PR & Reputatie

Communicatiedirecteur van nu is geen tassendrager, maar een tegenspreker

Paul Stamsnijder, blogger | 5 januari 2017, 9:49

Nog niet zo lang geleden hielden bedrijven zich liefst zo ver mogelijk van maatschappelijke discussies. De onderneming was er niet om de wereld te veranderen: ‘The only business of business was business’, was het motto. Winst maken voor de shareholders was het hoogste doel, een merk was liefst a-politiek. Ethiek en marketing werden gezien als niet te verenigen begrippen.

Hygiënefactoren

In het profiel van de communicatiedirecteur stonden functie-eisen als ‘gevoel voor maatschappelijke verhoudingen’ en ‘politiek-bestuurlijke sensitiviteit’. Het was belangrijk, omdat de communicatiedirecteur er mede was om issues te voorkomen. Maar dit lijken tegenwoordig niet meer dan hygiënefactoren. Zo zagen we afgelopen jaar dat merken steeds vaker hun stem laten horen in het maatschappelijk debat. Unilever zoekt actief de dialoog over de vernieuwing van het kapitalisme, CZ zet de toon in de dialoog over de transparantie van de zorg en de schuldsanering van wanbetalers en Tele2 zocht recent het maatschappelijk debat met een pleidooi tegen het schelden op internet. Brands should take a stand, is het adagium van nu. De communicatiedirecteur van morgen wil niet issues voorkomen, maar zet thema’s op de maatschappelijke agenda.

Brexit

Steeds vaker treden merken activistisch op. Ze nemen inhoudelijk stelling in het maatschappelijk debat. En daar is alle reden toe. 2016 was het jaar van de Brexit, de overwinning van Trump en de gapende kloof tussen het publiek en de elite. Maatschappelijke onvrede, die normaal gesproken in het café of in de huiskamer blijft hangen, heeft dankzij sociale media invloed op het bedrijfsleven gekregen. Ook de politiek doet wereldwijd mee in de verruwing van het publieke debat. Denk aan de uitspraken als ‘minder, minder, minder…’ en ‘pleurt op’, om over ‘grab them by the pussy’ maar te zwijgen.  Niet voor niets wordt steeds vaker gesproken over de toon aan de top. Ook dit komende jaar wordt vast en zeker gekenmerkt door tal van conflicten, niet in de laatste plaats tussen de populisten en degenen die de redelijkheid zoeken.

Angstig

De merken die maatschappelijk kleur bekennen, zien de dialoog met de samenleving als meer dan een verantwoordelijkheid. Als we onze welvaart niet beter verdelen, zal iedereen daar de gevolgen van merken. De maatschappelijke problemen vragen om samenwerking vanuit een gemeenschappelijke agenda van overheden, bedrijfsleven, hun maatschappelijke partners en andere stakeholders. Het verbaast mij dat veel organisaties nog behoorlijk angstig zijn als het gaat om de dialoog met de samenleving.

Bakken geld

In het slechtste geval is de communicatiedirecteur tot de tassendrager van de top. Deze professionals laten na om intern de tegenspraak te organiseren: zij zijn nog vaak getraind om issues ‘klein te houden’, met alle gevolgen van dien. Want juist door deze angstige attitude, wordt vaak gekozen voor nog meer zenden. ‘We leggen het nog één keer uit’ is het idee achter de meeste communicatieuitingen. Er gaan bakken met geld naar reclamecampagnes, maar een passende dialoog over de maatschappelijke thema’s die er echt toe doen, ontbreekt. Echt luisteren blijkt lastig. De buitenwereld wordt simpelweg buiten gehouden, met als gevolg dat bestuurders onvoldoende worden geprikkeld om te blijven leren.

Tegenspraak

Communicatie is geen vak voor bange mensen. Het is aan de communicatieprofessional om de interne beslissers vertrouwd te maken met de meest kritische stakeholders: breng de buitenwereld binnen, organiseer de tegenspraak en haal de angst voor de samenleving weg. De noodzaak is evident, want als bedrijf kun je anno 2017 de discussie over maatschappelijke thema’s simpelweg niet meer uit de weg gaan. Organisaties die met de rug naar hun stakeholders staan, komen op de koffie. A-politiek blijven lukt niet meer. Bovendien worden bestuurders niet alleen uitgedaagd om zich uit te spreken over de ontwikkelingen in de samenleving, maar ook de verbinding aan te gaan met spelers die vroeger golden als een geduchte tegenstander.

Kritisch denker

Dit betekent ook dat de communicatiedirecteur een nieuwe rol krijgt: hij of zij is intern het belangrijkste klankbord vanuit maatschappelijk perspectief. In het nieuwe profiel van de communicatiedirecteur komen dan ook steeds vaker termen voor als ‘kritisch denker’, ‘stevige sparringpartner’ en ‘schuwt de lastige boodschap niet’. De ‘tassendrager van de top’ is verleden tijd. Juist de communicatieprofessional die lef toont, heeft simpelweg de meeste invloed op de oplossing.

Paul Stamsnijder is partner van de Reputatiegroep

Over de auteur

Reacties op dit artikel (14)

Comment author avatar
Avatar

Rob Smelt

(5 januari 2017, 20:46)
Complimenten voor je goede verhaal, Paul.
Avatar

Marcel Kolder

(5 januari 2017, 21:18)
Dit artikel is wel heel oude wijn in nieuwe zakken. In een artikel in het vakblad C van Logeion uit 2008 staat iets vergelijkbaars van mijn mederedacteur toen Paul Q. van der Burg. Heb het hier liggen. 'Durven we te communiceren met lef en tegengas of beschermen we onze broodheren.' Zelf schreef ik vanaf 2006 regelmatig artikelen over de verandering van rol van de communicatiespecialist. Zo in 2006 in datzelfde blad over veranderende leiderschapscommunicatie, niet mijn beste artikel, maar wel die van later toen ik mijn lidmaatschap opzegde van Logeion in 2012 omdat de club en het vak blijft hangen in de broken records, over dat de communicatieman of vrouw van toen niet meer geschikt is voor de rol zoals die werd geleerd toentertijd. Recenter schreef ik hier nogmaals een stuk over. Dus ja, de rol van de communicatie-adviseur is veranderd. Constant. En verandert binnenkort nogmaals. Kom nu niet met oud nieuws van 15 jaar geleden Paul.
Avatar

Matthijs

(5 januari 2017, 21:33)
Nou Marcel Kolder, ik snap je frustratie dat er iets wordt verteld wat lijkt op iets van 15 jaar geleden. Maak daar alsjeblieft niet zo'n probleem van. Ik lag op dat moment net niet meer in m'n luiers en lees dit nu en haal er inspiratie uit. Dus, Paul: bedankt!
Avatar

Jenny Le Large-Groothuijzen

(5 januari 2017, 21:54)
Matthijs, is dit niet iets van 'Pronken, andermans veren'? Het zou de schrijver in ieder geval sieren om een bronvermelding te plaatsen. Nu lijkt het ook meer op plagiaat.
Avatar

Jan Goeijenbier

(6 januari 2017, 3:34)
Eens met verhaal, maar het is inderdaad niet nieuw. Bij mijn afscheid als interim-directeur in 1999 zei minister Jan Pronk (VROM) dat "ik een van de weinigen was met een dergelijke beroepsopvatting."
Avatar

Luc de Ruijter

(6 januari 2017, 9:06)
Ah! Alwéér een marketingblastuk vermomd als 'communicatie'. Hoe is het toch mogelijk dat PR mensen hun eigen werkterrein niet snappen? En daar wel een grote mond over opzetten?
Ik sluit me verder aan bij Marcel Kolder.
Avatar

Roland Kroes

(6 januari 2017, 10:23)
Als ik de reacties goed begrijp, wordt de inhoud van de bijdrage van Paul Stamsnijder onderschreven.
Avatar

Anne-Marie Cuvelier

(6 januari 2017, 12:52)
Ik ben blij mee dat mensen zoals Marcel en Paul dit onderwerp op de agenda blijven zetten. Misschien doet de kracht van herhaling uiteindelijk zijn werk. Verder denk ik dat de communicatieprofessional zijn missiewerk steeds minder alleen hoeft te doen. Als je zorgt voor communicatief sterke medewerkers in je organisatie ontstaat er vanzelf een grotere groep medewerkers die het geluid van de buitenwereld naar binnen halen.
Avatar

Paul Stamkroeg

(6 januari 2017, 22:26)
Ik begrijp de critici. Kennelijk staat het vak al 15 jaar stil. En de heer Stamsnijder maakt sier met andermans veren. Het zou hem sieren als hij ook verwijst naar bronnen en ook aangeeft dat het 15 jaar geleden al een issue was. In Brabant noemen wij dit soort mensen ' de snelle pr-jongens' .
Interessant is om te zien wie hier de vriendjes van elkaar zijn en elkaar dus steunen. Misschien spelen jullie ook wel de opdrachtjes door. Jeetje jongens, hebben jullie dat helemaal geen reflectie vermogen en drive om ook maar enigszins je als commprof (vooruit) te ontwikkelen????
Avatar

Anonymous

(9 januari 2017, 11:10)
Of het om oude wijn in nieuwe zakken gaat is voor mij niet het punt. Wel dat ik dergelijke artikelen al meer dan 20 jaar met enige regelmaat lees waarmee ik wil zeggen dat het eigenlijk maar triest gesteld is met de evolutie van de rol van de communicatiemanager...
Avatar

Evert van Wijk

(9 januari 2017, 11:15)
Sorry, ivm vorige reactie vergeten naam te vermelden. Heb niet de gewoonte om anoniem te reageren
Avatar

Jos bartels

(9 januari 2017, 13:03)
Agree.
Avatar

Paul stamkroeg

(9 januari 2017, 20:49)
Maar Evert, dan zijn we het toch volledig met elkaar eens. Maar misschien weet dhr Stamsnijder wel hoe het anders kan en beter.

Meer in channel PR & Reputatie

Van onze partners

Whitepapers

Blijf op de hoogte


Populaire blogs