste lijkt hier niet of nauwelijks te zijn gebeurd. 

Adviseren of afscheid nemen?

Ik ken Jan Driessen als een hele professionele en integere communicatieadviseur. Daarom vermoed ik dat hij steeds adviezen heeft gegeven die niet of nauwelijks zijn opgevolgd. Blijft de vraag of er dan niet een moment had moeten komen om afscheid te nemen van deze opdrachtgever. 

Jos Govaart heeft al overtuigend op deze site aangegeven dat aan dit soort persoonlijke zaken weinig eer valt te behalen en grote risico’s kleven, ook voor je eigen reputatie als communicatieadviseur. Van een advocaat wordt niet anders verwacht dan dat hij alles uit de kast trekt om zijn cliënt te ‘redden’. Een communicatieadviseur wordt een andere, meer maatschappelijke verantwoordelijkheid toegerekend. 

Les 6: Je reputatie niet alleen wordt bepaald door de kwaliteit van je werkzaamheden maar misschien nog wel meer door je klantacceptatiebeleid 

Ook met die les lijkt in deze zaak onvoldoende rekening te zijn gehouden.   

Channels: PR & Reputatie

Over de auteur

Reacties op dit artikel (1)

Comment author avatar
Avatar

Dick Kors

(9 januari 2018, 15:30)
Goede analyse. Samen met de eerdere analyses van Frank Peters en Jos Govaert zijn we als vak gelukkig weer een heel stuk wijzer. Dat wel. Maar het blijft maar zoeken naar een juridisch waterdichte variant van 'het spijt me'.
En Jan Driessen durft het aan om in de Volkskrant 'Va Banque in de spiegel te kijken': "Ook Driessen ziet in dat hij fouten heeft gemaakt. 'We hebben te laat klare wijn geschonken. Er is een beeld van hem ontstaan dat we niet meer weg kregen. Ik had aan mijn theewater moeten aanvoelen dat we eerder naar buiten hadden gemoeten met het verhaal.'.
Dat valt te prijzen, maar de vraag blijft of Jan namens zichzelf of namens zijn klant spreekt... Namens zichzelf is wel wat 'apart'.

Gerelateerde items Camiel Eurlings

Meer in channel PR & Reputatie

Van onze partners

Whitepapers

Blijf op de hoogte