PR & Reputatie

Dit zijn de 5 belangrijkste trends in het communicatievak, volgens Europese top-professionals

Gastblogger | 10 juli 2017, 10:53

Wat waren de belangrijkste lessen en inzichten van de gerenommeerde European Communication Summit 2017. Kevin Lamers van Buzzcapture tekende ze op.
 
In de afgelopen tien jaar, heeft de European Communication Summit zich ontwikkeld tot het vlaggenschip-evenement van de Europese communicatie-wereld. 
 
In de editie van 2017 bogen 700 senior-communicatieprofessionals zich over het thema van ‘Collaboration, engage, share, connect’. Het evenement onderscheidt zich door weinig open deuren, een vooruitstrevende visie en internationale topsprekers. 
 
De vijf belangrijkste learnings, en wellicht nog belangrijker; hoe kunnen we ze implementeren?
 
De 5 belangrijkste learnings van de ECS 2017
  1. Merken moeten een ‘agile’ mindset implementeren om niet ingehaald te worden door de realiteit.
  2. Employer branding is uitgegroeid tot een van de belangrijkste pijlers in communicatie
  3. De grenzen binnen communicatie beginnen (eindelijk) te vervagen
  4. Data-inzichten zijn alleen relevant zodra deze actiegericht zijn
  5. Reputatiemanagement is van fundamenteel belang voor bedrijfsgroei

1. Merken moeten een 'agile' mindset implementeren om niet ingehaald te worden door de realiteit

Waarom?

In ons turbulente werkveld van constante digitale veranderingen – en de wereld van communicatie is direct en indirect gekoppeld aan deze veranderingen – moeten communicatieprofessionals een ‘agile’ manier van denken kunnen implementeren in hun organisatie om mee te kunnen in de digital age.

Dit vertaalt zich in werknemers die kunnen denken in kansen en niet problemen - het doorbreken van de vaste denkpatronen. Klinkt logisch, maar in de praktijk wordt een ‘agile’ manier van werken nog te weinig toegepast.

Wat betekent die ‘agile’ manier van denken en werken dan daadwerkelijk? In de praktijk biedt een ‘agile’ mindset organisaties de mogelijkheid om verder te denken dan functietitels. Een aantal sprekers tijdens de ECS gaven de aanwezigen een kijkje in hun dynamische bedrijfscultuur (zoals die van Apple en andere organisaties binnen Silicon Valley) om zo een breder perspectief te kunnen geven.

In deze agile culturen richten organisaties zich op het talent van een individu en kunnen ze dit boven de functie zien. Het implementeren van een ‘agile’ denkwijze is zo belangrijk omdat werknemers verschillende talenten hebben – ook juist buiten die afgebakende functieomschrijving. Door te veel binnen functiekaders te denken, worden de individuen binnen organisaties vaak niet genoeg benut.

Om technologische innovatie, samenwerking en klantgerichtheid te stimuleren – en uiteindelijk zelfs slagen te maken op het niveau van bedrijfsgroei - kunnen organisaties agile werken stimuleren. Volgens spreker Marcus East (Global Head of Digital National Geographic) is 'agile' een van de belangrijkste redenen waarom Silicon Valley zo succesvol is.

Hoe?

Een agile manier van werken kan alleen worden gewaarborgd door een open en future driven mindset waarin vaak nieuwe technologieën centraal staan. Een van de instrumenten om een agile denkwijze te stimuleren is de 'Yes-And-Act' mentaliteit (Lees meer). Het model zoals gepresenteerd door internationale spreker Cyriel Kortleven biedt inzichten in een nieuwe manier van denken. Om meer ‘agile’ te werken zouden organisaties deze mentaliteit vaker op moeten nemen in hun meeting-cultuur.

YES – Stel je oordeel uit. Geloven.

AND - Alternatieve denkwijzen verkennen. Stel je voor.

ACT - Onderneem actie. Experimenteer.

De Yes-And-Act mentaliteit helpt om out of the box te denken of zelfs zonder de box te denken.

Een ander element om een organisatie meer agile te maken is de manier van communiceren aanpassen. De implementatie van een channel-based communicatieplatform zoals Slack kan ervoor zorgen dat organisaties grote stappen maken op dit gebied van agile werken, zo stelde ook Marcus East (Global Head of Digital National Geographic) tijdens zijn presentatie.

Een channel-based communicatiecultuur maakt een real-time antwoordmodel mogelijk, kent een open en transparante kennisuitwisseling binnen communicatiestrategieën en kent geen geografische grenzen. Er zijn zelfs al organisaties die mail bijna verbannen hebben en over zijn gestapt op channel-based communicatie via een platform zoals Slack. East stelt zelfs: "Als je niet openstaat voor nieuwe technologie, dan is de toekomst waarschijnlijk niet voor jou."

De afbeelding hieronder toont waarom organisaties niet vooruit kunnen plannen voor het hele jaar en daarom gelijk het belang van agile en flexibel werken. In een complexe werkomgeving en binnen onze huidige turbulente digital age, haalt de realiteit je in als je niet flexibel genoeg bent om vooruit geplande strategieën aan te passen. Plan niet te ver vooruit - of evalueer vaker – bijvoorbeeld maandelijks of driemaandelijks - om ervoor te zorgen dat een nauwkeurige planning en strategie kunnen worden toegepast binnen de gehele organisatie.

 

2. Employer branding is uitgegroeid tot een van de belangrijkste pijlers in communicatie

Waarom?

Employer branding is een topprioriteit voor management geworden. Weten waar je heen wilt binnen employer branding is één, maar consistent jouw merkboodschap communiceren via je employer brand is een tweede.

Er wordt tijdens ECS gesteld dat de betrokkenheid van medewerkers de productiviteit en prestaties, retentie en belangenbehartiging van een organisatie verbetert (inclusief de algehele prestaties van een bedrijf en dus ook de reputatie). Samenwerking is één van de belangrijkste aspecten van de integratie van een sterke employer branding-strategie.

Het employer-brand is diep verweven met het corporate bedrijfsmerk, en de beste kandidaten willen werken met de beste merken. Klanten zullen achter de schermen informatie over de organisatie tot zich nemen om zo een keuze te maken voor een te vertrouwen partner, product of dienst. Zeker in een B2B omgeving is dit van groot belang.

Met het steeds sterker verdwijnen van USP’s wordt het employer brand en de emotie achter een organisatie (door middel van werknemers) steeds belangrijker. Initiatieven in employer branding zullen een beroep doen op recruitment en marketingteams.

Het belangrijker worden van employer branding gaat hand in hand met een andere trend: de steeds vager wordende lijn tussen interne en externe communicatie. Door de behoefte aan transparantie (megatrend), is interne communicatie langzaam één aan het worden met externe communicatie.

Vanwege de samenvoeging van interne en externe communicatie is de employer branding een belangrijke trend om de boodschap via medewerkers naar buiten te brengen.

Hoe?

Om aan een worldclass-employer brand te bouwen, is er behoefte aan krachtig leiderschap, maar vooral samenwerking van bedrijfsfuncties en geïntegreerde communicatie afgestemd op de merkbelofte.

Op het gebied van employer branding is niets transparanter en authentiek dan het ‘woord’ van een werknemer. Stimuleer werknemers om niet-vertrouwelijke informatie over het merk via hun eigen sociale kanalen te delen.

‘Wij’ is het nieuwe ‘Ik’ en een van de belangrijkste manieren om dit te laten slagen is het creëren van bijvoorbeeld een newsroom, waar werknemers informatie kunnen delen over onderwerpen die betrekking hebben op de werkzaamheden of het bedrijf.

Bovendien is vertrouwen in eigen medewerkers van essentieel belang om dit te laten slagen. Werknemers kunnen zich alleen verbonden voelen met het merk als zij het gevoel hebben dat ze worden vertrouwd.

3. Grenzen binnen communicatie vervagen (eindelijk)

Waarom?  

Zoals eerder beschreven in dit artikel en vaak genoemd bij ECS is samenwerking de sleutel tot het genereren van succes en groei binnen een organisatie. Vaak werken PR, brand reputation, public affairs, interne communicatie etcetera echter nog te afzonderlijk van elkaar.

Dit is eigenlijk gek wanneer je bedenkt dat ze uiteindelijk toewerken naar een gezamenlijk doel en elkaar in veel aspecten kunnen ondersteunen. KPI's zijn gericht op functies en niet op het grotere plaatje. Dit kan op de langere termijn een probleem vormen voor zowel interne als externe communicatie.

Een populair statement tijdens ECS was het vervagen van grenzen binnen communicatie. Communicatiestrategieën kunnen pas echt slagen als communicatiedeskundigen samenwerken en van hun eilandjes afkomen: zich openstellen, samenwerken, elkaar vertrouwen.

Hoe?

Merk en reputatie zijn vaak losgekoppeld en worden gezien als verschillende dingen binnen organisaties. Dit moet worden aangepast volgens veel sprekers omdat beide aspecten directe invloed op elkaar hebben. Measurement moet ook opnieuw worden afgestemd om actiegerichte inzichten met betrekking tot de communicatiestrategie te genereren.

Er werd gesteld dat merken tegenwoordig meer nadruk op reputatiemanagement zouden moeten leggen. Reputatiemanagement is het overkoepelende geheel van communicatie en daarom heeft het raakvlakken met alle interne professies als public relations, marketing en social media. Met het vager worden van de grenzen binnen communicatie, komt het belang van reputatiemanagement dus steeds sterker naar voren.

Een nieuwe trend binnen vooruitstrevende organisaties is daarom ook het aanstellen van een CRO (Chief Reputation Officer). De CRO, is een relatief nieuw maar steeds invloedrijkere toevoeging aan een communicatie team. De CRO is verantwoordelijk voor het reputatierisico van een merk.

Reputatierisico kan worden gedefinieerd als een bedreiging van de merkreputatie zoals het wordt ervaren door klanten, medewerkers en andere stakeholders, met inbegrip van beleggers, toezichthouders, partners en accountants.

Een slechte reputatie kan leiden tot verlies of stagnatie in groei. Meer focus op reputatiemanagement kan goed zijn voor elke afdeling binnen een organisatie. Om dit te bereiken moeten afdelingen vaker samenwerken. Volgens sprekers bij ECS moeten communicatie-functies consolideren om merk en reputatie succesvol samen te managen.

4. Data-inzichten zijn alleen relevant zodra deze actiegericht zijn

Waarom?

Het is geen geheim voor communicatieprofessionals dat in deze tijd sociale media gevuld zijn met informatie waar een organisatie veel van kan leren. Het is als het ware directe feedback van stakeholders.

De truc is om de data van sociale media, gevonden in netwerken, communities, blogs, fora en online omgevingen in een overzichtelijk dashboard te krijgen. En niet te vergeten, deze data te vergelijken met verkregen andere data.

Maar what’s next? Visualisaties (zoals infographics) en dashboards kunnen gebruikt worden om besluiten te ondersteunen. Bijvoorbeeld het sentiment van stakeholders omtrent de lancering van een nieuwe service of product, kan worden vergeleken met de verkoopcijfers of de weersomstandigheden ten tijde van een gebeurtenis.

Hoe?

Data-analyse kan inzichten geven die van cruciaal belang zijn voor een organisatie. Verandering binnen een organisatie is vaak nodig om interne werkgroepen te mixen om zowel branding als reputatie op een lijn te krijgen.

De datagegevens van reputatie gaan verder dan bijhouden of meten alleen. Het gaat over integratie, het verder zoeken dan de automatische statistieken en een holistische aanpak voor stakeholders. Volgens veel sprekers is die combinatie de sleutel tot succes. We moeten niet vergeten dat statistieken draaien om inzichten, niet om de cijfers alleen.

NO GO: Obsessie met uitvoer, geautomatiseerde statistieken, en de waarde van PR bepalen op basis van advertentietarieven, deAdvertising Value Equivalency,

GO: AMEC, Barcelona Principles, evenwicht tussen geautomatiseerde statistieken en een human touch (zoals handmatige sentiment analyse)

5. Reputatiemanagement is van fundamenteel belang voor organisatorische groei

Waarom?  

Reputatiemanagement is eigenlijk alles voor een organisatie. Reputatie is het collectieve oordeel van belanghebbenden en consumenten en het directe resultaat van wat het merk zelf zegt en doet- en wat anderen zeggen en doen.

Daarom is reputatiemanagement multidimensionaal en niet iets waar je direct invloed op kunt uitoefenen. Uiteindelijk heeft de reputatie een groot effect op verkoop en bottom-line reputatie kan een merk maken of breken.

Deelnemers van de ECS pleiten voor reputatiemanagement als één van de belangrijkste factoren voor een communicatiestrategie. De grote uitdaging binnen reputatiemanagement is het bewijzen van hoe de reputatie direct helpt bij het transformeren van een organisatie.

De vraag met betrekking tot de toewijzing is niet alleen gericht op het hoe, maar ook waar moet ik beginnen? Binnen alle data over het ‘merk’ heb je niet alleen te maken met dagelijkse berichten van consumenten via social media, maar ook op nieuwssites, blogs en in kranten en tijdschriften.

Hoe?

Wanneer de waarde van reputatiemanagement wordt ingezien, wordt het mogelijk om te zien hoe reputatiemanagement helpt om organisaties te transformeren. Het opstellen van KPI's op reputatiemanagement op een managementteam niveau, het ontwikkelen van een definitie van reputatierisico en het verzamelen van data zullen bijdragen aan een geïntegreerd en dynamisch plan van aanpak.

De basis van reputatiemanagement is goede monitoring: het in kaart brengen, beschermen en verbeteren van een online en offline reputatie. Daarvoor moet je eerst helder definiëren wat je wil monitoren. Welke informatie is belangrijk voor jouw organisatie?

Minstens zo belangrijk is zorgen dat de informatie op een behapbare en begrijpelijke manier bij de juiste mensen onder de aandacht komt.

Een efficiënte en effectieve informatiestroom leidt tot bewustwording en – indien nodig – actie. Je kunt alleen structureel aan je online reputatie bouwen als je zorgt dat de juiste informatie op het juiste moment de juiste mensen bereikt.

Als reputatiespecialist merk ik dat er behoefte is vanuit klanten aan handvatten om die reputatie zelf in kaart te brengen. Welke metrics gebruik ik? Hoe vaak moet ik meten? Hoe kader ik de informatievoorziening rondom mijn reputatie goed af? Een manier om dat te doen is de implementatie van de Reptrak Reputation Drivers van Van Riel (Reputation Institute).

Alle 7 pijlers zijn te meten door interviews of vragenlijsten, maar het is ook mogelijk om te meten via socialemediakanalen. Socialemedia-uitingen zijn vooral geschikt voor deze vorm van dataverzameling; vele meningen worden geuit via sociale media.

Content op nieuwsbronnen is vaak genuanceerder. De argumenten worden naast een mening gelegd. De implementatie van Reptrak in een monitoring tool geeft een langdurig inzicht, op basis van maandelijkse of driemaandelijkse rapportages. Dit is belangrijk gezien dagelijkse rapporten niet altijd meningen in alle pijlers aangeven.

Kevin Lamers is head of content bij Buzzcapture

Foto: via Twitter ECS

Channels: PR & Reputatie

Over de auteur

Gastblogger
Adfo Groep plaatst regelmatig interessante gastblogs over het vak. Wilt u ook een vakinhoudelijke bijdrage leveren? Neem dan contact op met de redactie (redactie@adfogroep.nl) Lees meer over Gastblogger

Reacties op dit artikel (2)

Comment author avatar
Avatar

Frank Körver

(11 juli 2017, 8:06)
http://www.gksv.nl
De kop was veelbelovend...

Vraagje: zijn dit voor jou de 5 belangrijkste learnings beste Kevin? Of zijn deze learnings vastgesteld door de "topprofessionals" op dit "vlaggenschip-evenement van de Europese communicatie-wereld"?

Avatar

Kevin Lamers

(11 juli 2017, 11:56)
Dit zijn de meest genoemde trends en learnings aan de hand van het event Frank. Ben je het er niet mee eens? Was je zelf ook aanwezig? Hoor graag jouw visie. Groet!