PR & Reputatie

Hoe de commprof kan bijdragen aan het herstel van vertrouwen

Betteke van Ruler, auteur | 7 maart 2014, 10:09

Het is niet best gesteld met het vertrouwen in onze instituties. Niet in het bedrijfsleven, niet in de overheid, en niet in de media. Welke rol kan de communicatieprofessional spelen om dit beschadigd vertrouwen te herstellen?

Donderdag 6 maart organiseerde pr-bureau Edelman een symposium naar aanleiding van de uitkomsten van de . Het vertrouwen in het bedrijfsleven is in ons land zelfs lager dan in 2007, toen Nederland voor het eerst meedeed in de Barometer. Er zijn grote verschillen per sector, dat zal niemand verbazen. Automotive en Technology vertrouwen we wel, farmacie, energie, media niet zo, en de financiële sector al helemaal niet. Schokkend! Nog schokkender is het gebrek aan geloofwaardigheid van de ceo en de overheidsbestuurder als betrouwbare leider die ethische maatstaven hanteert, morele beslissingen neemt en de waarheid vertelt. Met 10, resp. 8 procent van de respondenten die zegt dat ze te vertrouwen zijn, kan het moeilijk slechter. 

Ondernemingen aan zet

Grootste vraag is natuurlijk wat je aan dat gebrek aan vertrouwen kunt doen en wie dat moet doen, en daarover ging het symposium. Volgens de respondenten in de Barometer ligt de bal bij het bedrijfsleven. Die moet samen met de overheid zorgen voor betere regelgeving in de energie- en voedingsmiddelensector, zodat er minder schandalen zijn. En de ceo’s moeten meer hun best doen om helder en transparant te communiceren, en de waarheid vertellen, ongeacht hoe impopulair die is.

Peter Vandermeersch, hoofdredacteur van NRC Handelsblad, legde de bal ook geheel bij zichzelf. Meer transparantie, vaker uitleggen dat je wel denkt dat dit de waarheid is, maar dat je dat niet zeker weet, meer reflectie op je eigen handelen als journalist, en meer bewustzijn over je rol als journalist in de samenleving. Door de eenzijdige berichtgeving over schandalen draag je als medium bij aan het wantrouwen. De journalistiek zou zich daar veel meer bewust van moeten zijn en moeten nadenken over hoe zij het vertrouwen in de samenleving kunnen helpen versterken.

Engagement officer

Annemieke Kievit, General Manager van Edelman Nederland, stelde voor de ceo te veranderen in een Chief Engagement Officer. Hij moet drive en visie tonen, luisteren, signalen oppakken, aan zelfreflectie doen en engagen:  connecties aangaan met stakeholders, medewerkers incluis. Woordvoerder kan hij beter niet zijn: laat dat maar over aan werknemers en academici, die vertrouwen wij nu eenmaal beter.

Trendanaliste Christine Boland raadde in een inspirerend en vrolijk makend betoog onze leiders aan te zorgen voor ‘swarm intelligence’: voldoende flexibiliteit en openheid om te reageren op wat er allemaal in de buitenwereld gebeurt. Als je je daarvoor openstelt, is de toekomst heel wat beter dan je denkt, zei zij geruststellend. Maar daarvoor heb je wel een helder moreel kompas nodig en scherpe kernwaarden, anders kun je niet op de juiste manier reageren. Dat is de opgave voor de CEO van vandaag volgens haar.

Social accountability

Wat in elk geval niet (meer) werkt om het vertrouwen terug te krijgen, zijn goede producten en diensten, strakke bedrijfsvoering, en zelfs aandacht voor duurzaamheid levert niet veel meer op. Dat zijn hooguit dis-satisfiers: als je daaraan niet voldoet krijg je alleen maar minder vertrouwen. Wat wel werkt om vertrouwen te krijgen is goede kwaliteitscontrole, transparantie, bescherming van klantgegevens, respect voor de rechten van werknemers,  integriteit en ethische normen die in overeenstemming zijn met wat de samenleving als goed beschouwt.  Ik noem dat zelf graag de ‘social accountability’ van de organisatie: is wat je doet niet alleen economisch maar ook moreel aanvaardbaar. Het is de taak van de ceo om daarvoor te zorgen.  

Volgens Paulette van Ommen, adviseur van Jan Peter Balkenende in zijn huidige functie bij EY, willen ze dat ook wel, zijn ze er ook enthousiast over, maar blijven ze te kort op hun plek om het ook echt te implementeren.  Uit de zaal kwam de opmerking dat we te veel naar de ceo kijken als de grote baas. Hij zou eigenlijk een ‘eo’ moeten worden, dat chief moesten we maar vergeten. ‘De ceo moet gewoon weer op de fiets’, fluisterde mijn buurvrouw mij in het oor. 

Leidende rol commprof

‘Zet de board beneden, dicht bij de voordeur in plaats van op de hoogste verdieping’,  zei Mildred Hofkes van MHRP en het  platform Nieuw Bestuur, dan maken ze meer mee van de organisatie en zijn ze ook veel zichtbaarder. ‘The big why of trust, is a strong moral standard’, claimde zij. Niets meer maar ook niets minder. Vertrouwen moet je verdienen en ceo&;s hebben dat zelf inmiddels ook in de gaten, vertelde zij, daarbij het nieuwe Strategy Trends Report van Berenschot aanhalend.

Maar hoe neem je dat soort standaards als maatstaf? Reputatie moet het nieuwe business-model worden, en de communicatieprofessional moet daarin de leidende rol spelen, stelde zij. ‘Vraag eens vaker aan je stakeholders hoe ze echt over je denken, en breng die signalen de boardroom binnen. Zorg dat ze dat op de agenda zetten, ‘dare to speak up to the C suite’, besloot zij. De zaal was het met haar eens. Dat is de verantwoordelijkheid van de communicatieprofessional.

Zie ook het van 20 januari 2014 op deze site over de Edelman Trust Barometer.

 

Over de auteur

Reacties op dit artikel (3)

Comment author avatar
Avatar

Ben Warner

(8 maart 2014, 11:37)
http://www.warnercommunicatie.com
Ls, Baas, directeur, ceo; de functiebetiteling maakt van een onbetrouwbaar iemand geen integere persoon. Het etiket maakt de wijn niet beter. Anneke Kievit, een engagement officer is een nutteloos en misleidend plakplaatje. Vertrouwen is tegenwoordig inderdaad een issue. Vanwege steeds meer openbaringen van wandaden. Maar het fenomeen is van alle tijden. We leven in een wereld van wantrouwen. Vertrouwen komt voort uit: nimmer aflatende kwaliteit, integriteit, eerlijkheid en openheid en zo nog wat. We moeten leiders selecteren op die eigenschappen, maar doen dit niet. Zij worden doorgaans geselecteerd op sluwheid, commerciële inzicht, winstambities. We leven in een wereld van contracten, die ook nog eens door juristen tot op de komma worden dichtgetimmerd. Ik heb geen contract nodig: afspraak is afspraak, een man een man, een woord een woord. Ook mag: vrouwen kun je altijd vertrouwen. Kortom, wat ik zeg staat: tijd, prijs, tegenprestatie. Dat is een erezaak. Als vertrouwen in de overheid of bedrijven moet worden versterkt, zullen communicatoren mensen ten principale moeten veranderen. We kunnen dit pogen door te beginnen taal zo zuiver mogelijk te gebruiken en niet zeggen: zo had ik het niet bedoeld of het is verkeerd uitgelegd of ik had beter andere woorden kunnen gebruiken. Ddirecties die dit nu pas in de gaten hebben, tonen hun ongeschiktheid voor het leiderschap. Tenzij we toegeven dat we een eeuwige Sisyphusberg beklimmen door op vertrouwen te hameren. Bedenk ook, dat als reputatie zo essentieel is, imagostreven slechts slaagt als het identificeerbare gedrag maar voor één uitleg vatbaar is.
Avatar

Luc de Ruijter

(8 maart 2014, 12:33)
Als sfeerverslag heb ik dit verhaal met plezier gelezen. Maar op het niveau van reflectie mis ik de diepgang. Want ik heb sterk het gevoel content van deze strekking - u weet wel, 'het gaat uitstekend met 'het' vak' al meermalen te hebben gelezen gedurende de laatste 15 jaar...

Dus. Zomaar een vraag.
Wat is nou eigenlijk de betekenis van “Volgens de respondenten in de Barometer ligt de
bal bij het bedrijfsleven”?
Dient er verantwoordelijkheid te worden genomen op het niveau van (beter) doen of van (anders) zeggen? Dit is de hamvraag voor professionele zeggers.

Wederom kom ik oude ambities tegen in nieuwe termen. (Ik kom geen nieuwe ambities tegen.)

Is het werkelijk de communicatieadviseur die 'bedrijfsvisie' en 'drive' moet tonen? Net zoals dat vroeger de communicatieambitie was?

Bedrijven ontlenen bestaansrecht aan datgene wat ze toevoegen; Dat zijn doorgaans relevante producten en diensten - en niet zozeer mooie woorden.
Een scenario dus, waarin reputatie het business model moet worden, maakt van communicatie het doel. Alsof de communicatie(!) het bestaansrecht is van een onderneming en reputatie het ultieme doel!

Alles wat je vervolgens aan dit scheve uitgangspunt ophangt gaat daarmee op voorhand zelf ook mank en leidt tot een herhaling van recente geschiedenissen. Met allerlei ethische vragen enzo. Reputatie valt hooguit nog een beetje te modereren, maar regie en controle over reputatie is verworden tot een echo uit het voorbije mediaverleden. Want als je als poppulair merk je belasting niet betaalt (zoals Starbucks vorig jaar in de UK), dan kun je nog zo goed media rugbyen, maar de klant kijkt uiteindelijk naar wat je doet, en mobiliseert zich via bijvoorbeeld Facebook. Dit sociale digitale gedrag is wat je noemt een “disruptive trend” in (marketing)communicatie. Hier kun je als formele ‘reputatie-eigenaar’ ook niet tegenop schalen (met nóg meer facebook fanpage managers... en vergelijkbaar). Maar dit laatste is wel de huidige praktijk.

Ik denk dat het inderdaad is zoals Christine Boland zegt: het moreel kompas is de verantwoordelijkheid van de CEO - en vergelijkbaar. NIET zozeer van een aparte Chief Compass Officer. (En wat verandert er eigenlijk in beroepsperspectief en -profiel als je het vorige communicatielabel “Chief Communications Officer” vervangt door “Chief Engagement Officer”?)

Dus inderdaad betere producten en betere dienstverlening. Reputatie vanuit de kern, het doen het doel. Daar heb je als klant vanzelf een beter gevoel bij.
Dat gevoel is dus helemaal niet de verantwoordelijkheid van de communicatieadviseur. Maar hier wordt tôch die conclusie getrokken. Nee, het DOEN wordt het bestaansrecht van een onderneming. Doen wekt vertrouwen, beloven (en niet doen) creëert wantrouwen. Dat leert de recente geschiedneis. Dus wat hebben we als communicatievolk nou eigenlijk geleerd van de laatste 15-20 jaar?

In deze nabeschouwing mis ik de onderliggende en voor velen verontrustende consequentie van de “disruptive trend”.
Als de klant je focus wordt (wat wat anders is dan een boodschap gericht op de klant), en de kern draait straks om wat je als organisatie doet, dan heb je - als je goed leest - dus ook minder communicatiemediaboodschappen en -schappers nodig. Immers, die bestaan thans juist voor een belangrijk deel om de verschillen tussen belofte en praktijk weg te branden, met mooi taal-, licht- en beeldwerk...
Zou dát soms de problemen in (of met) de communicatiearbeidsmarkt verklaren? Dat de wereld te transparant aan het worden is voor aloude mediapraktijken? OK, over die problemen in het beroepenveld lopen de analyses vooralsnog uiteen (o.a. omdat prognoses van 1 bedrijf bijvoorbeeld even zwaar wegen bijde vorming van percepties als onafhankelijke, wetenschappelijke statistieken).
Maar met wat een andere, minder roze communicatiebril kun je de informatie in deze column ook anders interpreteren.

Tot slot. In de gedachte dat “de journalistiek zou [..] moeten nadenken over hoe zij het vertrouwen in de samenleving [kan] helpen versterken”. lees ik de aanname dat het de taak van de journalistiek is om iets te bewerkstelligen in de perceptie van lezers. Is DAT het echte doel van journalistiek? Het maken, beïnvloeden van percepties? Of waren journalisten er nou voor om objectieve informatie te presenteren op basis waarvan lezers zelf hun perceptie kunnen vormen?
Is journalistiek soms persuasief communicatiemanagement, maar dan bij de krant? Het moet niet gekker worden!

Gerelateerde items Vertrouwen Edelman Trust Barometer 2014

Meer in channel PR & Reputatie

Van onze partners

Whitepapers

Blijf op de hoogte


Adfo Events

Populaire blogs