PR & Reputatie
Deze exclusieve content is met je gedeeld door Rocco Mooij

Dit vinden merkexperts van de nieuwe koers van Albert Heijn

Rocco Mooij, redactie | 14 april 2016, 14:58

‘Everybody appie’ is verbindend, maar niet per se de uitspraak van een innovator.

Albert Heijn is bezig met een herpositionering. Aan de nieuwe ging een vooraf  waarin medewerkers, leveranciers en klanten het nieuwe verhaal van Albert Heijn vertellen. We vroegen vier merkexperts om duiding en een mening over de koers. 

&;Het komt allemaal een beetje braaf over&;

Ilan Roos, Idephix Merkingenieurs

&;Vooropgesteld dat ik het moeilijk vind om op basis van dit interne filmpje iets te zeggen over de externe voortzetting, zie ik wel een paar dingen die me opvallen. Er spreekt een soort familiegevoel uit. We zorgen goed voor onze mensen. We kennen onze producenten,  onze producenten, onze klanten. We halen het van dichtbij.  Die gedachte begrijp ik. Je zou kunnen zeggen dat ze zich daarmee slim afzetten tegen goedkopere supermarkten als Lidl. Lidl kan die belofte voor haar producten namelijk niet waarmaken. Tegelijkertijd is het idee van een supermarkt die zijn producenten kent en de producten van dichtbij haalt, vergelijkbaar met de propositie van Marqt. Dus daar raakt dit filmpje ook aan, al is de nuance op zijn plaats dat Marqt alleen in de Randstad actief is. 

Relevant

Maar ik vraag me af of dit alles voor de consument nu wel zo relevant is. Die kiezen toch primair op de vraag of de supermarkt zélf dichtbij is, of de prijzen bij hun budget passen en of er niet al te lange rijen bij de kassa staan. Ik vind het allemaal een beetje braaf overkomen. Een hele duidelijke richting kan ik nog niet bespeuren. Wat ik vooral belangrijk vind is dat Albert Heijn weer meer moet gaan opvallen. Met onderscheidende producten, bijzondere communicatie. Concurrenten als Jumbo en Lidl hebben de laatste jaren een hele consistente boodschap gecommuniceerd. Ik  vraag me af of dit nu het antwoord is.&;
 

&;Is dit wel de route? Daar twijfel ik nog aan&;

Julian Stevense, Inzicht Communicatie

&;AH probeert absoluut dichter bij de mensen te komen staan. De supermarkt voor rijk en arm, voor iedereen. Dat is ook nodig omdat AH als de exclusieve supermarkt wordt gezien in VVD-blauw. De Jumbo’s van deze wereld bieden ongeveer dezelfde kwaliteit, maar hebben de perceptie veel goedkoper en volkser te zijn. Ik begrijp de keuze dus helemaal. Maar of dit de route is? Dat betwijfel ik nog.

Bewijsvoering

Wat is de toegevoegde waarde van AH? Willen die uitleg of willen ze veel meer bewijsvoering dat AH er echt voor het volk is. Geen dure, grote films maar juist dichtbij.  Kortom, op basis van wat ik heb gezien, een goede gedachte voor zo’n interne film maar nog een flinke uitdaging richting de consument.&;

 

&;Een retailformule met een purpose, helemaal van deze tijd&;

Rik Riezebos, Eurib

Het is sterk dat Albert Heijn de ‘interne kant’ van de organisatie centraal durft te stellen, of zoals je wilt de ‘achterkant’ van de formule. Albert Heijn heeft toch altijd bekend gestaan als een formule met een sterke marketing, waar wel eens vraagtekens bij de interne kant werden gesteld. Niet alleen over de kwaliteit van hun huismerkproducten, maar ook over hoe ze met hun leveranciers omgaan. In de film wordt op een luchtige, soms humoristische toon, een serieuze boodschap verteld. Albert Heijn laat zien dat ze echt goede kwaliteitsproducten leveren, en uiterst vers. Maar dat ze ook op een maatschappelijk verantwoorde wijze opereren. De pluimveehouders laten dat op een leuke, goede en geloofwaardige manier zien (“Kent u de kippen allemaal bij naam?” Waarop de pluimveehouder antwoordt: “Nee, ze heten voor mij allemaal kip”). En de fluistertrucks die aanzienlijk minder geluid maken dan de oude camper van waaruit ceo Wouter Kolk en interviewer Godfried hun verslag maken... 

Wajonger

Albert Heijn is er voor iedereen. De wajonger-die vakken vult en de producten spiegelt, de oudjes die met een speciale bus worden opgehaald en weggebracht,  de oma die wacht op die knappe bezorger van AH.nl. En heel subtiel is in de film verwerkt dat Albert Heijn de formule is die vooroploopt; denk niet alleen aan de ‘James Bond-achtige’ ondertoon in het distributiecentrum, maar ook aan het verhaaltje van de productontwikkelaar van AH To Go, die blij is als anderen hun innovaties kopiëren. 
Kortom: een goed verhaal, die je trotst versterkt als je voor Albert Heijn werkt. En hoe kan je dat nu beter laten zien door het niet zelf te vertellen, maar door je leveranciers en medewerkers het te laten vertellen? Een retailformule met een purpose; helemaal van deze tijd! En wat mij betreft leent dit concept zich ervoor om extern doorontwikkeld te worden.
 

&;Ik mis de blik van de buitenwereld&;

Onno Maathuis, De Positioneerders

Dat AH marktleider is, laten ze in de in de interne film overtuigend zien. Op alle vlakken innovatief, voorop lopen in nieuwe producten, winkelideeën, distributie en logistiek. En AH brengt die innovatieve concepten naar de massa.  Ook is AH ‘op trend’ waar het gaat om het laten zien van het vakmanschap van de bakker en de kaasmeester, de ‘echte verhalen’ van consumenten en de passie van leveranciers. Misschien niet het meest onderscheidende aspect, maar wel ondersteunend aan de boodschap van leiderschap. Toch heb ik ook een paar kanttekeningen. Ik mis de blik op de buitenwereld: wat speelt er bij de consument, hoe veranderen behoeften?  En maatschappelijk gezien: transparantie, kritische burgers, Wakker Dier.

Komkommerteler

En economisch-maatschappelijk: het belang van duurzame relaties met je stakeholders. In relatie tot de komkommerteler en de garnalenvisser - AH is natuurlijk ook geregeld in het nieuws geweest als de partij die zijn leveranciers ‘onder druk zet’ qua prijzen en betalingsvoorwaarden. En internationaal – de herkomst van producten, arbeidsomstandigheden, et cetera. Ook de A-merkpartners mis ik in het filmpje. ‘Everybody appie’ is positief en verbindend. Maar het is niet per se de uitspraak van een marktleider en innovator is. Het bouwt wel verder op de sympathie die AH de afgelopen jaren heeft opgebouwd met de supermarktmanager.&;

 

 

 

Channels: PR & Reputatie
Tags: Albert Heijn

Over de auteur

Rocco Mooij
Extern adviseur voor het domein Communicatie Adfo Groep, Lees meer over Rocco Mooij

Reacties op dit artikel (3)

Comment author avatar
Avatar

Robert Engel

(15 april 2016, 10:11)
http://www.brandangel.nl
Als groot voorstander van 'echte' marketing was ik zeer verheugd eerst de interne film en vervolgens de commercial te zien. Echte verhalen van echte klanten, leveranciers en medewerkers is namelijk waar je bewijst wie je bent en wat je toevoegt aan de levens van die mensen.

Waarom ben ik zo fan van 'echte' marketing met echte verhalen van daadwerkelijke klanten en medewerkers? Te veel wordt er namelijk al dingen communicatie-uitingen verzonnen die geen enkele relatie meer hebben met de werkelijkheid. We kijken dan naar toneelstukjes van bedrijven die me iets proberen te verkopen. Als ik voor de gek gehouden wil worden, ga ik wel naar het theater!

Ondanks mijn eerste enthousiasme heb ik ook wel wat aan te merken op de commercial. Zo vind ik het gek om als oerhollandse winkel een Engelse payoff te gebruiken (wat is mis met 'iedereen appie'?).

Daarnaast zie ik in de eerste commercial weinig onderscheidend vermogen en bewijsvoering waarom appie echt van iedereen is en/of zou moeten zijn. Daar moet ik wel bij zeggen dat onderscheidend vermogen in de werkelijkheid ook een stuk genuanceerder ligt als veel marketeers denken. Alle supermarkten hebben namelijk een volledig assortiment, biologische producten, bejaarde klanten en aardige medewerkers. Het onderscheidend vermogen ligt in de werkelijkheid dus vaak ook veel subtieler en vind je vooral in het menselijke aspect (zoals wie werf je en hoe gedragen ze zich?).

Vervolgens lees ik: "Saskia Egas Reparaz, directeur marketing & format Albert Heijn, zegt in een exclusief interview met Distrifood dat de marktleider met Everybody Appie zijn ware karakter wil laten zien. ‘Wat we vertellen, willen we zonder marketingsausje tonen. Het moet niet gescript lijken." Het woord 'lijken' geeft al wel aan dat het toch wel (een beetje) gescript is en dat het wellicht nog niet zo echt is als Albert Heijn wil doen voorkomen.

Ondanks deze kanttekeningen vind ik het een zeer goede ontwikkeling die andere grote en kleine merken zouden moeten omarmen. Geen toneelstukjes meer, maar graag meer echte verhalen, waarin je laat zien waar je als organisatie voor staat en hoe jij het verschil maakt voor je klanten, leveranciers en medewerkers!
Avatar

André Soff

(15 april 2016, 14:13)
http://VBAT.com
Everybody Appie van AH ligt dichtbij 'de winkel van ons allemaal' van Bol.com. Slimme strategie!?

Gerelateerde items Albert Heijn

Meer in channel PR & Reputatie

Van onze partners

Whitepapers

Blijf op de hoogte