Your Thoughts: Martech ondergeschikt aan merkpositionering?

Luuk Ros, blogger | 17 november 2015, 6:57

Technologie is een zegen voor de marketeer die accountable is voor zijn budget, maar zorgt ook voor verwarring, voor keuzestress.

Marketingblogger Tadek Solarz maakte in zijn recent geschreven MarketingOnline-blogpost Positioneringstrategie is oerknal van de marketing een opmerkelijk sprongetje van de crisis bij Volkswagen naar marketingtechnologie om te eindigen bij een krachtig pleidooi voor positionering. De essentie van positioneren blijft, ondanks alle nieuwe vaak technologisch gedreven communicatiemogelijkheden, hetzelfde. Solarz: ‘Marketeers kunnen inmiddels kiezen uit 2.000 marketingtechnologieproducten in 43 verschillende categorieën. Ik zie deze oplossingen vooralsnog als middelen. Middelen die elk vanuit hun eigen kracht een bijdrage moeten leveren aan het versterken van de gewenste positie in het brein van de klant. Middelen die juist daarom zouden moeten voortvloeien uit een masterplan dat is gebaseerd op een krachtige merkpositionering.’

Bent u het eens, oneens of gedeeltelijk eens met de stelling:

Marketingtechnologie koop of adapteer je met een masterplan gebaseerd op merkpositionering in je achterhoofd. Eens of oneens?

Truus Koppelaar-Noort directeur marketing & communicatie AFAS Software


Helemaal eens!
Je ‘why’ en de positionering van je merk moeten altijd uitgangspunt zijn bij de marketingexecutie. Als je die niet duidelijk in het vizier hebt, ben je stuurloos. Op basis daarvan stel je de doelen. Technologie is altijd een middel om een doel te bereiken. Als b2b-bedrijf moet je gevonden worden door je potentiële klant, want hij is leading in het koopproces. Contentmarketing en marketing automation zijn beiden middelen om dat doel te bereiken.

Marc van Eck RM managing partner - Business Openers

Eens
Met een heldere merkpositionering kun je het verschil maken omdat je een unieke breinpositie verovert bij de klant. Mist je deze altijd en in alles waarmaakt. Dat is een hele kluif voor de marketeer maar geeft hem ook eindelijk een echt strategische rol in organisaties. Als je dit niet doet, kunnen techneuten met sjoemelsoftware zomaar alles kapot maken wat in jaren is opgebouwd, zo laat Volkswagen ons zien. Marketingtechnologie is dus slechts een middel waar de slimme marketeer een techneut voor inzet maar uiteraard wel altijd met de merkpositionering als kompas.

Berend Sikkenga manager digital services & communications Ziggo

Deels eens
Natuurlijk is positionering leidend voor de keuzes in bijvoorbeeld je tactieken, organisatie en middelen. Echter de impact van (marketing)technologie is te groot om het alleen als middel af te doen. Vele middelen en dus strategieën, zijn er afhankelijk van. Zonder de juiste technologie zouden sommige merken zelfs geen bestaansrecht hebben. Technologie is zeer sterk bepalend voor het ontstaan van disruptieve bedrijven als AirBnB en Uber en daarmee een belangrijke bron voor positionering.

Robert Collignon RM SVP brand & customer strategy, Aegon

Eens
Traditionele marketing en sales is over. De klantenreis is niet lineair maar omnichannel. Klantprofielen zijn genuanceerd – zakelijk in een goed hotel en privé lekker naar de camping. Tenslotte strekt marketing zich niet alleen maar uit tot klantacquisitie maar vooral ook naar ‘customer engagement’ , huidige klanten. Technologie is een zegen voor de marketeer die accountable is voor zijn budget. Voor de consument brengt technologie echter niet altijd transparantie. Technologie zorgt ook voor verwarring, voor keuzestress. Juist daarom is het verankeren van marketingbeslissingen – ook van technologie – in een merkpositionering noodzakelijk. Het houdt het marketingschip op koers en zorgt voor relevantie voor de consument.

Jean-Paul Schaddé van Dooren marketingmanager Cityguys.nl

Eens
Merkpositionering moet op het netvlies van de marketeer gebrand staan alsmede de perceptie van de positionering in de ogen van de consument, die natuurlijk vaak verschilt. Niet alleen producten en merken veranderen, maar ook doelgroepen en de middelen die ze gebruiken, dus je zult je positionering continue aan moeten passen. En daarmee ook je middelenmix en de technologie die je daarbij gebruikt, of dat nu social media advertising tools zijn, eyetracking op YouTube of old school postcode-informatie om te folderen.

Over de auteur

Luuk Ros
Hoofdredacteur Tijdschrift voor Marketing Lees meer over Luuk Ros

Reacties op dit artikel (7)

Avatar

Helmer Molenaar

(17 november 2015, 7:55)

Oneens:
Zonder die technologie ben je over een aantal jaar geen merk meer. Relevant Onderscheid zit 'M echt niet meer in postionering. De tijd dat de verhaallijn die we bedachten rondom ons merk (positionering) voor de consument waarde toevoegd / het verschil maakt is niet langer houdbaar. Het gaat erom hoe je binnen jouw categorie merkbaar het verschil gaat maken. Product, dienst en service worden bepalend en daarmee ook technologie. --> Utility branding.

Avatar

Guido David

(17 november 2015, 10:40)

Helemaal mee eens!

Het valt mij ook op dat veel (online/social/DM/CRM/ Bigdata/SEO/etc.) marketeers zich totaal verliezen in de nieuwste technologische (hulp)middelen en daarmee afdrijven van de wezenlijke bron. Marketing gaat nu en zal ook in de toekomst primair blijven gaan over drijfveren en niet over devices. Zonder het kompas van een heldere en appellerende merkpositionering is (technologisch gedreven) marketing zielloos en zonde van je geld. Verstandig dus voor marketeers om de technologische hoogstandjes zo nu en dan even te laten rusten en terug te gaan naar de oorspronkelijke tekentafel....

Avatar

100% eens

(17 november 2015, 20:05)

Positioneren als in het ontwikkelen en naleven van een relevant en onderscheidend ''organiserend idee'' moet altijd je startpunt zijn. Als je positioneren reduceert tot een ''merkverhaal'', kan ik me voorstellen dat je Tadek niet volgt. Maar als je het definieert als de optelsom van alle dingen die een merkt zegt en vooral doet (en dat laatste wordt inderdaad steeds belangrijker, zoals de auteur terecht adresseert), kan hierover geen enkel misverstand bestaan. De essentie van zijn betoog gaat m.i. over het evident primaire belang van positionering als startpunt en ''organiserend idee'' voor alles wat je als merk, bedrijf of organisatie zegt en doet, tegenover het evident secundaire belang van steeds meer diverse en talrijke middelen waarover een marketeer tegenwoordig kan beschikken. Technologie is en zal altijd een middel zijn, niet meer en niet minder, hoe state-of-the-art of impactvol ook.
Het is nooit een doel op zich. Tadek's betoog is glashelder en gelukkig nog steeds, een marketing waarheid als een koe!
Voor de gene die het leuk vindt; zie mijn LinkIn post van 28 juni; ''It’s Your Organizing Idea, Stupid!''

RichardRoolvink.nl

Avatar

Helmer Molenaar

(17 november 2015, 21:08)

Ik vind het wel eens interessant om het uitgangspunt te nemen dat positioneren overrated is het huidige merkenlandschap. Dat positioneren je meer oogkleppen oplevert voor ontwikkelingen in de markt dan het je helpt nieuwe business te ontwikkelen en dus geld te verdienen. Positioneren is tekentafel werk. Zeker herpositionering. Daar krijg ik echt jeuk van :-)

In een wereld waarin de "why" van branding nog steeds 'onderscheid creëeren' is heeft iedereen hier natuurlijk gelijk. Maar wat nou als dit verleden tijd is. Dat mensen zich helemaal niet meer willen en kunnen onderscheiden via merken. Dat het positioneren van merken een soort schijnzekerheid os geworden. Het is natuurlijk lekker comfortabel om te denken dat we aan de knoppen zitten door een brandkey oid te hebben die ons echt uniek maakt. Ja dames en heren, wij zijn echt anders dan al dia anderen. Alleen makem we wel dezelfde reclames over een betere wereld die bij ons begint.

Is het leiden van een merk nu en naar de toekomst toe niet veel meer het zien van kansen (breed) om overal waar je kan de ervaring van consument x product of dienst te optimaliseren. Is de why van merken niet "service leveren" ipv onderscheid bieden.

En ja, als dat zo is hebben we een stuk minder merken nodig. Maar die ontwikkeling zie je ook al plaatsvinden.
Nogmaals. Ik heb de wijsheid zeker niet in pacht. Maar ik vind dat dereacties hier wel een heel eenzijdig en vooral traditioneel jaren 80/90 beeld geven.

Avatar

Luuk Ros

(18 november 2015, 12:52)
http://www.marketingonline.nl

Helmer, ik kan je voor een groot deel volgen, maar denk dat merken te divers zijjn om er generiek over te kunnen concluderen, zoals je doet. Voor een retailer gaan je conclusies veel meer op dan voor Jozo zout, Ajax of Miele, Tadek probeerde naar mijn idee juist te illustreren dat je vanuit de basis van je marketingpropositie moet blijven denken. Daaraan ligt de identiteit van je merk en organisatie ten grondslag (en missie, visie, kernwaarden, merkbelofte etc) en die moet je kunnen gebruiken bij iedere beslissing die je neemt.
Hij stelt niet dat je met oogkleppen en statisch moet teruggrijpen naar traditionele marketing. Eerder andersom: door de focus op middelen en media lijkt het doel van veel marketeers uit het oog verloren: innovatie en tech zijn middelen, geen doel. Het doel is het vermarkten van producten en diensten: verkoop dus. Tegelijk moet de marketeer de wereld buiten en de trends en verwachtingen die daar veranderen terug de organisatie induwen en relevant maken.
De 'why' van Sinek wordt eigenlijk beantwoord door een goed geformuleerde missie. Dat zijn boodschap al vijf jaar de marketingdiscussie voedt illustreert hoezeer marketeers zijn losgezongen van hun kerntaak.

Avatar

Helmer Molenaar

(18 november 2015, 15:27)

Hey Luuk,

Je hebt gelijk wat betreft technology. Dat is ook eigenlijk een open deur en kan alleen maar ondersteunend zijn voor de meeste bedrijven. Ik ad vooral behoefte te reageren op het neerzetten van positioneren als heilige graal.

Wat ik een beetje voel is namelijk dat die proposities zo in aantal zijn toegenomen en daarmee ook vaak in vaagheid dat die manier van met merken omgaan weinig vooruitgang brengt. Dat zie je ook terug in de studies van Havas Media. Mensen keren zich af van merken.

Tegen die diversheid wat merken betreft loop ik ook steeds aan als ik het voor mezelf middels een artikel op een rijtje aan het zetten ben. Het klopt wat je zegt. Het lijkt per categorie anders. Dat maakt het lastig.

Toch denk ik echt dat er veel te moeilijk wordt gedaan aan tekentafels en met brandkey's etc. En ik denk dat dit te maken heeft met dat merken een andere rol gaan vervullen dan vroeger. Van veiligheid/kwalitijd, via identificatie en ook inspiratie naar ...... Nu zou ik zeggen service/innovatie. Maar what do I know? :-). Minder denken en meer doen. Maar daar zijn de meeste merkorganisaties totaal niet op ingericht, dus dat wordt nog leuk.

Avatar

Helmer Molenaar

(18 november 2015, 15:31)

En ik gebruik de "why" nooit als missie, maar als de laag daarboven. Visie/insight. How is missie en die kan in theorie om zoveel jaar veranderen.
Maar heb al gemerkt dat die cirkels op de meest bijzondere manieren worden gebruikt ;-)

Gerelateerde items Marketingtechnology