Hoe Sharp-proof is online advertising?

Ed Stibbe, blogger | 9 oktober 2017, 16:40

Het rapport van de Ehrenberg Bass Institute zou wel een stevige steen in de mediavijver kunnen zijn, meent Ed Stibbe.

Vorige week geleden publiceerde marketinggoeroe Byron Sharp een nieuw belangrijk rapport (pdf). Sharp en de Ehrenberg Bass Institute onderzochten een aantal eigentijdse ijzeren ‘marketingwetten’. En wat blijkt?

Veel van die waarheden blijven in de praktijk niet overeind.

Een paar conclusies.

Jongeren blijken niet meer aversie tegen grote merken te hebben dan oudere consumenten.

Kleinere merken worden in het algemeen niet beter vertrouwd dan grote merken.

Startende merken hebben maar in zeer beperkte omvang profijt van earned en owned media, en succesvolle startups schuiven als ze echt groot (willen) worden een aanzienlijk budget over naar het door veel ‘klassieke adverteerders’ doodverklaarde medium tv.

Aangekondigde dood

Juist vanwege deze aangekondigde dood wisselden de afgelopen jaren vooral die klassieke adverteerders televisie (maar ook andere media) in voor met name Google en Facebook.

Dit wordt ook bevestigd door een analyse van de Amerikaanse mediabestedingen die Bloomberg eerder deze maand publiceerde. Hieruit blijkt dat in de VS de techindustrie de traditionele media volledig heeft overgenomen. De bestedingen op de digitale mediareuzen Alphabet en FB zijn nu bijna twee keer zo hoog als de nummer 3 tot en met 10 bij elkaar.

Toch zou dit rapport van Sharp weleens een stevige steen in de mediavijver kunnen gooien.

Na eerdere klachten over onder andere gebrek aan transparantie, fraude, over pricing en twijfels aan de effectiviteit van de campagnes, komt Sharp nu met concreet bewijs dat onlinecampagnes niet per definitie de performance bieden die vaak wordt gesuggereerd.

Hij stelt dat het niet bewezen kan worden dat kleine merken beter profiteren van de kansen die digitaal communiceren biedt, maar durft wel te suggereren dat grote merken meer schade hebben ondervonden van hun hogere investeringen in online media. Vooral door gebrek aan zichtbaarheid, kwaliteit en effectiviteit van de campagnes.

Hoe nu verder?

De afgelopen jaren zijn creatieve bureaus en (digitale) mediapartijen steeds vaker tegenover elkaar komen te staan. Inhoudelijk, operationeel en financieel. Opdrachtgevers zullen er als regisseur zelf voor moeten zorgen dat creatieve- en mediapartijen weer gaan samen werken.

Met als doel nieuwe communicatie- en mediaconcepten te ontwikkelen die wel werken op digitale media. Die zijn immers niet meer uit het leven van de consument weg te denken.

‘Back tot the future’ dus, waarbij creatie, media en data integraal samen werken. Incluis gedeelde P&L en één klanteigenaar. Hiermee komen de businessmodellen van de huidige grote holding companies, waar binnen alle dochters en zusters vooral elkaars grootse concurrent zijn geworden, natuurlijk nog verder onder druk.

Maar als de holding companies deze handschoen niet snel oppakken dan zou het zo maar kunnen dat de ondernemende consultants als Capgemini en Deloitte straks ook het voortouw gaan nemen op het gebied van digitale merkcommunicatie en -transformatie.

Het huidige digitale cluster bombardement wat er dagelijks over ons heen wordt gestort, is immers niet Sharp-proof gebleken.

Beeld: jellie / 123RF Stockfoto

Over de auteur

Reacties op dit artikel (1)

Comment author avatar
Avatar

Ronald Pont

(10 oktober 2017, 12:24)
Interessant inzicht : kleine merken profiteren niet en grote merken ondervinden zelfs schade bij hogere investeringen in online media. Volgens Byron Sharp / Ehernberg Bass Institute komt dit door een cijfermatig gebrek aan zichtbaarheid, kwaliteit en effectiviteit van online campagnes. Zou het niet ook komen omdat er meer is dan wat kinderlijke marketingwijsheden? Volgens Bloomberg valt het effect van online media namelijk tegen omdat veel grote organisaties hun merkontwikkeling en het benutten van klassieke media hebben doodverklaard. Wat natuurlijk onterecht is en bovendien zeer onverstandig. Zegt ook Mark Ritson deze week in Marketingweek (https://www.marketingweek.com/2017/10/06/ritson-versus-sharp-won-clash/). Veel organisaties hebben hun merkstrategie en merkontwikkeling ernstig verwaarloosd. Verreweg het meeste van hun marketing inspanningen bestaat op dit moment uit generieke of tactische dingen online.
Stop daarmee : reboot and restart thinking about strategy!

Van onze partners

Whitepapers

Blijf op de hoogte


Populaire blogs