PR & Reputatie

Wie beter wil communiceren moet allereerst deze 4 grote missers zien te vermijden

Redactie | 15 maart 2017, 12:21

Want mislukkingen en averechtse effecten leren je meer dan oefeningen in hoe je een geweldige kernboodschap formuleert.

[Door Harrie van Rooij]

De oude Babyloniërs, maar vermoedelijk alle oude volkeren, maakten gebruik van magische woorden om zaken voor elkaar te krijgen. Demonen uitdrijven, slangengif verwijderen, iemand een aandoening bezorgen.

In onze tijd is het officiële geloof in zulke magie verdwenen. Toch blijft het vertrouwen in de macht van het woord groot. Door te spreken en te schrijven willen we ervoor zorgen dat mensen dít doen en dát nalaten. Je wilt dat mensen iets van je kopen, je iets geven, of jou op z’n minst erkennen in je bestaan.

De resten van het geloof in woordmagie zijn eenvoudig waarneembaar. Je vraagt je collega’s met een vriendelijk mailtje of ze hun vakantieroosters vóór woensdag willen aanleveren. Maar op vrijdag zit je nog steeds op de eerste reactie te wachten. De verbazing en ergernis die je telkens weer voelt als het je overkomt, zeggen iets over de geïnternaliseerde norm dat één duidelijke boodschap genoeg zou moeten zijn.

Twee breinsystemen

Waarom leiden boodschappen niet tot de gedroomde effecten? Ik zou opleidingen communicatie aanraden om studenten vooral over miscommunicatie te onderwijzen. Missers, mislukkingen en averechtse effecten leren je meer over hoe communicatie werkt dan oefeningen in hoe je geweldige kernboodschappen formuleert.

Inzichten uit onder andere de psychologie en de neurowetenschappen kunnen daarbij helpen. Ik bespreek hieronder, als vingeroefening, vier patronen van miscommunicatie. Daarbij haak ik aan bij de theorie van de twee breinsystemen, bekend geworden door onder andere het werk van de bekende psycholoog Daniel Kahneman.

 

Volgens dit model zijn er twee verschillende systemen: een automatisch systeem, systeem 1, en een reflectief systeem, systeem 2. De termen systeem 1 en systeem 2 zijn bedacht door de psychologen Keith Stanovic en Richard West, zoals Kahneman vermeldt in zijn boek Ons feilbare denken. Systeem 1 is de olifant in onszelf: dominant, krachtig en altijd actief. Het is de automatische piloot waar we het grootste deel van onze tijd op vertrouwen. Het maakt ruwe inschattingen, baseert zich op eerdere ervaringen en imiteert wat anderen doen.

Korte termijn

Systeem 1 is op de korte termijn gericht – honger, dorst, directe verlangens. Het zorgt voor impulsaankopen en emotionele beslissingen. Tegelijk is systeem 1 een razendknappe informatieverwerker. Neem maar eens een foto voor je van een willekeurige persoon die je niet kent. Hoeveel informatie haal je in een fractie van een seconde uit de foto? Over iemands leeftijd, geslacht, beroep misschien. Het kost je geen enkele moeite.

Goudmijn

Systeem 1 is een zeer intelligent systeem wil ik maar zeggen. Vaak kloppen je spontane gissingen en ingevingen behoorlijk goed. En de meeste van je snelle beslissingen zijn prima. Maar niet allemaal. Het nattevingerwerk van het automatische systeem is een goudmijn voor verkopers en marketeers. Die weten waar systeem 1 dol op is. En waar het niet tegen kan. Achter het net vissen bijvoorbeeld. Daarom zal een schoenverkoper altijd terloops opmerken dat de schoenen waarover je twijfelt, de laatste in voorraad zijn.

Lange termijn

Systeem 2 is een heel ander verhaal. Het is nauwkeurig, kritisch en op de lange termijn gericht. Het is de ‘bestuurder’ in onszelf. Hier worden serieuze afwegingen gemaakt, dingen op een rijtje gezet en verstandige beslissingen genomen. Probeer eens de som 385 x 415 uit te rekenen. Merk je hoeveel energie systeem 2 kost? Het is dan ook snel uitgeput. Volgens schattingen kunnen we er hoogstens 10 procent van onze tijd een beroep op doen. Soms gebruiken we systeem 2 om de voorliefdes van systeem 1 logisch te maken. Je beargumenteert dat je weliswaar te dure schoenen hebt gekocht, maar dat dit toch een voordelige keuze is. Ze gaan immers langer mee, en je kreeg vandaag 10 procent korting.

Vier mismatches

Waarom is de theorie van de twee systemen zo geschikt om miscommunicatie te onderzoeken? Dat komt doordat de systemen twee soorten mismatches helpen verklaren. Op het niveau van communicatie: de mismatch tussen hoe je boodschap bedoeld is en hoe deze wordt verstaan. En op het niveau van het gedrag: de mismatch tussen jouw boodschap en de achtergronden van het gedrag of de keuze.

Als we de twee niveaus verbinden aan de twee systemen dan zijn er vier mismatches te identificeren.

 

MISSER 1: DE OLIFANT OPHITSEN (IN DE VERKEERDE RICHTING)

Bij deze misser is jouw boodschap gericht op systeem 2 (de bestuurder), maar wordt deze ontvangen door systeem 1 (de olifant). Dat geeft hele toestanden.

Want iemand hoort iets totaal anders dan wat jij bedoelt. Jij zegt bijvoorbeeld: ‘Je bent een rund als je met vuurwerk stunt.’ De bestuurder slaapt rustig verder. De olifant krijgt echter twee signalen: 1. Ik word hier uitgescholden (grom!) en 2. Ik weet niet hoe het komt, maar ik heb plotseling zin in vuurwerk…

Deze communicatieve uitglijder ontstaat meestal als je je rot ergert aan het ongewenste gedrag. Je bent er zo vol van, dat je het de hele tijd aandacht geeft. Ongelukkig genoeg activeer je het gedrag door het te bestrijden.

Onderzoek of er zelfondermijning in de naden van je boodschap verstopt zit.

Een paar voorbeelden:

•             Ontkenningen (‘niet door de schoolgangen rennen‘) geven gemakkelijk een tegengestelde prikkel aan de olifant.

•             Een geërgerd mailtje waarin iemand moppert dat nog maar twee collega’s hun vakantierooster hebben ingevuld, brengt per ongeluk deze boodschap over: ‘Rustig aan, niemand vindt dit belangrijk. Anderen hebben het ook nog niet gedaan.’

•             Beelden van wat níet mag of hoort, zijn soms onweerstaanbaar. Een Facebook-logo onder de tekst ‘Sociale media en verkeer gaan niet samen’ is net zoiets als de olifant vragen een pinda niet op te eten.

•             Tegenstrijdige signalen (zoals een bordje met de tekst ‘Hier geen fietsen plaatsen’ te midden van vele fietsen) maken de averechtse werking van je boodschap erger.

Advies: maak tastbaar wat je wél wilt. Verbind concrete woorden, beelden en ervaringen aan het gewenste gedrag.

MISSER 2: WEES TOCH VERSTANDIG!

Hier roepen we wanhopig naar systeem 2, terwijl het ‘probleemgedrag’ alles met systeem 1 te maken heeft. Dit is de meest voorkomende mismatch. We storten allerlei argumenten en waarschuwingen over mensen uit, terwijl het probleem niets te maken heeft met verstandige beslissingen.

Veel gedragsvraagstukken hebben bijvoorbeeld te maken met hardnekkige gewoontes of inertie. Honderd keer uitleggen ‘waarom het belangrijk is’, is dan net zo ineffectief als een olifant vragen in een boom te klimmen. Echte rokers kunnen niets met angstaanjagende waarschuwingen op sigarettenpakjes. Die zorgen alleen maar voor verdringing van de boodschap of voor het rationaliseren van het gedrag. En daarmee maken ze gedragsverandering nog moeilijker dan het al was.

Zolderisolatie

Ander voorbeeld. In Groot-Brittannië werd een subsidie voor zolderisolatie ingesteld. U bespaart geld en u spaart het milieu! Helaas maakte bijna niemand gebruik van deze buitenkans. Wat bleek? De meeste mensen zagen als een berg op tegen de klus om je hele zolder te isoleren. Vooral omdat de ruimte dan eerst helemaal leeg moet zijn. Toen er echter een subsidie werd ingesteld om je zolder door een bedrijf te laten opruimen (met als voorwaarde dat je zelf het dak liet isoleren) vond deze regeling plotseling gretig aftrek.

Een andere veelvoorkomende misvatting is dat je mensen met sterke overtuigingen, met feiten en argumenten op andere gedachten kunt brengen. Integendeel. Veel studies laten zien dat als je mensen met een sterke (emotionele) overtuiging confronteert met argumenten voor een tegenovergesteld standpunt, ze daarna nog fanatieker in hun eigen standpunt geloven. Dat schiet dus niet op.

Advies: kijk naar wat mensen echt beweegt en sluit daarbij aan. Als wat je vraagt te veel moeite is, zorg dan voor meer eenvoud en gemak. Als gedrag diep verankerd zit, zoek dan uit wat de eerste (kleine) stappen naar verandering zouden kunnen zijn.

MISSER 3: DE BOEKHOUDER WAKKER MAKEN

Hier proberen we op een handige manier de olifant te verleiden. Maar ongelukkig genoeg activeren we een chagrijnige bestuurder… Oftewel: jouw boodschap richt zich op systeem 1, maar roept onbedoeld systeem 2 wakker. Hiervan is sprake als je mensen door je woordkeuze in een calculerende of argwanende toestand brengt.

Hoe verander je iemand die in de meewerkstand staat in een tegenstribbelaar? Door over geld te beginnen. De bekende gedragsonderzoeker Dan Ariely stelde mensen een chocoladereepje in het vooruitzicht als ze een saaie computertaak voor hem wilden uitvoeren (zo veel mogelijk cirkels verplaatsen). De meeste proefpersonen vonden het prima om mee te doen en leverden een prima prestatie. Maar dat veranderde drastisch als Ariely een kleine variatie aanbracht in zijn uitnodiging. Hij beloofde deelnemers nu een chocoladereep ter waarde van vijftig cent. Hierdoor nam de animo drastisch af. Bovendien gingen deelnemers door de toevoeging van deze paar woorden veel slechter presteren.

Bloedbank

Het verschijnsel is ook vastgesteld bij bloedbanken. In de hoop meer donoren aan te trekken werd een beloningsprikkel (zeg vijf euro) ingesteld voor het doneren van bloed. Maar hierdoor gingen vrijwilligers die tot die tijd voor niets kwamen doneren, nadenken over de kosten en baten van bloed geven. ‘Voor die stomme vijf euro moet iemand anders zich maar lek laten prikken.’ Hierdoor liep het aantal donoren terug.

Onder normale omstandigheden doen we graag dingen voor anderen. Een bedankje is al snel genoeg. Of gewoon eer van je werk. Intrinsieke motivatie noemen psychologen dat. Maar de kleinste verwijzing naar geld is voldoende om de homo economicus in onszelf wakker te maken – de calculerende ik die met zo min mogelijk inspanningen de eigen belangen wil dienen.

Advies: voorkom onnodig calculeren. Zoek de oplossing van gedragsproblemen niet te snel in bonussen, boetes en subsidies. Kijk bijvoorbeeld eerst wat je kunt bereiken met een beroep op waarden of eergevoel. Of breng kleine, meer symbolische beloningen in het spel. Een bosje bloemen of een compliment vindt iedereen fijn.

MISSER 4: TOETEREN IN DE LEESZAAL

Hier worden boodschappen afgevuurd richting systeem 1, terwijl mensen hun keuze rustig in systeem 2 voorbereiden. Ook dit komt voor. Er zijn genoeg situaties waarin je te maken hebt met aandachtige en serieuze lezers of toehoorders.

In zulke situaties kun je beter niet te lollig en uitbundig gaan doen. Dat zal snel als storend en ongeloofwaardig worden ervaren. Porren in systeem 1 kan heel doeltreffend zijn als je publiek nog nauwelijks geïnteresseerd is. Maak je aanpak lekker vet. Zorg voor iets onverwachts, gebruik humor, krachtige beelden en strooi met verkoopargumenten.

In de wereld van systeem 2 is dat compleet anders. Als mensen sterk geïnteresseerd zijn in een onderwerp en echt even de tijd nemen om zich grondig te informeren, werkt het tegen je als je te veel argumenten gebruikt.

Nuchtere vakexperts

Op Twitter plaatste een bedrijf de tekst: ‘22 redenen om TMCDAS ontruimingsinstallaties te bezoeken op de Safety & Security beurs in de Amsterdam RAI…’ Nu ben ik nooit op de Safety & Securitybeurs geweest, laat staan dat ik weet wat een TCMDAS-ontruimingsinstallatie is. Maar ik stel me de bezoekers van deze beurs voor als nuchtere vakexperts. Mannen in T-shirts die technische gesprekken met elkaar voeren. Systeem 2 dus. Voor een dergelijke groep zijn 22 redenen er veel te veel. Twee of drie goede argumenten, dat is prettig voor een hoogbetrokken publiek. Daarboven beginnen mensen zich te verzetten tegen je verkooppraatjes.

Stel je maar voor dat je met je dochter een voorlichtingsavond van een school bezoekt, en de schooldirecteur geeft je 23 redenen om voor deze school te kiezen. Goede kans dat je argwanend begint te worden.

Advies: zijn mensen echt geïnteresseerd en willen ze zich verdiepen? Breng je boodschap dan serieus en zorgvuldig onderbouwd. Zorg daarnaast altijd óók voor de primaire behoeften van systeem 1 (want dat staat altijd aan): wat je zegt moet nog steeds eenvoudig, overzichtelijk en samenhangend zijn.

Kortom

Wie succesvol wil communiceren, kan zich het beste verdiepen in miscommunicatie. De voorbeelden liggen elke dag voor het oprapen. Geniet er vooral van.

Harrie van Rooij is adviseur en onderzoeker op het gebied van overheidscommunicatie.

FOTO:

Gerelateerde items Gedragsverandering

Meer in channel PR & Reputatie
Van onze partners
Whitepapers
Blijf op de hoogte