PR & Reputatie

Dit zijn de 6 elementen van een goede publieke spijtbetuiging

Frank Peters, blogger | 18 april 2017, 9:38

Lessen van de excuses van United Airlines en Sean Spicer

Hoewel er inmiddels veel geschreven en gezegd is over de manier waarop we excuses moeten maken in een crisis gaat het toch steeds weer mis in de praktijk. Sean Spicer en ook Oscar Munoz, de CEO van United Airlines, had er voor nodig om uiteindelijk toch sorry te zeggen.

Daarmee is het momentum natuurlijk verdwenen en dragen de excuses niet meer bij aan het behoud of herstel van het vertrouwen. Terwijl een excuus maken niet altijd betekent dat je fout zit. Je geeft er vaak mee aan dat je de waarde van een relatie of vriendschap verkiest boven je eigen ego.
 

Een middel om aan geloofwaardigheid te winnen

Vaak wordt nog naar excuses gekeken als een teken van zwakte. De werkelijkheid is echter anders. Het is juist een wapen waarmee bestuurders geloofwaardigheid en autoriteit kunnen verkrijgen. Het versterkt de reputatie in plaats van deze te verzwakken.

Natuurlijk geldt dit niet als in een korte periode een bestuurder voor de zoveelste keer een publiek excuus moet maken. Zoals dat Ard van der Steur overkwam gedurende zijn ministerschap. Als excuses regel worden in plaats van uitzondering dan neemt het reputatievet snel af en wordt de positie uiteindelijk onhoudbaar. Als je dezelfde fout steeds weer maakt dan is het geen fout meer, maar beleid geworden.

Sterker uit de strijd komen

Uiteindelijk gaat het bij het ‘sorry zeggen’ op de eerste plaats over begrip tonen voor de omgeving. Je laat zien dat je de omgeving serieus neemt en het sentiment onderkent. Door dat te doen creëer je ook weer de mogelijkheid om met de stakeholders in gesprek te komen in plaats van tegenover elkaar te blijven staan. Je moet soms buigen om uiteindelijk sterker uit de strijd te komen.

Het is belangrijk om gemaakte fouten ook daadwerkelijk toe te geven. En een excuus is de logische vervolgstap. Het is een teken van sterke in plaats van zwakte.
Volgens een studie van de business-school van The Ohio State University voldoet een goede spijtbetuiging aan zes elementen: 

  • uitdrukking van spijt
  • uitleg van wat er is misgegaan
  • verantwoordelijkheid nemen
  • berouw tonen
  • aanbieden om het goed te maken en
  • de vraag om vergiffenis.

Juristentaal werkt averechts

De onderzoeken laten zien dat hoe meer van deze bestanddelen je spijtbetuiging bevat, hoe effectiever je excuus zal zijn. Natuurlijk zal de inhoud van het excuus in de praktijk altijd op basis van de feitelijke situatie moeten worden geformuleerd.

Zorg er voor dat het excuus een persoonlijke uiting is van de verantwoordelijke bestuurder. Authenticiteit is daarbij belangrijk. Het voordragen van een door juristen geformuleerde verklaring werkt averechts. Het excuus moet oprecht en dus gemeend zijn. En bovendien recht doen aan de emoties van de gedupeerden. Nederigheid is een gepaste houding bij een publiek excuus.  Dat zal de omgeving in de woordvoering ook duidelijk moeten kunnen terugzien.

Schuif het niet af op een ander 

Net als voor crisiscommunicatie in algemene zin geldt ook hier dat regie en timing cruciaal zijn. Als het meerdere versies van een persverklaring kost om uiteindelijk toch een excuus te maken dan is de waarde van dat excuus eigenlijk al verdwenen. Bovendien wordt jouw positie wordt er niet sterker op als je gedwongen wordt een fout toe te geven onder druk van buiten. 

Het is dus belangrijk dat het initiatief bij jou ligt en dat je zelf verantwoordelijkheid neemt. Daarmee toon je leiderschap en voer je zelf regie in plaats van dat je je op de knieën laat dwingen door de omgeving. Waak er ook voor dat je je eigen fout niet op iemand anders afschuift. Dat gebeurt vaak ook omdat we ons schamen voor wat we gedaan hebben. Het is ons instinct om onszelf in bescherming te nemen en onze fouten niet toe te geven of onze spijtbetuiging bewust minder gewicht willen geven. Maar tegelijkertijd betekent dit dat onze excuses minder makkelijk aanvaard worden door de omgeving en dat brengt je dus niet verder.

Overleg in vredestijd

Natuurlijk spelen er op de achtergrond bij een crisissituatie altijd verschillende belangen. Juist op het punt van excuses en het toegeven van fouten ontstaan in de crisispraktijk nog wel eens discussies met juristen die zorgen voor vertraging en verlies van slagkracht. Maar je kunt in de praktijk voor heel veel zaken excuus aanbieden. Dat kan bijvoorbeeld ook voor de onrust die een crisissituatie heeft opgeleverd. Ga het gesprek met juristen over het ‘publiek excuus’ aan in vredestijd. En bezie aan de hand van verschillende mogelijke crisissituaties gekoppeld aan de sleutelrisico’s hoe een publiek excuus er zou kunnen uitzien. Dat geeft wederzijds begrip en scheelt veel tijd in crisistijd.

Zet je excuses om in daden

Het toegeven van fouten en het maken van een excuus alleen is nooit genoeg. Uiteindelijk moet het ook gepaard gaan met concrete daden. Geef dus aan wat je doet om een fout of crisis op te lossen en hoe je die gaat voorkomen in de toekomst. Benoem daarvoor ook de concrete acties. Bovendien is het belangrijk dat je deze beloftes vervolgens ook daadwerkelijk nakomt en de realisatie van de acties zichtbaar maakt. Het sorry-zeggen is geen moment op zich, maar de start van een herstelproces!

Over de auteur

Frank Peters
Eigenaar/oprichter VIRTUS Communications. Lees meer over Frank Peters

Reacties op dit artikel (0)

Comment author avatar

Gerelateerde items Sorry Reputatie Crisiscommunicatie

Meer in channel PR & Reputatie

Van onze partners

Whitepapers

Blijf op de hoogte


Populaire blogs