PR & Reputatie

‘Dichtbij’ is voor PostNL een prima kernwaarde want na te leven door gesprekjes met ouderen

Berlinda Harkink, blogger | 7 september 2017, 16:16

Hoe je het obligate lijstje van kernwaarden vermijdt

Kernwaarden of organisatiewaarden moeten organisaties houvast bieden in hun handelen en communicatie. Maar in de praktijk is dat lang niet altijd het geval. Bij NS zien we een kloof tussen waarden en dagelijkse realiteit, terwijl PostNL laat zien hoe het wel moet.

Uitgehold

Iedere organisatie kent het wel: de communicatie- of marketing directeur roept dat ‘we’ kernwaarden (of merkwaarden, hier is nog al eens verwarring over) moeten benoemen. Of dat we de huidige waarden onder de loep moeten nemen. Er volgen creatieve sessies met mensen uit de gehele organisatie om het nodige ‘draagvlak’ te creëren. De uitkomst is vaak een (te) lang lijstje met uitgeholde begrippen. Niet zo verwonderlijk dat het dan lastig is om ze na te leven.

Verbindend, transparant, passievol

Ofschoon er al langer discussie is over kernwaarden, zien we nog altijd de obligate opsomming van soms wel vijf of zes begrippen als verbindend, transparant en passievol. Natuurlijk moeten kernwaarden gaan leven en op een onderscheidende manier worden ingevuld. Maar het blijft lastig, die waarden. Toch vormen ze een essentieel onderdeel van de positionering. Ze maken duidelijk waar de organisatie voor staat en wat haar anders maakt.

Achter de voordeur

PostNL heeft dat goed begrepen, door haar oeroude waarde ‘dichtbij’ opnieuw leven in te blazen. Deze zomer startte het bedrijf een nieuw experiment waarbij postbezorgers op hun route meteen plekken signaleren die onderhoud nodig hebben. In andere pilots komt de postbezorger, net als vroeger toen het kopje koffie nog op hen stond te wachten, achter de voordeur. Alleen nu om waterstanden op te meten. En misschien in de toekomst wel om weer een bakkie te doen met eenzame ouderen, zoals nu ook in het buitenland al gebeurt.

De postbezorger van de toekomst biedt daarmee menselijk contact, iets dat steeds schaarser wordt in onze DIY-samenleving. PostNL sorteert voor op een toekomst waarin de postzak leger en leger zal raken.

Comfortabel

NS waarschuwde vorige week voor overvolle treinen in september. Daarmee zegt het bedrijf eigenlijk dat de maatregelen die ze heeft genomen om de drukte op te vangen, niet afdoende zijn. De (politieke) complexiteit om het mobiliteitsprobleem in ons land op te lossen, is groot. Maar toch: als we kijken naar de visie van NS, dan komt daar zes keer het woord comfort(abel) in voor.

Dichtslibben

Of dit nu wel of niet een merkwaarde is, het is niet te rijmen met de volgeladen treinen die overigens niet alleen in september rijden. Nergens wordt gerept over dichtslibbende gebieden in ons land en de problemen die dat met zich meebrengt. ‘In het drukke Nederland hoort staan in de spits erbij, net zoals de files op de weg’, aldus topman Roger van Boxtel.

Schrap kernwaarden

Nu kun je heel rigide proberen om toch alle kernwaarden na te leven (wat nagenoeg onmogelijk is), maar je kunt ook kernwaarden die ‘waardeloos’ zijn gewoon schrappen. Drie tips:

1. Ga voor één centrale waarde, met maximaal twee ondersteunende waarden. Hierdoor word je gedwongen om tot de kern van de organisatie te gaan. Alle andere begrippen (zoals top 10’s van de omgang met klanten) zijn ballast en horen thuis in bijvoorbeeld de gedragscode.

2. Formuleer de waarden op zo’n manier dat ze verrassend zijn. Vermijd versleten begrippen als verbindend en ambitieus. Vaak kun je een synoniem vinden dat veel origineler is.

3. Vermijd hygiënewaarden als professioneel, integer en betrouwbaar. Iedereen mag verwachten dat je dat bent. Dit zijn waarden die iedere medewerker moet naleven, maar niet waar je je als organisatie op laat voorstaan.

FOTO: ANP

Over de auteur

Berlinda Harkink
senior communicatieadviseur bij IvRM Lees meer over Berlinda Harkink

Reacties op dit artikel (0)

Comment author avatar

Gerelateerde items Postnl Ns Merkwaarde

Meer in channel PR & Reputatie

Van onze partners

Whitepapers

Blijf op de hoogte


Populaire blogs