Merkexperts begrijpen keuze voor NPO

Jasper Mulder, redactie | 12 maart 2013, 11:26

Merkexperts hebben begrip voor naamswijziging die de NPO wil doorvoeren. Bekende zenders als Nederland 1 en Radio 1 worden omgezet in bijvoorbeeld NPO 1 en NPO Radio 1. De emotionele en verontwaardigde reacties hierop zijn volgens hen van korte duur. Wiemer Snijders van Idephix Merkingenieurs: ‘Ik denk dat de kracht van de zenders als merk nogal overschat wordt.’

Vandaag werd bekend dat de tv- en radiozenders van de Nederlandse Publieke Omroep een andere naam krijgen. Dat heeft de publieke omroep vanochtend bevestigd na berichtgeving hierover in De Telegraaf. Met de naamswijziging verdwijnen sterke merknamen als Nederland 1 en Radio 1. De naamsverandering is volgens de NPO bedoeld om het merk van de publieke omroep te versterken.

De eerste reacties op dit nieuws waren over het algemeen erg negatief en verontwaardigd, zo meldden onder meer .

De merkdeskundigen maken zich minder zorgen. : ‘Ik verwacht geen enorme aanpassingsproblemen door de enorme zichtbaarheid van deze zenders. Enerzijds verdwijnen er bekende merknamen, anderzijds biedt de nieuwe aanpak meer eenvoud en herkenbaarheid.’
Snijders vindt de keuze voor ‘NPO’ weliswaar niet zo gelukkig. ‘Maar ook daar: alles went - denk bijvoorbeeld aan IBM.’

Theo Visser van sluit zich bij Snijders aan. ‘Naamswijzigingen doe je ofwel omdat je merk negatieve associaties oproept – wat hier niet het geval is - ofwel om je te profileren. Daar is sprake van. Dat de publieke omroep zich wil profileren ten opzichte van de commerciële omroepen lijkt me te verdedigen. En of je dan NPO heet of iets anders, is eigenlijk helemaal niet zo belangrijk. Daar wennen mensen snel aan.’

Hans Prummel van . ‘Dit lijkt op het BBC-model. Alle verschillende namen die de publieke omroep voerde maakten het wel erg ingewikkeld, ook in concurrentie met RTL en SBS. Bovendien: hoe kun je ze online vinden, onder welke naam? ‘NPO’ is veel eenduidiger.’ Prummel verwacht dat mensen snel aan de nieuwe merknaam gewend zullen zijn. ‘Dat heeft het verleden wel uitgewezen. Wie zegt er nu nog Hilversum 1.’

Aanvulling, 16:30
Onno Maathuis van vindt het besluit eveneens verstandig. 'Het doel is een herkenbaar merk NPO, met een eenduidige vertaling naar verschillende proposities. De weg ernaar toe is – zoals ook bij Postbank, Ben en veel andere merken - bezaaid met emoties en cynisme … doorbijten!'

Over de auteur

Jasper Mulder
Journalist voor CommunicatieOnline, MarketingOnline, Adformatie.nl en de bijbehorende magazines. Lees meer over Jasper Mulder

Reacties op dit artikel (16)

Comment author avatar
Avatar

Frank

(12 maart 2013, 12:50)
De kop is misleidend. Het moet eigenlijk zijn: DRIE 'naamexperts' begrijpen keuze voor NPO. Ik kan me namelijk voorstellen dat er ook drie naamexperts te vinden zijn die de keuze NIET begrijpen. En is in dat geval de kop "Merkexperts begrijpen keuze niet" gerechtvaardigd?

Zelf ben ik kritisch. Zo'n keuze staat immers niet op zichzelf. De argumenten van de 'experts' hebben betrekking op inhoud, maar zij gaan ogenschijnlijk voorbij aan context. Is dit bijvoorbeeld het moment, de tijd of het juiste moment om zo'n exercitie uit te voeren?
Avatar

Vincent Leenders

(12 maart 2013, 12:57)
Wat kost dit allemaal wel weer niet, dit is toch allemaal nauwelijks uit te leggen. Deze merkexperts hebben waarschijnlijk niet zo veel verstan dvan financien.
Avatar

Marcel Kolder

(12 maart 2013, 13:00)
De reden, het positioneren van een merk, tussen het kabaal van de commerciele zenders, dat snap ik wel. Dat is een marktgestuurd dilemma. De naamgeving, daar heb ik mijn vraagtekens bij. Er is met NPO voor een soort veilige haven gekozen. Een lettercombinatie zonder gevoel. Het is de afkorting voor Publieke Omroep, en laat dat nou net constant een discussiepunt zijn in ons bezuinigingsland. Met NPO kies je een monolitische identiteit. Maar anders dan BBC is de kans groot dat je een verwateringseffect krijgt voor de subbrands, de omroepen en de eigen karakters van de verschillende kanalen. Als onder een merk subbrands gevoerd worden met een groot propositieverschil moet je echt serieus afwegen die merken af te snijden en als apart merk in de markt te zetten. Maar goed, dat zijn een inhoudelijke criteria, en die ken ik niet. Zelf heb ik het gevoel van eenheidsworst. Voor de Hema werkt dat. De kunst is om dat dan ook voor de NPO 1 tot en met 12 zo voor elkaar te krijgen. Meedenkend zou Publieke Omroep kunnen staan voor kwaliteit en onafhankellijkheid. Dan toch zou ik kiezen voor NPO als afzender, en niet als hoofdmerk. Op zijn Unilevers wellicht. Wie overtuigd me dat ik het fout heb?
Avatar

Arjan Muil

(12 maart 2013, 13:23)
NPO is helemaal geen merk, NPO is slechts de afkorting van "Nederlandse Publieke Omroep". 'Experts' proberen deze bestaande afkorting te promoveren tot een merk. Maar volgens mij gaat dat helemaal niet lukken, NPO lijkt mij helemaal niet aansprekend.
De analogie met Unilever vind ik wel interessant, een concern voert meerdere aansprekende merken. Dat hebben ze bij de Belgische VRT toch echt beter begrepen:
http://www.vrt.be/wat-doen-we
Avatar

Vincent

(12 maart 2013, 13:39)
Hebben ze een Pitch uitgeschreven voor ontwerpbureau's?
Wie hebben daaraan meegedaan en welk ontwerpbureau heeft gewonnen?
Vind ik altijd wel interessant om te weten.

mvg,
Vincent
Avatar

Dennis

(12 maart 2013, 14:09)
Wat NPO wil bewerkstelligen is het aanbieden van content op een locatie. Op NPO.nl is straks alle content van alle zenders en omroepen vindbaar. Nu is dat niet zo. Een uitzending terugluisteren van bijvoorbeeld Giel kan niet op uitzendinggemist. Maar ook de losse items van DWDD of de zappservice van P&W zijn daar op dit moment niet te vinden. De content is te versnippert, elk programma heeft zijn eigen site met eigen content. Qua concurrentie met YouTube, zou één locatie waar alles beschikbaar dus wenselijk zijn.

Wanneer er wordt gekozen voor een merk als NPO lijkt me het een goede keuze om afstand te doen van de publieke omroepen. Zo ontstaat er een BBC model. Ik begrijp dan ook de keuze om verschillende merken als Nederland 1, Zapp, 3FM en Uitzendinggemist bij een merk onder te brengen.

Ik denk dat juist de keuze voor de naamsverandering veel zegt over de indeling van ons publieke bestel over een aantal jaren, deze zal meer toegespitst worden op een BBC model, zonder de omroepen zoals we die nu kennen. Ook RTL heeft zo'n indeling van hun merken. Het draait om kwalitatieve content, de specifieke identiteiten van de omroepen spelen een steeds mindere rol..

Wanneer het gaat om de merken Nederland 1, Radio 2 en 3FM. Dit zijn stuk voor stuk sterke merken, die goed kunnen concurreren met RTL, SkyRadio en 538. Vanuit dat oogpunt begrijp ik naamswijziging dan ook minder.
Avatar

erik Reijnders

(12 maart 2013, 14:15)
Frank stelt terecht: slechts drie merkexperts, ik denk ook dat het wat genuanceerder zal liggen.
En het is ook duidelijk dat mensen met dit beroep "begrip" tonen voor deze wending.
Maar dat is in mijn ogen niet het punt. Het punt is dat er een verkeerde afweging wordt gemaakt.

Er is vandaag de dag een publieke omroep die fors moet bezuinigen. Dat is voor veel mensen aldaar en uiteindelijk voor de kijkers erg vervelend. En juist nu, in deze context besluit men de naam te veranderen.
Er is dus binnen de organisatie van het NPO een afweging gemaakt. Een door velen inmiddels bekritiseerde afweging trouwens, tussen investeren in behoud/maken van mooie programma's, faciliteiten en mensen (het primaire proces) versus dit budget steken in naamsverandering omwille van betere profilering. Terwijl iedereen NL1 en Radio 1 al lang kent en ermee vertrouwd is.

In de huidige context had ik voor het eerste gekozen.
Een keuze die meer erkenning en waardering laat zien voor het primair proces (van het NPO) die de kijker en de programma;s voorop stelt in plaats van 'buitenkanterige profileringsdrang'. Meer het Rijnlandse model dus.
Want dit is in de context van een bezuinigende NPO niet uit te leggen. En dat hoeft ook niet want mensen snappen best dat het eigenlijk gewoon niet klopt.

Het is die afweging waar ik moeite mee heb. Natuurlijk zullen mensen wel wennen aan een nieuwe naam. We moeten wel....
Erik Reijnders
www.samenveranderen.nl
Avatar

Joris van Zoelen

(12 maart 2013, 14:15)
http://www.synergie.nl
Het is wat ruim genomen om experts op het gebied van merknamen ook meteen merkexperts te noemen. En Wiemer heeft gelijk: soms word de kracht en waarde van een zender als merk sterk overschat. Content is King. De publieke zenders zijn nauwelijks merken te noemen omdat - anders dan op functioneel niveau - vrij onduidelijk is waar ze voor staan. Het zijn platforms voor omroepmerken en programmamerken.

In die zin kun je stellen dat het er niet zo toe doet. Aan de andere kant zijn Nederland 1 en bijvoorbeeld Radio 1 wel ijzersterke platformnamen. Ze zijn verbonden met het land (TV) en met de categorie (radio). Meer platformautoriteit kun je bijna niet wensen.

Vergelijken met de BBC is onzin. Dat is een omroep en dat is de NPO niet.

Voor het 'probleem' van de App en de vindbaarheid online zijn heel andere (en betere) oplossingen. Vraag is of je dat als NPO zelf moet doen of dat je juist gebruik maakt van de sterke merken als Google en YouTube.
Avatar

Leo van Sister (BrandFuel)

(12 maart 2013, 14:24)
In deze tijden van synergie zoeken, overlap in aanbod elimineren en ook innoveren is het zeker denkbeeldig om een aantal zwakke omroepmerken naar hun laatste plek te loodsen, namelijk de vergetelheid.
Maar dat NPO een merk is, laat staan een aansprekend merk is of kan worden, lijkt mij sterk. Lettermerken staat bijna altijd op handicap.
Neem dan een merknaam met aspiratie!

Leo van Sister
Avatar

Barbara

(12 maart 2013, 15:43)
Zoals @Erik Reinders aanhaalt: de keuze voor andere naam cq profilering is op zich niet het probleem (al getuigt kiezen voor de naam van je bestuursorgaan wel van ernstige navelstaarderij).
Het kwalijke is het besluit om nú dit traject in te gaan, in tijden van pijnlijke bezuinigingen. Ik ben zeer nieuwsgierig naar de rol van onze vakgenoten in dit verhaal: is er blindelings uitgevoerd? Is geadviseerd om dit niet te doen (gezien tijdgeest, bezuiniging, etc). Is welbewust gekozen om de aandacht af te leiden van bijv. programma-inhoud.
Hadden de communicatieprofessionals mogen/moeten ingrijpen op beleidsniveau? (De vraag stellen is hem beantwoorden....)
Avatar

erik Reijnders

(12 maart 2013, 15:49)
Mijn aanname Barbara op je vragen is dat de NPO communicatieprofessionals hierin wel eens een zware stempel gezet zouden kunnen hebben. Dat zou immers hun rol binnen de organisatie die NPO heet moeten zijn: adviseren over merk en profilering (ja Erik pas op met je aannames...).
En stel dat het bestuurders waren die op dit idee kwamen, dan zijn het de vakgenoten die het hebben ondersteund OF op zijn minst het pleit tegen deze omvorming verloren hebben.
Avatar

Barbara

(12 maart 2013, 18:53)
Nou Erik, deze actie komt anders de reputatie van de NPO niet ten goede, ik hoop dus dat ze verder kijken dan alleen het merk. Anders gezegd: ik zie hier meer een 'oude' benadering van communicatie in (gericht op regie, uitingen, middelen) en niet zozeer een 'moderne' (gericht op issues, faciliteren van dialoog en draagvlak). Maar dat zijn dan ook weer stevige aannames :)
Avatar

Frank Körver

(13 maart 2013, 9:23)
Op basis van vermoedens wordt er nu een reputatieprobleem van gemaakt en trekken we de rol van de communicatieafdeling in twijfel. Mijn eerdere punt had betrekking op de misleidende titel van het stuk en de vooral op inhoud gebaseerde reactie van de experts.

Feit is dat de meesten hier niet de exacte feiten en het keuzeproces kennen. Betekent ook dat we moeten erkennen dat er een kans is dat het gewoon een goede, weloverwogen beslissing is geweest.

Ik vermoed niet dat dit grote impact heeft op de reputatie van de NPO. Integendeel, ik denk zelfs dat de keuze op termijn zal leiden tot een sterkere reputatie. En commercieel is het ook een slimme stap. Ik vind alleen de timing ongelukkig. Bovendien lijkt het alsof de lobby niet optimaal is verlopen gezien de kritiek van sommige bonzen.

Gr. Frank Körver (GKSV)
Avatar

pvl@rnrgroup.nl

(13 maart 2013, 11:23)
Wat ik jammer vind is dat nergens iets te lezen valt over de werkelijke achtergronden van deze merknaam-operatie. Het lijkt alsof het artikel in De Telegraaf (dat daarna snel is opgepikt door andere media) de NPO heeft overvallen. Ook in het gesprek met Henk Hagoort bij P&W komt het niet veel verder dan 'onze app moet gemakkelijk zijn te vinden'. Het lijkt mij een mooie uitdaging voor de vakpers (zoals Communicatie en/of Adformatie) om een uitgebreid gesprek te hebben met direct betrokkenen en waarin de complete strategie wordt toegelicht. Wat zijn de overwegingen voor deze operatie? Hoe kijkt men aan tegen de merkarchitectuur? Hoe verhouden de merken van de omroepen zich tot NPO? Hoe de merken van programma's? Wat betekent dit voor de (gedwongen) samenwerkingen tussen omroepen; worden dat ook nieuwe merken/labels?
Het lijkt mij dat NPO snel inzage moet geven in de strategische overwegingen die iets verder gaan dan een 'app-verhaal'. Hiermee voorkom je dat heel Nederland over je heen valt!
Avatar

Joris van Zoelen

(13 maart 2013, 11:37)
http://www.synergie.nl
Henk Hagoort heeft gisteren online, op radio en televisie veel en vaak de mogelijkheid gehad om de achtergronden bij het principebesluit toe te lichten. Ik ga er vanuit dat hij geen tweede agenda heeft en deelt wat er speelt.

Er is simpelweg niet meer argumentatie dan de App en de vindbaarheid online. Erg dun ijs dus. Het lijkt daarmee een losse actie, waarbij een fundamentele onderbouwing ontbreekt. Mijn beeld is ook dat er geen externe professionals bij betrokken zijn op het domein van merkstrategie, merkportfolio en merkmanagement, want dan was dit nooit gebeurd.

Ik hoop van harte dat Henk meeluistert, kijkt en leest en iets doet met de (ongevraagde) publieke feedback. Beter ten halve gekeerd dan ten hele gedwaald.

Gerelateerde items Npo Naamswijziging Merkdeskundigen