PR & Reputatie
Deze exclusieve content is met je gedeeld door Jasper Mulder

Een goede story heeft een strategie nodig, zo maak je er een

Farah Nobbe, blogger | 15 december 2017, 14:25

Met inzichten uit de klassieke retorica, de psychologie en de wereld van het theater en de film

[Door Farah Nobbe en Natalie Holwerda-Mieras, NobbeMieras

Storytelling is al jaren een hot item en is breed doorgedrongen in de politiek en het bedrijfsleven. Dat levert soms bijzondere momenten op. We vergapen ons aan wondermooie anekdotes in TEDx praatjes en pinken een traantje weg bij de MH17-toespraak van Frans Timmermans en bij de krachtige speeches van Michelle Obama. Prachtig. 

Maar we zien ook twijfelachtige resultaten: de manager die zijn team probeert te inspireren met een tenenkrommend verhaal over zijn echtscheiding (inclusief alle saillante details). De cfo die tijdens een quarterly update met een bezem en een pruik opkomt om zijn punt ludiek te maken. Of de politicus die het onwaarschijnlijke verhaal vertelt over een vuilnisman die hem op de parkeerplaats aanspreekt over de nieuwe wetgeving dividendbelasting.

Goede grap, altijd scoren

Het lijkt zo gemakkelijk: je vertelt een leuke anekdote en succes is verzekerd. Maar niet iedere verhaal werkt. En storytelling in een professionele setting is iets heel anders dan het vertellen van een verhaal bij het kampvuur. 

En daar zit precies de pijn: je kunt je bedrijfspresentatie niet zomaar openen met ‘Het is januari 1973, een winderige dag… Jacques rilt en slaat zijn sjaal nog eens extra om zijn hals…’ Je hebt een kader nodig, je anekdote moet ingebed worden in een heldere strategische context. Anders is het doelloos vermaak. Met andere woorden: een story kan niet zonder strategie.

Maar hoe doe je dat? Hoe breng je verbeelding en feiten bij elkaar? In de afgelopen vijftien jaar ontwikkelden we hier de storydesign-methodiek voor, een weerslag van inzichten uit de klassieke retorica, de psychologie en de wereld van het theater en de film.

Wilbraadstuk en glutenallergie

Een presentatie ontwerpen kun je vergelijken met koken. Als je gasten krijgt voor het kerstdiner gooi je niet willekeurig in de pan wat er in de ijskast staat. Nee, je denkt na over de setting, wie er komen, wat de no-go’s zijn. 
Pas daarna maak je een fantastisch zevengangendiner voor elf mensen, met lokale ingrediënten en als hoogtepunt een wildbraadstuk, waarbij je ook nog eens rekening houdt met de glutenallergie van tante Riny. Met andere woorden: je zult eerst goed na moeten denken.

Wat wil je bereiken? Wie is je publiek? En hebben ze feiten of verhalen nodig om jouw kant op te bewegen? Als je een drukbezette board wilt overtuigen van een nieuwe beleidsmaatregel, dan kun je maar beter niet te veel aan storytelling doen. 

In zo’n geval heb je glasheldere feiten nodig, die chirurgisch scherp geordend zijn. Een geinige anekdote zal de gemiddelde ceo alleen maar irriteren. Die wil op basis van jouw informatie snel een goede beslissing kunnen nemen. Je zult de eerste niet zijn die halverwege je anekdote afgekapt wordt met de vraag of je ter zake wilt komen.

We hebben zelf ooit eens een presentatie bijgewoond waar de spreker wat storytelling probeerde toe te passen om de board te prikkelen. Op zijn blijmoedige vraag: ‘Als ik je deze anekdote zo vertel, wat klopt er dan niet? Doe ’s een gok? Iemand…?’ was het vernietigende antwoord: ‘Ja zeg het nou maar!’ Onbeleefd, inderdaad. En tekenend voor een ongeduldige groep met veel beslissingsbevoegdheid.

Laat de feiten thuis en bemoedig

Wil je een team motiveren in een lastige periode zoals een reorganisatie, dan kun je diezelfde feiten en argumenten maar beter thuislaten. Je team hoeft niet nogmaals te horen waarom we doen wat we doen, en wat er gaat gebeuren (dat weten ze namelijk al lang). En het helpt in zo’n geval ook niet om de rode cijfers nogmaals te presenteren. 

Zij hebben het vooral nodig om bemoedigd te worden, en dan is het een beter idee om een inspirerend verhaal te vertellen. In verreweg de meeste gevallen gaan feiten en verhalen echter hand in hand. Je wilt jouw luisteraars overtuigen van jouw visie of idee. Daarvoor moet je niet alleen heel helder zijn, maar ook tot de verbeelding spreken. Je wilt niet alleen het hoofd, maar ook het hart van je publiek raken. Om dit te kunnen doen bouw je eerst een sterk strategisch kader: een storydesign.

Van A tot Z de mist in

De oorzaak van niet-effectieve presentaties zit grotendeels aan de achterkant; in de ontwerpfase. Dáár wordt de ordening en de structuur bepaald en daar gaat het vaak fout.

Veel sprekers beginnen bij A en eindigen bij Z. Lekker volledig en waarschijnlijk chronologisch. Al hun kennis wordt op tafel gegooid en het publiek bepaalt zelf wat het eruit haalt. Vervolgens vragen ze zich af waarom hun verhaal zo weinig teweegbrengt. Voor een sprekend voorbeeld, zie kader.
Onderzoek laat zien dat mensen eerder geneigd zijn om iets te veranderen, als het simpel en overduidelijk is wat ze moeten doen. Geef ze te veel, te grote of te vage opdrachten en je weet zeker dat er niks gaat gebeuren. 

Dit is een bekende instinker: hoe dieper je in het verhaal zit, hoe lastiger het wordt om het overzicht te houden. Voor je het weet schrijf je er weer een segment bij, en nog een, en nog een. Tot je verzuipt in de interessante segmenten en vergeten bent waar je presentatie eigenlijk over ging.

Het systeem van de scenarioschrijvers

Scenarioschrijvers kennen dit mechanisme. Zij beginnen daarom niet met het lukraak schrijven van mooie dialogen, omdat dit de kans op verdwalen te groot maakt. Meestal werken schrijvers met een systeem van kaartjes of gele briefjes waarop ze de scènes zetten. Ze schuiven die net zo lang heen en weer tot er een coherent verhaal ontstaat met een heldere verhaallijn. 

Die manier van werken gebruiken we ook bij storydesign, de methodiek waarbij je op het meest uitgezoomde niveau een verhaalstructuur ontwerpt die optimaal aansluit bij het psychologisch proces van overtuigen.

Je wilt je publiek veranderen: je wilt dat het de wereld anders gaat zien. Dat vraagt om een goed geordend verhaal met een heldere boodschap. En dat is dus iets heel anders dan het chronologisch opsommen van de feiten. Je neemt je publiek mee op een cognitieve reis: je geeft eerst de noodzakelijke context, poneert vervolgens een kernboodschap en onderbouwt die met glasheldere argumenten of voorbeelden.

Appeltje-eitje denk je misschien, maar in dit stadium kom je alle valkuilen van de scenarioschrijver tegen. Je zult waarschijnlijk geneigd zijn om je eigen voorkeuren en kennis centraal te stellen, maar het is de kunst om de ander stap voor stap door de stof te leiden, op een manier die behapbaar, aantrekkelijk en concreet is. Het is cruciaal dat je in deze fase aansluit bij de kennis en voorkeuren van je publiek.

Het hoofd en vooral het hart raken

Een goed storydesign geeft je een strategisch kader waarmee je vooral cognitief overtuigt. Het is als een huis met mooie, maar nog kale kamers. Die kamers vul je met anekdotes: storytelling. Storytelling zorgt ervoor dat je niet alleen het hoofd maar ook het hart van je luisteraar raakt.

De Romeinse redenaar Marcus Tullius Cicero schreef het tweeduizend jaar geleden al: als je je publiek tot actie wilt aanzetten, zul je het ook moeten emotioneren. Zonder deze emotie knikt je publiek vriendelijk en gaat het weer over tot de orde van de dag.

Het is het misschien wel het grootste misverstand rondom presenteren: dat dingen veranderen zodra we het cognitief met elkaar eens zijn. Ga maar na: hoe vaak hoor je niet een verhaal waarvan je denkt ‘Goed idee!’ en waar je vervolgens niets mee doet? Ja zeggen is makkelijk, ja doen is iets heel anders.

Een wonder dat het altijd goed ging

Een mooi voorbeeld uit onze praktijk is het verhaal van een klant die een presentatie ontworpen had over de veiligheid van een fabriek, een manager die we hier Peter noemen. Peter wilde zijn MT ervan overtuigen dat er meer veiligheidsmaatregelen getroffen moesten worden rond het in- en uitrijden van vrachtwagens. 

Hij begon zijn presentatie met het tonen van een foto van de ingang van de fabriek terwijl daar een vrachtwagen inreed. Hij legde uit hoeveel keer per dag vrachtwagens in- en uitrijden, en stelde dat het een wonder was dat dit altijd goed gegaan was. Vervolgens overtuigde hij zijn MT van de meest gevaarlijke elementen in de rijroute, en liet hij zien welke maatregelen deze situatie ten goede zouden veranderen, en – niet onbelangrijk – wat dit zou gaan kosten. Zijn storydesign was helder, steekhoudend en goed onderbouwd. 

Maar het meest indrukwekkend was de afsluiting. Peter liet een foto van de ingang van een andere fabriek zien. Deze was afgezet met rood-wit lint en voor de ingang stonden politie- en ambulancewagens. 

De leden van het MT wisten meteen waarover dit ging: een nachtelijk rij-incident met een vrachtwagen in de fabriek van een concurrent. De case was bekend, maar Peter nam de tijd om gedetailleerd te vertellen wat voor drama zich binnen had afgespeeld en hoeveel levens dit had gekost. Hij eindigde zijn presentatie met de nuchtere vaststelling: ‘Ik weet niet hoe het met jullie zit, maar ik wil niet wakker gebeld worden met zo’n telefoontje.’

Mooi rond einde

Je kunt je wel voorstellen hoe het MT reageerde. Zelfs als we eraan terugdenken geeft het ons weer kippenvel. Door het begin en het einde te koppelen gebruikte hij de kracht van herhaling. Daarnaast was zijn verhaal door de herhaling aan het einde mooi rond. Maar in deze afsluiting kwam het grootste effect van zijn anekdote: die bracht de boodschap heel dicht bij het hart van de luisteraars. Met als resultaat dat het MT de portemonnee trok: ze kwamen in actie.

Storydesign en storytelling vullen elkaar perfect aan. Storydesign geeft een ijzersterk strategisch kader en storytelling zorgt voor het warm kloppende hart. Deze manier van werken geeft overzicht en grip op je verhaal, en biedt je de kans om met je presentaties meer invloed uit te oefenen. En dat alles zonder bezems, pruiken of tenenkrommende privé-verhalen.

Farah Nobbe en Natalie Holwerda-Mieras zijn presentatie-experts en auteurs van het zojuist verschenen boek Storydesign. Ze hebben een achtergrond in het theater en verdiepen zich intensief in de wetenschap en de psychologie.

Beeld 123rf

Channels: PR & Reputatie

Over de auteur

Farah Nobbe
Farah Nobbe is mede eigenaar van Nobbe Mieras trainingen. Lees meer over Farah Nobbe

Reacties op dit artikel (0)

Comment author avatar

Gerelateerde items Storytelling methodiek

Meer in channel PR & Reputatie

Van onze partners

Whitepapers

Blijf op de hoogte